传统百货与电商“异性相吸” 火花下的新逛街时代

微信邦

2013年，经济下滑与电商壮大的双重打击，让传统百货在中国市场的业绩持续下滑。

    线上零售有天然的数据化优势，而传统零售没有可采集的数据。

    当顾客走进一家商场，商家既不知道逛街的人是谁，也不知道这些人买了什么东西，所以商场不可能像亚马逊那样挖掘出有价值的数据。当你不了解你的客户时，只能坐等寿终正寝了。

    银泰百货杭州西湖店作为第一个试验田，正在尝试用Wi-Fi无线网络完成线下数据采集。银泰计划在2013年底，把所有门店都装上这套系统。在银泰网首席运营官林琛看来，电子商务的竞争筹码不是低廉的价格，而在于它背后巨大的数据矿藏。现在，是时候把这座矿山搬到线下了。

    银泰百货希望利用线上数据库描绘出新用户的样貌，尤其是初次使用商场Wi-Fi的消费者。银泰对他们几乎一无所知，而一旦使用手机号码连接到数据库，就能获取该消费者过去在网上商店的购物行为，从而可以利用数据库，推荐其喜好的商品。

Wi-Fi的定位功能把购物变得个性化。当消费者走进商场，他的行走路径会被一一记录，其中包括在一家店铺停留时间长短。当这些数据经过后台的分析处理之后，商场就能为消费者推送一条专属的商场动线。

如此可以想象：未来的逛街将越来越离不开手机。传统百货没有必要应逃避这个现实。银泰百货的此举也非常有借鉴意义，它实际上创造了一种全新的逛街模式。

    利用Wi-Fi搜集数据进而推送个性化购物路线，这是传统百货与电商抗争的一种方式。当然现在国内很多大型的知名百货公司早就触电网上商城，近来更是纷纷玩起了微信商城。

    深圳天虹与腾讯在微信上的合作，银泰百货、广州友谊的微信商城也纷纷亮相。笔者当然也抢先体验了一回。结果体验效果并不佳。深圳天虹高调宣称的微信商城至今仍在建设中，而手机银泰百货和广州友谊的微信商城确实拥有自定义菜单，而且在互动功能的完善程度也很棒，只是当购物时进入的仍是一个类似手机商城的网上商城，也就是说是从微信平台上链接到网上商城（由于网上商城的页面不适合手机浏览，所以整个页面不是很理想）。

    前不久了解到了一个在粤东较为有名的商城——“汕头商城”，这个网上商城早在几年前就开通上线了。最近它之所以又引发了“新潮点”，是因为它的微信商城正式开通了，并且因其功能的完善和体验效果的优越赢得了消费者的青睐。

    实际上，“汕头商城”类似一个线上百货商场，里面包含化妆品区、食品区、家居生活区、家电区、休闲娱乐区等等，这些区域里的商品都是由一些知名品牌商提供的。比如他们的老客户“粤东格林电器”。商城里面的商品涵盖多个领域，说是一个百货商城并不为过。

    很难想象，这样一个庞大的线上百货商城能那么轻松地把触角伸向微信商城，微信商城版“汕头商城”与原来的线上商城数据是实时同步的，而且只需要一个后台管理。也就是说一个看似很小的微信商城竟然也能成为一个百货商场，而且产品的储备量比线下某些百货商城还要更充足。

    虽然汕头商城是一个类似当当网那样的平台，没有实体店，但它仍给传统百货公司带来了不少启示。一部分仍不肯“触电”的传统百货已被渐渐地甩盘出局，而如今苟延残喘剩下来的那部分又不得不接受新一轮的冲击——移动互联。当那些大型百货商场都已经纷纷试水微信商城以寻求突破的时候，其他的传统百货在哪？