一本“书”讲透种草与经营

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现在提到“种草”，你会有什么样的看法？

如今，“种草”已成为许多企业营销的流行手段，通过口碑传播让消费者分享对产品或服务的真实体验和价值，从而在人与人之间建立信任和共鸣。这种方式不仅让消费者更易接受产品，也促进了品牌与消费者之间更加真实、直接的互动。

还有一种观点认为，种草早已超越了传统营销的范畴。最近出版的、由小红书营销实验室联合资深商业研究者于冬琪共同撰写的《种草》一书中指出，越来越多的企业意识到，虽然种草行为在营销领域已日渐普及，但它同时也在深刻改变企业的组织运作模式和思维方式，成为推动企业持续增长和创新的重要战略。

种草，让企业跨越新的周期

在了解“种草”与企业组织的关系之前，我们要先了解它作为一种营销策略的独特价值，因为只有深入理解“种草”如何在营销层面驱动品牌增长与消费者忠诚，才能明白它如何影响企业的整体运营和组织架构。

也许我们没有忘记，在社交媒体高速增长的初期，一些企业通过抓住短期的流量风口也获得过第一波的红利。

但是好景不长，简单粗暴的投放方式让企业营销的内容和产品越来越趋于同质化，最终在流量饱和的今天，在各种不确定的环境和因素的裹挟之下，逐渐失去了竞争力。

而种草，正在帮助企业穿越这个新时代的周期。

究其原因我们会发现，营销是一门关于“人”的学问，它通过精准的内容和社交传播，围绕“人”构建系统的种草策略，帮助企业建立起深厚的消费者信任和长期的品牌价值。

那些不只把“以人为本”作为口号，而是在需求捕捉、产品研发、营销沟通、体验优化、组织设计等经营的每个环节和细节里，真正把这个理念落到实处的企业 ，此刻正在享受“人”所带来的长期红利。而这正是种草所带给企业的深刻启示。

在《种草》这本书中，我们看到了很多在种草方面口碑卓著的品牌和企业 ，通过观察他们的创新应用和成功实践，提炼出各种“种草”方法论。无论是企业的决策者、营销的从业者，还是对营销感兴趣的学生和读者，都能从这本书中获得洞见。

在复杂环境中精准种草

从小红书用户的自述中，可以看到不同人被种草的真实瞬间：

“原本想装原木风，但在小红书上被种草法式风。”“在小红书种草购买了一款露营车，回家后发现真香，我们解锁了很多使用场景。”“我想知道毛孩子每天都在想什么，所以我在小红书被疯狂种草了一款宠物发声按钮。”

……

像这样关于种草的真实故事还有很多。来看吸乳器品牌熊猫布布的故事。在一场用户讨论会上，一个话题#凌晨4点的妈妈#成为了当场的焦点。

在这个话题之下，很多哺乳期的妈妈分享了自己凌晨4点照顾孩子的经历，引起了许多网友的共鸣。这让熊猫布布的产品负责人意识到，妈妈们爆发出的委屈和彼此间强烈共鸣的背后是巨大的情感需求，所以熊猫布布推出的不能只是一个冷冰冰的产品。

通过“凌晨4点”这个具体的生活场景，熊猫布布在产品上加上了一个温暖的小夜灯，在凌晨4点给妈妈们陪伴和慰藉。后来这个小夜灯的设计成为了妈妈用户间最受好评的功能之一。

在《种草》这本书中，小红书通过对多家企业经营实践的深入观察，在无数个如同熊猫布布一样的成功案例中总结出了种草的底层心法：不断重复捕捉、理解、放大、激发的工作流程，不断找到下一个激发用户的点并叠加，实现对用户多个环节、更高强度的激发，使企业与用户可以共同成长 。

而小红书发现，在整个用户被种草的过程中，发生在用户被种草之前的关键一步，是他们所向往的某种生活被真实地呈现于眼前，他们看到了潜在的需求被满足。

比如，今年在小红书上流行的玩法：利用便利店的小版酒DIY鸡尾酒。小红书运营团队精准抓住了年轻人追求‘微醺、轻享受’的生活方式，与全国便利店联动推出#便利店调酒#活动。

与以往不同的是，曾经我们的营销路径中，企业都是直接给出解决方案，告诉你什么产品能够帮你解决什么问题。可关键是，他们也许并不明白这些用户的真正需求，这就很难打动用户。

如今，在小红书庞大的内容生态中，涌现出无数个以真实生活为基础的文化社区。用户之间彼此的碰撞会诞生出大量的场景需求，每个人向往的生活变得可见，抓住其中的关键点，就能成企业种草成功的关键。

《种草》这本书试图告诉企业，用生活方式来理解人，这是一种更稳定、更长周期有效，能够帮助企业错位竞争的方法。

在种草的底层心法中，如果我们将捕捉和理解作为发现机会的方式，那放大则是企业抓住机会的方式。

我们常常看到，企业好不容易找到了机会，却因为速度不够快而被后来者居上错失了良机。只有当一群人在说到某个产品时提到的都是你的品牌，才会让你的企业占得先机，企业需要精准地快速放大种草效应。

小红书给了的解决方法是“人群反漏斗”模型。

先识别出更有可能对产品产生兴趣和购买行动的核心人群，这类核心人群虽然规模不大，但却是最容易被种的群体。先打透这些核心人群，当充分渗透后，再找到其他高潜人群继续渗透，最后扩展至泛人群。

