“极越闪崩”与“胖东来神话”：叙事引爆未来

微信邦

这两天，网上全是极越汽车的热搜，你可能已经看到过很多报道。但是今天，我们要跳出极越的争议本身，去探索一个关于这件事的高观点。建立这个视角，也许能让你对很多问题想得更通透。

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极越汽车，突然爆雷

假如你不了解事情的经过也没关系，我们简单回顾一下。上周三，12月11日下午，新能源汽车品牌极越汽车紧急召开内部会议，CEO夏一平在会上宣布，极越的现金流遇到了麻烦，正在和股东充分沟通，想办法共渡难关。但是，这件事真正的引爆点并不是这场内部会，而是一个视频。就在12月12日上午，极越的员工在公司围堵夏一平。从视频里的情况看，全场有几十人拿着手机录制视频。其中有员工冲夏一平喊话，拿出你的钱给我们交社保。紧接着，极越汽车的直播间，女主播在直播过程中突然落泪，还冲直播间的观众喊话，大概说的是，连过年的工资都没有着落，假如你们的公司有适合我们的岗位，想挖我们过去上班，可以在后台私信主播。不久之后的另一场直播，极越的员工已经开始分家产了。据说办公室里能搬能拿的，被搬得七七八八，最后办公楼的物业出面，事情才有了缓解。极越汽车背后的两个最大的支持方，是吉利汽车和百度。据说这两家已经出面，一部分问题也正在解决中。但是，我们要说的重点并不是这件事本身，而是，极越事件为什么会有这么大的热度？而且网上的留言几乎一边倒，大都认为极越在整个过程中处理不妥。过去两年，出局的车企不止一家。2022年宝沃汽车破产，2023年威马汽车停产，2023年捷威动力停产，奇点汽车2023年破产清算，拜腾汽车2023年6月破产，等等。从造车的禀赋看，极越的起点不算低。背靠百度的智能驾驶和吉利的造车供应链，而CEO夏一平曾经在福特汽车、菲亚特克莱斯勒任职，还参与创办过摩拜单车。但据说在造车过程中，极越的成本迟迟降不下来，这也是极越危机的导火索。但不管怎么说，当一个公司出现危机时，大众舆论一边倒地站在它的对立面，这个情况还是罕见的。为什么会这样呢？抛开行业层面，其中还有一个视角特别值得关注，这就是，叙事层面。极越危机的本质之一，是它的叙事决定的。

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到底是什么

牵引着舆论的走向？

叙事这个词，很多人都在提。但到底什么叫叙事？它跟故事有什么区别？其实，所谓叙事，你大概可以理解成，你以为的故事。比如，《西游记》这个故事，本来讲的是唐僧师徒四人取真经。但每个观众因为经历背景不同，对这个故事的理解也不一样。有人认为这是一个关于自我规训，关于自我成长的故事；有人认为这是一场惊奇的神话冒险；还有人觉得这个故事讲的是师徒四人的情谊。《西游记》本身发生的事情，就是故事。而不同人对这个故事的不同理解，就是叙事。换句话说，叙事，就是一件事带给你的一切联想的统称。包括它所触发的情绪、让你联想到的某句话、让你联想到的自己的某段回忆，等等。叙事，就是你对客观事实的全部感受、理解与联想的总和。故事发生在现实里，而叙事发生在你的观念和想法里，这是二者最大的区别之一。这就是为什么，再好的编剧也只能创造故事，很难创造社会叙事。因为故事取决于，我怎么说。而叙事取决于，你怎么想。那么，决定一件事舆论走向的，是事情本身，还是它所引发的叙事联想呢？很多情况下是后者。比如，胖东来。为什么胖东来每次上热搜，最终的落点一定是正面的？包括前段时间于东来发文，禁止胖东来员工结婚大摆宴席，当时也有人质疑，但最终多数网友的留言还是支持胖东来？从叙事的层面看，这是因为胖东来一开始就让人联想到一个叙事，这个叙事叫做，让好人赢一次。它背后的完整潜台词是，现实世界总有老实人吃亏，有好人吃亏。我们难道就不能让好人赢一次吗？没错，必须得让好人赢一次。即使他犯了点错，也绝对不能让杠精们把好人打垮。好人必须赢。因此，很多人站在胖东来这边，不仅仅是在支持胖东来，更是在支持让好人必须赢的价值观。人们会觉得，自己是在行使正义，是在帮助好人赢。再比如，去年的蜂花商战，很多用户突然发现蜂花居然这么多年没怎么涨价，还是那么便宜，于是就去直播间使劲下单。这背后也有一个叙事，叫做，别让老实人吃亏。蜂花扮演的角色就是老实人。你看，这么多年不涨价，这得多老实？我们能让这样的老实人吃亏吗？不能啊。于是，大家就开始批量下单。同样，回到这回的极越事件，人们在看到员工围堵，主播落泪的时候，整件事在很多人心里，已经形成了一套叙事，这个叙事叫，被欺负到绝望的打工人。注意，我们可不是说极越事件的舆论风向，完全是叙事的结果，这里面肯定有很多实在的客观因素。叙事在这个过程中相当于一个杠杆，迅速放大了整件事的舆论走向。听到这，你可能会说，假如叙事能决定一件事的舆论走向，那处理起来不是太简单了吗？只要改变叙事不就得了。比如公司倒闭了，老板也出来哭诉，这个叙事角度不就变成了，怀揣梦想却又生不逢时的老板的遭遇。没准还能博得人们的支持呢。

