名创优品叶国富：别人看不懂的机会，才是你的机会

微信邦

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一起典型蛇吞象收购案

今天我们要先从一桩两个月前的旧事说起。今年9月，名创优品的创始人叶国富，收购了永辉超市29.4%的股权，作价62.7亿元，这笔交易预计在2025年上半年完成。交易达成后，名创优品将成为永辉的第一大股东。这件事当时连续登上了几天的热搜，主要就是因为，这笔收购怎么看都不划算。首先，当时的永辉连续处在盈利的低谷。2021年到2023年，永辉超市年亏损分别是39.44亿元、27.63亿元、13.29亿元，3年亏了80亿元。永辉的门店最近5年关停了近三分之一，从2019年的1440家关到了现在的943家。有人可能会说，现在胖东来不是正在改造永辉吗？万一将来永辉的盈利能上去呢？事实上，就在收购的消息传出不久，就流出了胖东来决定不再改造指导其他超市的消息。当然，这个消息是个误传，后来于东来本人澄清，说不是胖东来不再改造其他超市，而是为了保障员工正常的生活，不会再在改造指导过程中外派员工。尽管这个消息是误传，但回到这桩收购本身，外界还是有不少质疑。要知道，今年一季度，永辉的营收是216.65亿元，而名创优品的同期营收是37.91亿元，还不到永辉的五分之一。这是一场典型的蛇吞象式的收购。而名创优品的股价，也在收购消息公布不久，就出现了大幅下跌，跌幅一度达到37%。当然，这场收购也有人看好。比如，盒马鲜生创始人侯毅就专门发了条朋友圈。侯毅说，他认同叶国富，坚信中国零售行业肯定会出现万亿级的超市。再比如，主导过很多大型并购案的宁高宁，也特意写了篇文章表示鼓励。宁高宁说，这笔交易是颠覆性创新，超出了中国企业界的惯常思维。现在回头看，叶国富买永辉的时间非常微妙，刚一公布，股市的政策利好就出台了，一片大涨。现在，永辉超市的市值比叶国富买的时候翻了一倍。9月20日收盘，永辉每股2.28元，市值206.91亿人民币。11月5日收盘，每股4.96元，市值433.79亿人民币。也就是说，叶国富这次买下的29.4%永辉股权，对应的价格从60多亿元涨到了120多亿元。从二级市场来看，叶国富这笔交易非常划算。当然，这是之后的事情了。而今天我们主要想说的是，回到叶国富当初收购永辉超市那一刻，这笔账到底是怎么算的？当时叶国富还发了一条朋友圈，大概说的是，大家看不懂就对了，假如都能看懂我就没机会了。那么，叶国富看到的机会到底是什么呢？

