做IP的底层逻辑

微信邦

今天，我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《做IP的底层逻辑》，希望对你有所启发。

以下是这篇重发文章正文。

这几年，有个现象很有意思。IP爆款、IP变现、IP打造…IP，成为了一个炙手可热的商业机会。连很多从前隐藏在幕后的企业家、创始人、CEO们都开始在聊：我要不要也做个“个人IP”？什么是IP？IP的底层逻辑是什么？为什么同样做IP，有的人能一步步做大，有的人却怎么也做不起来？今天，和你分享一些我的思考，希望对你有启发。

IP的底层逻辑

什么是IP？今天看IP，就跟我们曾经看品牌是一样的。那什么是品牌？是一个商标吗？比如，我是一个服装设计师，我注册一个商标，起个洋气点的名字，然后把商标往我的连衣裙上一打。你看，我是一个设计师品牌。确实，是多一个吊牌。但是，会有人愿意为此出更高的价格来买吗？IP，也一样。今天你设计一个老鼠。调研了一圈市场潮流，修改了100稿，最后定稿。老鼠的形象很可爱。很时尚。然后呢？他的周边产品，和米老鼠的周边产品，能卖出一样的价格吗？并不是贴了商标，就能得到品牌溢价。也并不是做了IP，就能占到红利。因为，那些都是“罐子”。当你注册好一个商标，设计好一个人物时，你只是准备好了一个“罐子”。要想从这个“罐子”里取钱，你必须先向里面存钱。发现了吗？IP的底层逻辑，和品牌其实非常像。关键就在于：被消费者喜欢，信任，并产生购买偏好的核心能力。了解。可是，这种核心能力，怎么修炼？

至少，先要学会往“罐子”里存钱。

往“罐子”里存钱

作为殿堂级的IP运作商，迪士尼的创始人华特·迪士尼，曾说过这么一句话：

“I only hope that we never lose sight of one thing - that it was all started by a mouse.”
“我只希望人们不要忘记一件事，那就是一切都始于一只老鼠。”

95年前，也就是1928年。世界上第一部有声动画电影《威利号汽船》在纽约上映，一只老鼠跳着舞亮相，并一跃成为了顶流IP。它的名字叫“米奇”，你可能也喜欢叫它“米老鼠”。95年后，时间来到2023年。这只老鼠，作为一个顶流IP发展到今天，赚了多少钱？根据统计机构 Statista 在 2021 年公布的数据，米老鼠作为全球最赚钱的IP之一，已经赚了至少803亿美元。还有的机构估算认为，米老鼠现在的赚钱能力是：至少32亿。美元。每年。这还只是把它印在产品上的收入。不算迪士尼周边商品和主题乐园的收入。天哪。要是米老鼠是一个人，那他的赚钱能力，已经可以分分钟登上《福布斯》富豪榜了。这只老鼠，凭什么？不如再看1组数字。330亿。美元。单2022年一年。这是迪士尼为下一财年制作内容，拨出的预算。这些钱，会变成漫威的电影，皮克斯的动画片，还有许多其他迪士尼收购的子公司制作的电视剧、纪录片…...然后，被你看到，被你记住，被你喜欢。这，就是往“罐子”里先存钱。存下这笔钱之后，会发生什么呢？有人去网上买一件T恤时，会从成千上万的卡通形象里，选择印着米奇的那一件。有人去乐园玩时，会愿意花比市面上普通玩偶高数倍的价格，买一个正版米奇玩偶。超高的品牌溢价，却让人花得心甘情愿，乐此不疲。米老鼠这个百年IP，之所以有这样传奇的商业价值，一个重要基础就是：全世界都知道它，全世界都喜欢它。真厉害。它是怎么做到的？首先，积累。在羡慕米老鼠的赚钱效率之前，别忘了看到另一个事实：它从近一个世纪前，就已经开始在“往罐子里存钱”了。1928年，米老鼠第一次亮相之后的第二年，就一口气拍了30部短片。趁热打铁，不断刷屏，让所有美国观众都认识并喜欢上了这只老鼠。之后，第一个老板看到了商机，找上了华特，请求准许把米老鼠印在酒店的写字台上。于是，米老鼠的第一笔商标授权，以300美元成交。很快，玩具厂找来了，银质餐具厂、花生酱厂、电冰箱厂、钱包生产商……都找来了。米老鼠的商业价值，从此一发不可收拾。而一切都源于最初的：电影。显然，华特·迪士尼也发现了这一点。所以有了后来你每年都能看到的迪士尼电影。再后来，扩张。迪士尼又收购了漫威、皮克斯、二十世纪…不断地生产内容，不断地让更多不认识米老鼠的人，认识米老鼠。不断地让已经认识米老鼠的人，更喜欢米老鼠。然后，把同样的模式复制到后来的唐老鸭、狮子王、白雪公主，乃至后来的漫威宇宙…生产尽可能多的内容，再让这些内容触达尽可能多的人，在人们的脑海里建立尽可能多的认知和好感。在收获IP的商业价值之前，你得先不断地去用内容的方式来“存钱”。一只老鼠，就这么“存”了一百年，成为了一个可以年赚32亿的超级IP，成就了一家基业长青的世界500强公司。明白了。那存钱之后呢？怎么变现？

