我看到的未来场景营销图景

微信邦

上周末，我参加了七大社群组织的场景营销主题游学，先后参观了金星啤酒、名仁苏打水、仰韶酒业、日月酒窖、双汇食品等标杆企业。
这次主题游学围绕着一个关键词——场景营销。高手过招，交流和汲取各行业对场景营销的看法和实践经验，收获颇丰。现场，我也分享了自己对于场景营销的观点和心得。

一直以来，我在深度粉销理论体系中都坚持着“以用户为中心”的核心。而场景，则是从用户出发的真需求挖掘，是为用户提供价值并达成共识。
场景是品牌和用户的连接，更是品牌与用户关系的强化。可以说，品牌的知名度、美誉度、忠诚度提升，让用户变为粉丝，让流量变为留量，都离不开品牌在场景营销上的苦功。今天，我想和大家聊聊我在场景营销上的所见、所做、所感。

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千人一面：传统营销模式有局限

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传统营销“千人一面”的策略已经过时。
在市场越来越细分、用户越来越强调个性化的今天，假如品牌仍继续向所有消费者提供相同的产品或服务，期望通过大规模的宣传和推广来实现销售增长，往往很难成功。千人一面的策略忽略了用户之间的个体差异和真实需求，导致营销效果有限，甚至可能引发消费者的反感和排斥。显然，千人一面的营销模式已经无法满足市场的变化和用户需求。当市场逐渐从增量时代过渡到缩量时代，品牌与产品如何在有限的消费空间中脱颖而出，是每一个品牌和企业共同面对的难题。破解难题的钥匙在哪里？
千人千面：创造场景，为品牌赋能和大家分享近期在酒行业引起广泛关注和讨论的案例。2024年10月9日中午12:00，一条由@汾酒旗舰店 的抖音账号发布的桂花汾酒自调酒视频在网络上迅速走红，在全网掀起了一阵自调桂花汾酒的热潮。10月9日到11日，短短两日内，@汾酒旗舰店 抓住热度，把握节点，再次细化并创新内容，通过场景化视频为用户创造体验节点，为品牌再添热度。10月20日，@汾酒旗舰店 在原有桂花的基础上又深度挖掘了二次创作，发布石榴汾酒视频，再掀用户模仿热潮。
这次传播看上去并不复杂，但仔细看，每一个节点都是围绕「场景」进行的：1）捕捉场景：@汾酒旗舰店 团队看到用户自主上传在抖音平台的桂花汾酒自调酒视频时，精准捕捉到了用户的使用场景，洞察用户需求，抓住UGC信息流中的热点；2）开放场景：从UGC到PGC，@汾酒旗舰店 发布桂花汾酒视频，将用户场景通过官方渠道放大，跟进热度，为用户开放产品使用场景，创造了产品新的体验场景；3）赋能品牌：经过用户自主UGC到品牌跟进PGC，再到全平台爆发的OGC和PUGC后，桂花汾酒在互联网热度逐层引爆，实现了简单场景为品牌的积极赋能。桂花汾酒是一次场景战术在产品组合上的成功应用。通过将产品与特定的社交场合和文化体验相结合，桂花汾酒不仅满足了消费者的饮酒需求，还提供了一种文化和情感上的享受。这种场景化的产品设计和营销策略，使得桂花汾酒在竞争激烈的市场中脱颖而出。显然，场景营销的本质在于深入挖掘用户在特定场景下的真实需求，并为用户提供针对性的解决方案或产品。这种需求并非凭空臆想，而是基于对目标用户群体的深入了解、分析和精准捕捉的。通过场景营销，我们可以实现“千人千面”的个性化营销，即根据每个消费者的需求和偏好，提供定制化的产品和服务，为用户创造更多使用场景，为品牌持续赋能。场景营销策略不仅适用于从产品出发的品牌赋能，还适用于品牌在新市场上的占位和破局。联合利华旗下大健康品牌OLLY正是其中的代表——通过场景重塑实现了品牌的破局重生。
过去，OLLY在中国内地的知名度几乎为零。通过“对品牌核心用户的定位重塑、利用达人高密度发力实现品牌增量、通过持续不断的场景化活动加持”三个阶段，OLLY实现了品牌在内地的知名度和销量破局。在联合利华近期举办的2024投资者大会中，曾经默默无闻的OLLY已经成为集团30个核心品牌之一。一路走来，OLLY 精准洞察资深中产和精致妈妈的“（头）发（皮）肤（指）甲”护理回春需求，明确了产品的使用场景，不仅关注产品的口感和品质，更注重通过社交媒体、场景营销等方式，与核心用户建立情感链接和信任关系。这种策略上的布局中，场景起到了至关重要的作用。它不仅是品牌与用户之间的桥梁，更为品牌提供了留量和口碑传播渠道。
一人千面：多元化场景营销的品牌进阶之路千人千面是场景营销的基础。但不够。未来是一人千面的。通过多元化场景构建品牌差异化壁垒，针对同一个用户在不同场景下的需求变化，提供灵活多变、适应性强的产品和服务，是我看到的场景营销未来图景。基于此，我们创立了一个新品牌——五行知力。它诞生于国人对中华文化复兴的认同和自信，抓住了九紫离火二十年大运的集体情绪和文化共振，结合了大数据的应用，通过将华夏传统文化与现代营销理念相结合，引领用户主动寻求身心的和谐平衡，将传统养生场景拓展到自我疗愈与滋养的「养升」场景，为用户创造实用场景、情绪场景、文化场景兼具的、「提精、补气、安神、开运」的全新体验。
在今天，从零开始打造一个新品牌的难度有目共睹。但我相信，从场景出发进行品牌战略规划是一条正确的道路——这不仅强化了品牌的独特性，还加深了品牌与用户之间的情感联系。为此，我们不仅要在产品或服务的设计上具备高度的灵活性和可定制性，还要通过持续的数据收集和分析，实时洞察用户的需求变化和行为模式的阶段性跃动。同时，我们仍会注重与用户的个性化互动和沟通，通过情感连接和信任关系的建立，增强消费者对品牌的忠诚度和黏性，让消费者在体验产品和服务的过程中感受到品牌的温度和情感价值。
结语从千人一面到千人千面，再到一人千面，场景营销的核心在于深入挖掘用户的真实需求。这不仅仅是对产品功能的简单满足，更是对用户情感、体验和生活方式的深刻理解。通过场景营销，品牌能够识别和创造与用户日常生活紧密相关的“关键时刻”，在这些时刻提供恰当的价值和解决方案，从而与用户建立更深层次的联系。场景营销的未来图景将是多维度、深层次的。在这个过程中，我们需要不断地学习和探索新的场景战术、策略和品牌战略规划方法，强化用户连接和用户关系，提升用户对品牌的忠诚度和品牌的影响力。缩量时代，企业追求的目标也许应该从“快速增长”转为“立于不败之地”，场景是一个很好的支点。