让我们来看乍甸乳业的案例。一个云南的老字号品牌始终无法跨出云南的边界，但借助小红书种草营销策略中心灵犀分析后，可以发现那些曾经喝乍甸长大的90后孩子大部分已经成为宝妈，并且已经分散到了全国各地，这些人群正是引爆品牌口碑的核心人群。从这20万核心人群入手，通过研究他们的偏好，将健康、保养作为破圈的关键点，最终乍甸将种草人群扩大到600万。

种草心法的最后一步是激发，激发用户的主动行为，让用户从价值的消费者，转变成价值的创造者。完成这一步，通过意味着种草的成功。而激发的关键在于“主动”。

有很多在小红书上爆红的产品，靠的不是产品的性价比，也不是品牌的好口碑，而是无数用户自发分析和创作的网络段子，而这些又怡好踩中了互联网用户的文化梗。企业需要充分洞察用户在互联网上的表达欲、社交欲和参与感。“激发”正是要找到用户参与的机动，借助“人”的力量形成自传播。

比如思念“柿柿如意”汤圆的成功，因为其独特形似柿子的外形和谐音“事事如意”的良好寓意，引发了各路网友的自发传播。

《种草》一书通过大量的案例和经验分享让我们意识到，当捕捉、理解、放大、激发这四个行动全部做到位时，种草就会进入一个超级正循环，会有无数的“自来水”用户来自发帮助你。

怎么成长为一个可以持续种草的企业？

除了搞懂种草心法的底层逻辑，在《种草》一书中，小红书用多个成功企业的案例提醒大家，想要真正打动用户并激发其主动效应，对组织者的共情能力提出了更高要求。企业不仅需要创造更多与用户的接触点，还要及时回应、关注并与用户建立深度共情。

这已不再仅仅是营销层面的挑战，它对企业的组织架构、文化建设和团队协作提出了更为深刻的要求，需要从根本上优化企业的运营方式，以更灵活、快速、精准的方式满足消费者的多样化需求。

我们发现，这本书给企业家提供了一个全新的视角。那就是，种草思维不仅可以融入企业的策略和文化，还能深刻影响企业经营和组织建设的方方面面。

这使得《种草》不仅仅是一本指导手册，而是一种战略工具，帮助企业在瞬息万变的市场中稳步前行，打造与消费者深度连接的品牌生态，从而实现持久的竞争优势。

一定有不少企业有疑问，那些能够持续获得种草成功的企业是如何做到的？

当我们希望业务发生改变时，通常只有改变管理，才会成功。

种草心法其实已经告诉企业，种草成功的方法论是什么。但光有想法只是一方面，更重要的是，让这一套种草心法在企业内部落地实施，但这通常面临着诸多现实阻碍。

首先，传统团队和管理模式成为了种草的阻力。比如在人才的选择上，没有足够理解用户的员工，也就是没有共情力、没有“人感”，而这恰恰是感知用户至关重要的能力。没有这一能力，很难完成心法中的捕捉、理解。

其次，想要种草成功，效果管理应该变为体验管理。不断提高效率，是很多企业所依赖的成功路径，比如卷参数、卷价格、卷流量。但如今这条路已经越来越同质化，竞争越来越卷。

但如今小红书的大量用户用实际分享告诉大家，比起价格、数据和指标，他们更加在意的是真实的生活，是解决生活的难题。企业中需要有人不断发现什么是用户真正需要的，判断什么样的体验要求应该被满足。

解决这两大阻碍，企业就能踏上种草型组织的正轨。为了让企业少走弯路，《种草》一书中将“种草型组织”的设计思路，总结为一个包含五层要求的“金字塔”：

1.面对趋势变化，企业要顺应趋势，跟上用户变化的脚步。2.用户的体验要求不断增加，企业应该将“种草”成为未来最重要的经营方式3.想要做好种草，需要团队做出正确的动作，遵循种草底层心法4.在组织和管理上，要有人有能力做、并且想做，企业也要有资源，并且鼓励员工去做

5.需要有推动者来推动变化发生，这个推动者不一定是老板，也可以是员工

我们可以简单地理解“种草型组织”的意义，种草是对人的核心要求，很多对来自人的新体验判断，这些东西是很难通过数据来传递的，只有通过人与人之间的理解、共鸣来激发彼此的传递。

种草型组织就是让足够多能够理解用户的人成为神经元，因为神经元的存在使得种草心法中的捕捉、理解得以完成。让更多有从价值的用户被员工捕捉。

有些企业的做法是把用户思维作为企业文化，比如Babycare。在今天Babycare总部的2000多名员工中，几百位妈妈既是员工也是Babycare的用户。不仅如此，从会议室的“宝宝宝妈墙”提醒每个决策心系用户，到定期邀请用户来公司聊产品，Babycare的员工不管是否为人父母，都习得懂用户的要义。这使得Babycare成长为一个持续孕育爆品的种草型组织。

诚然，一家企业持续成功的过程比书中所描述的更为复杂，即便是小红书自身，也需要在推进商业化的过程中，不断收集用户的负反馈，从中找到规律和根因，持续优化和前行。

这种不断自我迭代和深刻洞察消费者需求的过程，体现了“种草”思维在企业发展中的核心价值。在《种草》一书中，企业不仅学会的是关于如何与用户互动的技巧，而是将了解如何将“种草”融入到企业的每个细节、每个决策中，打造一个能持续适应市场变化、不断推动品牌成长的组织。

正如《种草》发起人、小红书CMO之恒所言：“我们负责当好一颗种子，相信好种子都会长大，种草才刚刚发芽。”

王今 | 文