从“罐子”里取钱

当“钱存好”后，就可以从IP这个“罐子”往外取钱了。听起来，像变成了聚宝盆啊。这个聚宝盆里的钱，主要从哪里来？最常见的，当然是让你认识了这个IP的电影、电视...但是，完整的IP产业链，不但包括IP内容，还包括IP衍生品。一只米老鼠，被拍成电影，票房就能赢在起跑线上，印在T恤上，T恤也能卖得更好。此外，你还能把它变成手机壳、鼠标垫、马克杯…甚至变成联名限量款包包、主题酒店…太厉害了。通过内容版权赚钱，通过品牌联名合作赚钱，通过卖周边产品赚钱…这些虚拟内容、实体商品，本质上都是产品。做产品，就是IP这个罐子，“取钱”的方法。用内容“存钱”，用产品“取钱”。这么听起来，只要思路打开，广泛合作，IP的商业价值，可以取之不尽，用之不竭啊？但是，真的吗？IP赚钱，真的能不尽、不竭吗？建议你：只取利息，别取本金。什么意思？这样，我举个例子，你感受一下。假如，今天你是一个明星，要做一个自己的品牌，你会怎么定价？我知道。先看看自己的罐子里已经“存了多少钱”。做自己的品牌，其实就是做自己的个人IP，理论上和其它IP一样，要定价变现，“取钱”之前，先看自己“存了多少钱”。你的咖位越大，粉丝越多，就越有可能卖出高的品牌溢价嘛。这个我也知道。但是，能不能具体一点？到底能多高呢？一条贴了你的牌子的毛巾，卖40元？400元？还是4000多元？理论上，随你定。但是，注意。不同的定价，取出的可能是不同的钱。定40元？粉丝觉得和普通毛巾差不多，还是偶像的，必须支持。不但买，还复购，甚至还拍照自发传播，招呼更多人来买。这，就叫“取利息”。利息，可以取之不尽，用之不竭。定400元？粉丝有点意外，但也许还是可以咬咬牙，当纪念品，买一次，当个应援道具，拍照发朋友圈。但下次再需要毛巾，还是回归生活，去超市拿一条吧。定4000元？那可能，就是另外的故事了。一条毛巾4000元，你是不是在消费我？这时候，也可能会有很多人自发拍照传播，但话题可能就不是安利，而是开骂了。产品，就这样反噬到了明星IP身上。这，就叫取本金。一次取完，再无复购，甚至会砸碎“存钱罐”本身。等你以后再想取钱时，会发现已经没有钱可以取了。因为，没有人傻。

今年，根据美国版权法，95岁的米老鼠，来到了版权的最后一年。这也是迪士尼成立的第100年。作为一家同时做到了无数公司做梦都想做到的“基业长青”和“世界五百强”的公司，迪士尼依然在做“罐子”的生意。依然，不断生产内容，往IP里存钱。截至目前，全球票房前20名的电影中有11部出自迪士尼公司。依然，不断推出产品，从IP里取钱。2022年，迪士尼总收入达到了837.45亿美元。其中，生产内容产品的媒体与娱乐发行部门，占了550.4亿。生产其它产品的乐园、体验和产品部门，占了287.05亿。取钱，存钱。这，就是IP这个“罐子”生意的底层逻辑。总结起来，其实就是两句，再简单不过的话：第一，想得到，先付出。第二，只取利息，别取本金。你看，商业，从来没有捷径。商业这条路，只能靠不断的思考，才能做出符合趋势的决策。靠不断的行动，才能得到有竞争力的积累。这，就是进化的力量。可是，我该朝着什么方向进化？怎么进化？2023年已经接近尾声，接下来，商业世界又会有什么样的变化和趋势？*个人观点，仅供参考。