打胜仗的组织，必须全员听见炮火

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在当下竞争激烈的市场环境中，企业要想生存和发展，必须建立一个全员面向市场的组织，激发每个员工的市场意识，共同推动企业增长。

上个月，著名产品战略专家、《真需求》作者梁宁老师，在得到新商学的“全员营销增长大会”上，带来主题为《怎样缔造全员面向市场的组织》的分享，其中的洞察非常深刻，一定会颠覆你的认知。

以下是梁宁老师演讲的全文稿（经得到编辑整理），如果对你有启发，欢迎转发给身边的创业者朋友。

作者：梁宁

来源：得到新商学11月全员营销增长大会

大家好，我是梁宁。今年，很多老板遇到下面这种情形：公司做了很有价值的产品，而且市场需求很确定，但销量就是上不去。这是为什么？对于这个问题，我的思考是，衡量公司业务的核心，其实就3点：价值、共识和模式。首先，关于价值和模式的部分，不用做过多地阐述。因为如果你的产品或服务的价值不成立，那根本没有打磨和营销它的必要。最主要的就是“共识”。共识有多重要？可以说，领导力的核心，就是建立共识的能力。如果团队不能达成共识，大家就不会跟随你；如果团队有内耗，彼此相互扯皮，那么，就会卸掉一半的内部力量。同样，如果客户和你没有达成共识，他就不会选你；假如市场共识没有达成，那就意味着你的产品过于超前，如果你继续向前走，每走一步，你都要付出巨大的说服成本，事倍功半。那么，怎么建立“共识”？

01

一场“少年得到”工作坊

首先，我和大家分享一个故事。很多人都听说过张泉灵老师的「少年得到」，几年前，她邀请我做一次工作坊，探讨怎样帮企业做增长。这次工作坊就以张泉灵老师的语文课为例进行。首先，先判断一个简单的问题：我们要卖的这个产品，它的价值是否成立？你看，张泉灵老师的语文课是实实在在有价值的。她是中国最顶级的、面向镜头直接输出口头作文的人之一，也是整个中国作文训练做得最多的人之一。她的语文课，就是把自己曾经受过的作文训练经验，传授给更多的小学生。这件事非常有价值。但是，课程的销售量，还有很高的增长空间。所以，我们从用户需求的起点开始梳理：用户为什么会起心动念、付费让孩子学写作文呢？

这个场景通常是这样的：夜里，家长教孩子写作文，但孩子憋字写不出来。于是，家长开始找各种各样的解决方案，其中，「少年得到」会成为家长的备选方案之一出现。这时，家长可能会做个尝试，比如先免费试听，接着付费买小课，然后是买一学年的正价课。再往后，还要度过续费的退费期，过了退费期、正价课听完，这件事还没结束。平台需要引导用户续费，而且希望他能够转介绍。好，上面是一次完整的用户旅程图。这里面，我们要确认一件事：用户一直在按照旅程图向前走。因为，如果用户产生怀疑卡顿、跳出了，那么，营销行为就失败了。那次2020年的工作坊复盘下来，用户跳出了122次。那么，这122个断点都要解决吗？不，没有任何一家企业，能实现所有断点的平滑，因为会让组织的资源超配，不划算。所以，重要的是，识别出最关键、最要命、最核心的断点，然后让用户投票，形成全员共识。在工作坊现场，我们面对这122个断点，四个模块（产品、内容、技术、运营）的领导，把属于自己的部分领走了，活儿很多。但合影时，每个人举着自己手里的一堆活儿拍照时，并没有垂头丧气、抱怨，反而都很开心。为什么？因为这触发了大家内在的“共识”，利他之心、助人之心，这是我们天性的一部分。没有人不想把工作做好，没有人不想更好地帮助用户，没有人不想做出成绩让企业增长。最后，这次工作坊的效果很好，销量后来涨了好几倍。这就是“全员面向市场的组织结构”的功劳。假如管理者没把大家召到一起解决这一堆问题，每个人就会陷入习得性无助里。习得性无助，就是大家心里都觉得有些地方有问题，但自己解决不了，所以陷入一种无力感。所以，企业是一个管道，上游卡着三环，下游卡着三环，如果中间有地方没做好，即使单点再努力，也收效甚微。它需要全员共同面对，把所有卡点亮出来、通力合作。而这也是大家心底愿意干的，是大家内在的“共识”。