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他买的不是战果

而是战场

正好前不久，著名的财经媒体人，也是“详谈”丛书的作者李翔老师，在他的播客《高能量》里，与叶国富做了一场长谈。叶国富说，外界认为这场收购是一场豪赌，但实际上是经过了理性的判断。要知道，叶国富算是中国零售领域非常资深的前辈，扎根一线20多年，就连小米高管刘德后来做小米有品时，都专门请教他，问他一个零售公司设多少个SKU比较合理。因此，叶国富对零售行业的分析，是非常值得一听的。接下来，我们就看看叶国富的思考。第一，叶国富收购永辉，买的并不是战果，而是战场。借用宁高宁的评价，在一般的并购里，人们都希望投资马上就能获得收益，希望买到一个现成的果实。但名创优品的收购，买的不是战果，而是战场。至于战果，要通过后续的战斗取得。这也许是现在中国企业并购领域的一个新常态，因为低垂的果实已经没有了，买家需要有深度运营的能力，通过深度经营实现资产的增值。这就好比，石油层的下面还有页岩层，但开采难度大。这块地卖给你，但是能不能把里面资源开采出来，得靠你自己。就拿名创优品来说，叶国富收购永辉，主要看重的是它所在的新战场。这个战场叫做，必选零售。叶国富认为，零售业可以分为可选零售和必选零售。衣服、鞋包这些带有享受属性的东西，属于可选零售，受宏观经济的影响很明显。而必选零售指的是生鲜食品这些生活刚需，不管经济环境好坏，大家都必然要消费，而且必选零售更能对抗经济周期。叶国富认为，在经济放缓期，需要以合理的价格买一家必选消费公司，一方面是选择新战场，另一方面也是为了提高公司的抗风险能力。而这次收购也让叶国富从千亿规模的小店领域，进入到了万亿规模的大卖场领域。他自己说，这是过去10年一直想进入的战场。其实，回顾名创优品本身的发展，也是一个不断切换战场，转换赛道的过程。比如，过去的十元店一般开在街边，很少开在商场里。但早期起家时，名创优品就在选址方面做了一个尝试，分别在高端商场和商业街各开了一家店，来比较差异化。经过一两个月的运营，叶国富发现，开在商场的门店销售额远高于商业街。这说明，消费者对高端商场的信任度可以迁移到门店上。换句话说，把十元店从街边小店搬到商场里，这个战场的转换是名创优品起家的关键。再比如，名创优品第二次转换赛道，是从十元杂货店转型到IP潮玩店。当时名创优品也经历了一个阵痛期。在公司成立的第三年，名创优品开始做IP联名，2016年，名创优品联名三丽鸥，推出了美妆、公仔、背包等周边。要知道，名创优品早期的IP联名商品，销量和盈利都不能保证，甚至亏损是常态。后来，为了拿下和漫威、迪士尼的IP合作，叶国富在美国驻扎了半年多。直到漫威方面说出“愿意慎重考虑”，叶国富才肯回国，争取迪士尼IP合作的时候，他跟在美国的团队说，拿不下迪士尼就别回国了。之所以要把赛道从十元店转换到潮玩店，主要是因为这个领域市场空间和增长潜力，都要远大于杂货店。有数据公司曾做过一份调研，全球IP零售市场规模超2万亿元，其中线下零售店的规模大概是1.8万亿元。同样，回到这回收购永辉，按照叶国富的逻辑，他买的是一个更大的容器，而不是容器里的东西。至于这个容器里能装下多少东西，还要看后面的经营情况。这是叶国富的第一个考虑，买战场，而不是买战果。

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他买的不是现状

而是未来预期

叶国富的第二个考虑，可以概括成，买的不是现状，而是对未来的预期。叶国富说，很多人之所以不理解这次收购，是因为他们没看到永辉最近3个月的新发展，还是用过去的眼光看永辉、盯着永辉的过去。他列举了胖东来加入后永辉调改门店的业绩，第一家郑州永辉店，调改后的第一天单日销售额达到188万元，是调改前的近14倍。第二家福州永辉店，日均客流量接近1.4万。第三家西安永辉店，两日日均销售额达到160万元。这里要注意，叶国富说的是收入，他并没有列出来这背后的调改成本。不过，抛开单店调改的经营表现，叶国富还有更综合的乐观预期，主要包括两个方面。第一，叶国富预计，这次名创优品收购永辉，将产生很大的战略协同效应，实现优势互补。比如，名创优品在全国前1000名商场的有效覆盖率还不够，而永辉超市在全国具有渠道优势，可以帮助名创优品升级渠道，把店开到客流更高的地方。另外，永辉超市大约四分之一的销售来自生活用品，绝大多数是第三方品牌，而这些生活用品，恰好是名创优品擅长的品类。第二，叶国富认为，中国一定可以诞生一家具备全球竞争力的世界级零售公司。他的理由主要有三点。首先，中国供应链能力在全球领先，而且是全产业链配套，这是支撑中国品牌跑出来的硬件实力。其次，中国消费者群体规模庞大，有14亿人口，一方面，这有助于中国零售公司快速洞察到消费趋势的演变，另一方面，这14亿人口中有大量中产群体，他们有对品质生活的追求，而且有付费能力。最后，特别关键的一点是，中国人喜欢交朋友，实体零售店恰好提供了一个让买卖双方近距离沟通的场景。叶国富还讲了一个他近期的观察，就是现在很多年轻人正在回到线下。他们愿意出来逛，到实体店体验、观看、触摸、闻味道，愿意和具体的人打交道，而不是在线上购物。当然，关于叶国富收购永辉，还有很多不同的说法。比如有人说，叶国富的商业版图其实早就覆盖了股权投资。10年前的2014年，他就创立了风险投资机构赛曼基金，据说这家机构的管理规模超过50亿美元。而且，叶国富和PE机构高瓴资本有很多交集。高瓴是名创优品从创立之后到上市前拿过融资的，唯二的两家投资机构之一，而高瓴在并购领域经验非常丰富，这些可能都是叶国富这次大胆并购永辉的胜算筹码。而我们今天讲的，并不代表对名创优品或者永辉未来的预测，我们说的只是关于这次收购的其中一个思考角度，也希望对你有所启发。