开心GDP增速迅猛，企业怎么成为参与者？

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作为一种具有强大穿透力的媒介，音乐撬动的“杠杆效应”爆发力惊人。一个现象是，在全球经济环境偏冷的情况下，演唱会经济却成为城市流量的“发动机”。

就拿今年12月结束的泰勒斯威夫特全球巡演来说，据QuestionPro估算，其将为美国带动50亿美元的消费支出。有报道称：如果把泰勒的巡演看作是一个经济体的话，GDP将超过50个国家。美国经济学家甚至专门为这一系列现象起了一个名字——Taylornomics(霉霉经济学)。

这种泰勒式狂热现象同样在国内上演。《2024上半年中国演唱会报告》显示，2024年上半年演唱会共演出1182场，总观演人数达1192万人次，总收入超百亿。当大量外来游客涌入举办地，不仅能直接增加当地收入，还能间接拉动衣食住行旅游购物娱乐等十几个行业的消费增长，这种被音乐带动的GDP被清华大学教授李稻葵称作“开心GDP”。

那么，在“开心GDP”的猛增中，企业能看到哪些增长机会？

“情绪价值”升值

音乐商业生态潜力凸显

作为能提供“情绪价值”的商品，近年来音乐经济强势崛起。身处音乐产业一线的刘宪凯（腾讯音乐娱乐集团 副总裁）深有感触。腾讯音乐娱乐集团（以下简称“TME”）作为连接着上游“内容”供给与下游“消费”需求的平台，对于行业趋势的变迁也颇为敏感：

一个变化是音乐内容的供给量大大增加，每年发行的新歌量都很可观。这一方面由于随着经济的发展，人们有更多的时间和精力投入在精神生活上，另一方面也得益于受到专业训练的音乐人数量增加和创作工具的便捷化。

第二点是用户个性泛化，消费的多样性也大大增加。流媒体年代一盒磁带大家都在听，某个时期的某个作品通常会非常突出，但今天不一样，每个人手机中的歌单都是不同的。

另外颇为关键的是消费者的付费意愿增加了。以前消费者在虚拟产品上花钱需要下很大的决心，但现在为自己喜欢的音乐付费在很多人看来已经是稀松平常的操作，而且这种趋势还将延续下去。

消费市场的变化推动音乐产业的进一步增长，身处其中的企业也能因此受益。TME最近发布的三季度财报就显示，在线音乐付费用户数同比增长了15.5%，达到了1.19亿。

将音乐纳入品牌资产

音乐营销成增长支点

除了音乐平台，还有更多企业正在“开心GDP”的增长中获益，比如那些投身音乐营销的企业。

雪碧就是典型的一例，其与TME共同打造“NEXT SINGER 2024 全国校园音乐大赛”，活动覆盖全国1700所高校，赛事现场互动参与人数超12万人，收获线上助力超624万次。

康师傅连续两年和QQ音乐发康师傅校园新声代活动，其中以“有面更有YOUNG”为主题的2023年校园新声代活动持续近3个月，总覆盖人数达2.3亿+。当然，音乐的魅力不只在年轻人中扩散，面向注重健康和娱乐的银发人群，TME也曾携手健力多等品牌举办覆盖30座城市的全国广场舞大赛。

现在，音乐营销显然已经走出了“创作一首品牌主题曲”的阶段，开始结合多元的消费群体和消费场景，承载更加多样的玩法，让企业能够找到最适合自身需求的内容切口。TME将这种营销方式称为“音乐+”，意味着音乐这一内容载体中存在着无限可能，企业可以通过音乐+影视、音乐+文旅、音乐+校园、音乐+城市快闪、音乐+AI等进行联合共创，深度影响消费者。

比如结合冰雪热潮，一汽红旗携手腾讯音乐榜在长白山开唱，现场吸引超过2000名观众，TME站内曝光超1.05亿，新媒体传播覆盖突破1.2亿。贴近火爆的夜场经济，雪花马尔斯绿联合QQ音乐，邀请说唱歌手打造潮玩派对，不仅在线下打造出“城中热事”，还在线上收获高效曝光。

当营销从流量时代进入留量时代，企业的营销逻辑与做法也在发生变化，他们渴望通过深度情感连接长久地留住用户，这让音乐营销的价值凸显出来。一些企业也会尝试更深度地融入音乐内容本身，联合TME等平台展开内容创作，丰富自身的品牌资产。

比如在奥运会期间，蒙牛就以一曲品牌大使、著名歌手韩红演唱的改编版歌曲《一路生花-中国队要强出征版》携手TME带来别样的主题音乐营销，歌曲在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐同步上线并为MV定制H5专页，搭配车载场景、线下盛典、腾讯音乐生态等多场景、高规格推广，为中国队加油。这首曾经传唱度很高的歌曲在品牌的改编演绎下，再度激发起磅礴力量，传递着每位国人的向上情怀，也让品牌态度得以融入和外延。这种洞悉时代情绪的内容共创帮助品牌收获了大量关注，歌曲MV曝光达4.5亿次，相关明星+品牌话题的阅读量超过16.9亿。

围绕用户做事，谋求长期增长

实际上，不管是做音乐演出还是音乐营销，本质都是围绕用户需求做事情。作为一种可以穿越圈层、打破边界的独特语言，如果音乐可以助力品牌触达广泛的用户、承载深层的情绪，那一定因为其为用户提供了表达态度、释放个性的优质内容。

尤其随着互联网人口红利的消退，企业必须将存量池中的用户需求摆在更加重要的位置，推动用户往更深层的关系上留转。换言之，企业需要深入思考如何在庞杂的供给中抓出更受用户欢迎的内容，带给用户更好的体验，甚至要超预期地满足用户需求，才能让用户觉得“钱不白花”。

好在技术的提升为消费体验带来了更多想象空间。将关注点放在提升用户发现音乐、享受音乐、分享音乐各个流程中的感受，让其得以更便捷、更有趣地听到好的内容，这中间有很多事可做。

刘宪凯就发现当下用户的需求不仅仅是听到音乐，还在音乐的品质、收听的体验上有更高的要求。因此，TME也在进行相应的升级。比如，过去QQ音乐的推荐模型，都是基于年龄等人群属性标签做内容匹配，但现在的“每日30首”推荐系统中融入了AI能力，不仅能够分析不同用户喜好背后的行为逻辑，还能在此基础上不断学习更迭，精准地识别用户需求给出新的推荐。

另外，在音乐产业中，创作者与消费者共同构成了行业的“双核”，为内容生态提质和为用户创造新价值同时进行才能让增长转入良性循环。因此，TME在内容生态上也做了深度布局，通过围绕音乐的听、看、唱、玩需求搭建的一系列矩阵，从音乐原创、宣发到艺人经纪都有涉猎。

一个典型的例子是，TME建立了专门的腾讯音乐人开放平台，音乐人可以很便捷地注册账号和上传音乐作品，平台会结合作品品质判断受众人群，提供流量和商业化扶持。其中不仅包括针对新歌的冷启动支持，达到一定播放量后音乐人还会获得稳定的版权收益。而从独立的创作发展到承接商演、音乐节、livehouse等全面合作，TME为音乐人铺设好了一整套发展链路。

“音乐里还有很多新的东西会发生。”刘宪凯说到。当行业的参与者更深度地布局供需两端，更深入地应用创新技术，更广泛地探索跨行业合作的多元商业化模式时，无论音乐创作、音乐演出市场、音乐营销都将继续展示出增长的潜力，音乐经济的价值扩容也仍有更多可能性尚待挖掘。

刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监