02

来自雷军的启发：和用户做朋友

“全员面向市场的组织结构”，是谁发明的？中关村的前辈雷军。雷军创办小米时，就是这么干的。当时，他创建了一个论坛，用户可以在上面吐槽。所以，不管你是合伙人还是最基层的员工，都得直面用户的每个问题，用户一吐槽，程序员就都主动加班。德鲁克有句话，叫“好的管理，就是激发人内心深处的善意”。爆品战略，也是这个底层逻辑。中国是整个地球最好的一块市场，10亿网民，网络支付也无比通畅。大家用同一种语言、同一种货币。真正的爆品，可以做到国民级爆品。比如，小米第一款产品就是国民级的爆品，一年卖100个亿，小米第一款车出货13万台，平均月销2万台，成为中国造车历史上，销量增长最快的一款新车。

而回顾中国的创业史，你会发现，从80年代改革开放到今天，中国的创业老板，其实已经更新了五代人。第一代企业家的特点，本能驱动，拼胆大。我管它叫鲁莽原则，先干起来再说，代表人物“傻子瓜子”老板年广九，属于最早期的用原材料加劳动力创业成功。第二代企业家的特点，从本能驱动，进入到主动识别。这些老板发现，我们是全民所有制国家，而资源管控在政府手里，商机来自于资源变现。第三代企业家的特点，是混合的。今天我们熟知的很多大企业家都是这个特点，他们既懂得计划经济的壁垒和特性，同时也是最先拥抱市场经济和现代管理的企业家。第四代企业家，是过去20年的互联网创业者，这批人的核心特点是，产品主义。

这里我多说一句，为什么前三代企业家不谈产品？因为那时整个中国市场都“匮乏”，什么都缺。所以，你能搞到货、能供货，就能挣钱。如果你还能有规模地供货，同时效率高、不崩盘，你就能做成大企业。而互联网时期，变成了“洞察需求”。你的产品必须做得比别人好，才有市场。产品力，是赢得竞争的核心。第五代企业家的特点是什么？是拿来主义。我们在大规模地向海外学习，包括我去硅谷，也是在留意看看有什么新产品、新技、新模式可以借鉴。当然，中国在大规模地向海外学习的同时，我们也已经有了基于本土的原创产品、原创服务、原创技术、原创体验，而且，这些原创模式在不断向全球输出。五代企业家的特点梳理下来，我发现了一个被忽略的“共识”。你看，过去20年，中国商业的主流群体——第四代企业家，他们总提一个词，叫“用户价值”，但是鲜少有人认真说这个词，叫“和用户做朋友”。这个词非常重要，因为本质上，它是在撬动更大范围的“共识”。这句话，其实雷军很早就讲过了。2011年，他在第一场手机发布会上说，“和用户做朋友”。那么，什么叫“和用户做朋友”？关键在于，当你“建私域、在朋友圈点赞、让用户给钱的时候”，你内心想的到底是什么？你想的是割韭菜，还是想在这个世界上拥有更多朋友？

03

创始人IP的本质，是做“关系”