不好意思，叙事这个事看起来很好理解，但你很难完全控制它。这就要说到，叙事的两个特点。

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什么样的叙事，能引爆未来？

第一，叙事始于流言。加拿大有位资深的新闻记者，叫罗伯特·费尔福德。他曾经写过一本书，书名叫《叙事的胜利》。得到App就有电子书。根据费尔福德的观察，叙事不是自上而下设计出来的，而是民间口耳相传的结果。他所说的叙事始于流言，其中的流言指的是，人和人之间口耳相传的简单故事。它们可能出现在邻里之间，也可能出现在街头巷尾，但总归这场传播的起点是自下而上的。你看，胖东来的口碑、极越的危机、去年的蜂花商战，这些事的热度是不是全都是自下而上的？胖东来最早的热度来自社交媒体，来自网友的口耳相传。极越的热度是被几段员工拍摄的短视频引爆的。蜂花的传播，最初靠的是抖音和小红书上的用户。注意，这不是说大人物说过的话就无法形成叙事，费尔福德想表达的是，你能不能发起叙事，与你的社会地位关系不大。比如，当年美国大萧条时期，有个叫詹姆斯·亚当斯的畅销书作家创造了一个词，美国梦。这也是美国有史以来最成功的叙事。因为美国梦这个词让人产生了一个联想，按照亚当斯本人的说法，这个词代表的不仅是汽车，也不仅是高工资，而是英雄不问出处的社会秩序。有点像那句，王侯将相，宁有种乎。这个联想在很大程度上提高了美国人的信心、信念和冒险热情。但根据诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒的研究，早在美国梦之前，就出现过很多类似的表述，比如美国原则、美国信条之类。而且这些词也被大人物转述过，这些人的名气不亚于美国梦的创造者亚当斯。但是，最终传播得最成功的只有美国梦，不是因为亚当斯名气大，而是因为这个词在大众里更有生命力。这个词的出现也许算自上而下，但它的生命力来源是自下而上的。毕竟，叙事是在人与人之间传播的，假如大家都不喜欢，它怎么可能传播起来？那么，什么样的叙事会被人们喜欢呢？这就要说到，叙事的第二个特点。第二，人们是通过对叙事的支持，来塑造自己的身份认同。什么意思？举个例子。假设你是一所职业培训机构的负责人，你的主营业务是帮人们提升职场技能。那么请问，你的广告怎么做才能吸引客户？是承诺自己的培训效果好，能帮助他们提升技能，升职加薪？这个方法未必管用。其实，很多培训机构都在主打一个概念，叫做，我们这个培训班的理想，是帮助真正的好人赢，让好人获得他们应得的。为什么这样的宣传有效？你看，职场培训针对的是什么人？是需要提升职场技能的人，是想进一步升职加薪的人。但问题是，这些还没有升职加薪的人，想法大概率是，我之所以没有赢，不是因为我能力不足，而是因为我善良，我老实，我不屑于搞办公室政治。而让好人赢一次的表述，能在很大程度上唤醒这部分人的共识。换句话说，人们支持这个表述，本质上是在完成一次自我确认，确认自己是个善良的好人，并且之前的多数不如意都是因为这份善良。注意，我们可不是要说职业培训机构在套路你，其实反过来，能够这样做广告的，说明这个机构对人性有更准确的洞察，这其实应该算是个优势。这也就是前面说的，人们传播叙事，本质是在表达自己的价值观认同。从这个角度看，叙事并不是在创造新观点，而是在唤醒人们本来就支持的观点。听到这，我们可以得出关于叙事的几个真相。第一，叙事是人的主观联想，而社会叙事的形成，就是一群人恰好有了共同的主观联想。第二，叙事始于流言，它的传播是自下而上的，而且叙事的流行很难预测，很难控制。第三，叙事的本质是联想，而不是创造。你可以通过叙事唤醒他原本就认同的观点，但很难让人接受一个全新的观点。最后，借用《叙事的胜利》的作者罗伯特·费尔福德的一句话。大概说的是，叙事的胜利到底是一件幸事？还是一件值得担忧的事？我们很难回答。但我们可以确定，叙事仍然是我们生活的中心，我们的伴侣，永远让人费解，也永远不可替代。好，关于这个话题，咱们先说到这。