今天的商业环境中做营销，最关键的是这3个词：IP、流量、饭圈。首先，我说一个我们对流量明星的最大误解，就是认为流量明星有流量。真实情况是，他有流量，并不是因为他有关系，而是因为他的饭圈，是他的自己人。最重要的是“关系”。今年非常火的“创始人IP”，本质就是在构建“关系”。今天，我们处在是一个立人设的时代，不单是明星、网红有人设，每个人都有人设。比如，朋友圈里，有人是精英人设，他经常分享会议中有价值的内容、分享在读什么书；有人是自律人设，他坚持跑步打卡、读书打卡；有人是生活人设，经常分享好吃的、好玩的、好看的风景，等等。这背后，用户的需求也发生了变化。我们处在“供给过剩、弹性需求”的时代。人的需求，不再是他以前的匮乏之处，反而是他的长处、强项。因为每个人的长处，其实都是他花很长时间主动投资、积累起来的。社交媒体时代，陌生人正是因为对你人设的需求，才对你产生了需求。所以，立人设变得非常重要。只有有了人设，你才能进入对方的故事里，你的产品才能进入对方的生活。也就是说，人设立住了，当大家有这方面需求时，就会想到你。怎样立人设？这里，我分享一个公式：人设=固定人物分类+记忆锤+外在形象特点+性格+特长。

首先，IP定位。很多人谈定位，第一反应是做“天仙人设”。但是，中国有10亿网民，超过10万人都可以打天仙人设，没有人会记住你。所以，立人设的时候，你要去想，你在对方的生活里，到底占据了一个什么样的“关系位置”。记住，是关系位置。因为一个人不会对和自己没有关系的人有兴趣。比如，雷军的人设是“国民的电子大佬朋友”，比如罗振宇老师，他的人设是“走遍中国、熟知各地历史和风土人情”的一位博学的朋友。总之，要以“我可以成为对方的某种电子朋友”为目标做IP定位，否则，就是妄念。确定人设以后，你的一次次构建内容的过程，就是一次次抡动记忆之锤的过程，它不断强化了对方对你的记忆。这之后，才是看外在形象、性格特长等软性的部分。但是，我看到很多老板做IP，很省事，没有章法。你要问自己，你的内容构建了记忆锤吗？你依靠这个内容，能够和谁交到朋友？如果没有，那么，你唯一做的事情就是给平台又做了一些贡献，成为平台庞大的分母。如果你花钱投流了，那么你就又为它每天的营收贡献了N分之一。你所做的事的价值，就是给你的员工找了点活干，增加了一些就业，为平台做了一些贡献。但是，你没有构建起和用户的关系。

什么是关系？商业世界的行为，无外乎两个成果。第一个成果，是成交。没成交说明你跟用户没有形成共识，对方只是在应付你。你花了大量的时间，但是没有成果。第二个成果，是关系的建立。而关系，是基于共识建立的。中国人极其看重关系，但中国人对关系的认知也很模糊。关系是由约定、承诺构成的，比如，两个人领了结婚证，所以是夫妻关系，我们签署了股东合同，所以是伙伴关系。但是，很多中国人有个误区，认为有了关系的名分，就应该享受这个名分下所拥有的信息共享、资源共享、资金共享。如果没享受到，人就会觉得感受到了伤害。但其实，真正的关系，是基于“共识”发生的。在商业世界，每个细节、每条信息，彼此之间是不是应该共享、协同，其实建立在彼此的“共识”之上。只有达成了这些具体的共识，才代表彼此之间有了深入的关系。

04

真正的关系，只有四个层次

做营销，首先得清楚你跟营销对象构建的，是怎样的关系。我认为关系可以分成这四类：需要、喜欢、认同和归属。这四类关系里，第一层是“需要”关系，也是最刚性的关系。因为有需求，才有价值。

你朋友圈是不是也有这样的人：你天天给他点赞，每天在他朋友圈留言，甚至见过面，努力向他表达过关心。但是，当你需要他为你做一件事时，他会拒绝。比如，买你的东西。为什么他会拒绝？因为他不需要。这也是我常说的，你能连接到的人，不是你的人脉；你能帮到的人，才是你的人脉。人只会和他有需求的人保持联系。所以，见一个人第一面时，你就应该判断，这个人你能帮得上他吗？跟他说第一句话时，你就要跟他讲，如果他遇到哪方面的问题，你或许可以帮到他。这么一来，对方就会高看你一眼。即便他后面想拒绝你，也会顾及你的感受。反过来，如果对方根本不需要你，你再怎么费劲维系关系，也没用。因为他的世界本就可以没有你，所谓的关系，都是你在勉力维持而已。现实中，的确有很多人为了维持这种虚假关系，耗尽了自己的情感和物质资源。总之，做营销被拒绝，其实就两个原因。一是，他不需要你的产品；二是，他不需要你这个人。另外，“需要”这种关系，是非常工具化的。比如，你需要一个人打扫会场，你并不会关注这个人是谁，能打扫就够。比如，你在电商平台买日用品，你并不关注网店的名字，而是只看商品的评价、购买量和价钱这些功能属性。而第二层的关系——“喜欢”，是拥有识别度的。你之所以喜欢一个东西，是因为它有与众不同的特性，很对你胃口。“喜欢”，会让你记住它的名字，让你有倾向性。不过，喜欢没有忠诚度，人天生喜欢多样性。比如，我喜欢喝拿铁，但你给我推荐了一款奶茶或者果茶，我也会尝尝。比如，我喜欢一个演员，但不妨碍我去看其他演员的电视剧。更进一层、第三层的关系，认同。认同和喜欢的区别是什么？认同，是灵魂层面的关系。举个例子，你在年会上唱首歌、跳个舞，别人可能会喜欢你。但是，如果你做个演讲，别人可能会因为你的表达而认同你。认同，意味着排异。认同是忠诚的开始，人只会对你的同类忠诚。在《飘》描绘的故事中，阿希礼喜不喜欢斯嘉丽？当然喜欢，所以每个星期他都去找她，但为什么他要跟表妹玫兰妮结婚？因为他表妹和他是同类人，他只能和自己的同类在一起。第四个层次的关系，是归属。
归属是很高级的关系。需要、喜欢和认同，都是以自己为中心。归属，是以对方为中心，对方比你自己更重要。当你对一个地方产生归属，你会愿意为之而战，你会献出自己。全世界最痛苦的关系是什么？就是只有需要，没有喜欢，没有认同，更没有归属。因为需要这种关系，是刚性的。比如，很多夫妻、合作伙伴，虽然互相怨念、经常吐槽，但是分不开，因为彼此需要。为什么很多上班族讨厌自己的工作？其实，是因为他只是需要一个每个月发工资的地方，他对这份工作完全不喜欢，也不认同，毫无归属感，所以每天都想逃离。那么，用数字人做短视频营销，行不行？没戏。没有人会喜欢一个数字人，它不会和用户建立真正的关系。数字人，只能给对方提供最刚需的信息。比如，在银行，数字人给你讲最重要的规则、步骤、手续，然后反复重复。数字人跟你的关系，只能停留在“需要”的层面，不能更进一步。同样，从关系的角度思考，在供给过剩的时代，小米手机、小米汽车之所以能卖得好，是因为用户需要吗？不一定。但是，用户认同雷军。这也是雷军要做年度演讲的原因，因为他要通过每一年的演讲，跟大家讲讲他的真实经历、他的所思所想。他要和他想连接的人，建立认同。在今天工业化生产的时代，绝大多数能实现标准化、规模化生产的产品，一定会走向过剩。在选择过剩、代餐遍地的时代，用户为什么选择你？要么，你有足够的性价比，卷价格。要么，做品牌，做创始人IP，让更多的人认同你。在这个过程中，AI能做什么？AI可以帮你建立联系，可以通过社交媒体，帮你识别、找到你的同类。但AI没有办法帮你构建关系。

05

构建“自己人的世界”

中国现在有两大女性群体不容忽视，一个是饭圈女孩，一个是广场舞大妈。全中国饭圈女孩加起来，估计超过1亿。再加上广场舞大妈，这两个女性群体加起来，有数亿人规模，这涵盖了中国有消费能力的很大一部分女性。为什么能形成这么大的规模？因为他们有些需求，只能在这里得到满足。就像我在《真需求》这本书封面所写的，“市场中的万物现出本相，无非就是世人的需求。”你有没有想过，这种以千万人为单位的网络关系，是怎么形成、怎么构建、怎么巩固的？核心就是，这里是他们的“自己人的世界”。同样，企业的增长靠什么？其实就是，你能在无穷大的外部的世界里，构建出多大的自己人的世界。

这里，我给大家分享一个“创业者帮创业者”的故事，也是我身边的“自己人的世界”的故事。什么叫自己人的世界？就是你身边，有多少人需要你，有多少人喜欢你，有多少人认同你，有多少人视你为归属。商业世界是个你争我夺的竞争世界，当你遇到大事，被攻击，被碾压，遇到风险的时候，有谁会站出来为你而战？这些人，就是你的“自己人”。各位创业者，我们需要去构筑这样一个自己人的世界。能构建自己人的世界，你才能有一定的抗风险能力。户外运动品牌“思凯乐”的创始人曾花，就是我的这个世界里的一个人。她在2003年创办了这家企业，两年后，2005年，我们认识。曾花和我是截然不同的两个人。她出生在湖南农村，长得很好看。她决定只身来北京创业时，她爸爸把所有的亲戚、所有的朋友，所有能借到的钱全都借了个遍，凑了8万块钱，支持她创业。她很勇敢，拎着一麻袋8万块钱，就来了北京，20年时间，把公司营业额做到了6个亿。这是我想都不敢想的。我创业的时候，其实是一个娇生惯养的女孩子。由于原来受到的教育，让我对世界的认知是很框架化的，非常理想化，不了解真实世界的复杂性。所以，当时创业遇到很多具体问题，让我很棘手。曾花完全是在真实世界中摸爬滚打过来的，所以她会告诉我很多在生活中完全不可想象的东西。比如，我有一个美工，当时他做了一件错事，我罚了他1000块钱，结果他辞职了，我跟曾花讲了这事。曾花说，“天哪，1000块钱！你知道吗，每50块钱要怎么发，我们都会讨论得非常细致，你怎么想都不想就罚人家1000块呢？这是多大的事儿？”她这番话，让我认识到，这个世界的顶尖创业者，其实是在做一个类似于“博士”在做的事。因为它不像“本科”或者“硕士”阶段，有模型可以拿来借鉴。顶尖的创业者，是在一个没有先例、完全创新的地方，寻找自己的规律、构建自己的模型，给出自己的答案。所以，我和曾花两个人，代表了完全不同的两条创业道路。我是20年前创办了中国最早的户外网站，后来，我觉得户外这个产业圈太小，果断放弃。当时，我把中国所有户外企业的年营额加了一遍，发现整个产业的GMV是10个亿，但联想集团一个部门的GMV都不止10个亿。所以，不久后，我把公司卖给了腾讯，进入旅游行业，之后又开始做投资，后来机缘巧合进入知识服务领域。今天，我成为一个演讲者，还写了一本书。我换了无数赛道、产业、身份，最近兜兜转转，我才刚刚找到了人生该做的事儿。而曾花2003年创立思凯乐，到现在，她一直都在同一个赛道里，坚持做了20年。我们的路径不同，但我们都是对的。
今天，我们讲创业者帮创业者，该怎么帮创业者？凡是创业，至少都是在干类比于“硕士”阶段的事儿，你不能拿任何一个人现成的东西照搬照抄。但是，你身边每一个人的一点一滴，他的一个行为，或许都可以成为你的一个参照。其实，我们是在成为彼此的参照，然后在彼此的长线陪伴和鼓励下，找到自己的模式，走出属于自己的道路。最后，我们终将走向自己心甘情愿、有归属感的地方。谢谢大家！