弹性需求时代，你要用人设来理解所有人

微信邦

创业者和产品人都渴望对用户有所了解。过去，我们有一个好用的工具，叫做“用户画像”。但今天，这件事可能已经过时了。
著名产品人梁宁老师有个洞察，这个供给过剩的时代，“人设”是比“画像”更趁手的工具。人人都有人设，人人都爱自己的人设，搞懂“用户人设”，你才能搞懂他们真正的需求。
梁宁老师的新书《真需求》中，对这个问题有系统的讲解。这本书，不管你是创业者、产品人、营销人，还是普通消费者，都值得一读。
以下是梁宁老师的分享，enjoy：

作者：梁宁

来源：《真需求》

01时代不同了，刚需也会变弹性《真需求》这本书里，我想讨论一个问题：时代变了，需求也变了。原来是刚需驱动，而现在你会发现，已经供给过剩了，大量曾经很刚的需求已经变成了弹性需求。连结婚组建家庭这样曾经绝对的刚需，都已经事实成为了一些人眼里的弹性需求。

时代变了。谁还敢说自己的东西是今天的绝对刚需呢？

我们观察用户和理解用户的工具也必须改变，你不能再用原来的“用户画像”那一套了。用户画像是什么？就是在刚需时代分析和洞察用户需求的东西。简单来说，就是你看他没什么，他就应该有什么。你家没有电视，你就应该买一台电视；农业社会的单身汉生活质量很差，所以他需要讨个老婆。刚需时代，分析和洞察用户的需求，用的工具是用户画像。用户画像的特征是，一个人没有什么，就需要什么。比如，农业社会里单身汉生活质量很差，因此需要讨老婆。而在弹性需求时代，勾勒用户可以用一个新工具：用户人设。用户人设和用户画像不一样在哪儿呢？你会发现一个人如果没有一样东西，也许就是不要了。比如我家没有电视，我就是不打算要电视，我就不爱看电视。你会看到一个人的长项，就是他的需求。也就是一个人越擅长什么，他就越要投资什么。这是一个完全不一样的新工具。

02

消费，是在为自己的人设做投资

好，回到人设。人设是一个热门词。在这个信息过载的时代，要记住一个人太不容易了。明星、艺人、网红，都需要对自己的记忆点去进行设计，来打造差异，来制造印象。所以我们对人设这个词的了解，大多来自于娱乐八卦内容，比如“卖人设”“人设讨喜”“人设崩塌” ……如果我们审视一下自己的生活，你会发现，不止明星有人设、网红有人设，事实上，每个人都有自己的人设。每个人的微信朋友圈，你打开看一下，那就是一个人设场。每个人都在有意无意地建设自己的人设。比如，我们每个人的朋友圈都有这几类常见人设：有钱人设：白富美、高富帅，人设内容是晒消费——高端场所、酒、收藏品；有知识人设：文艺青年、业界精英，人设内容是偶尔分享一些与行业相关的前沿分析，附上几句自己的观点或洞察，晒培训课程，晒出差，晒行业会议；有意志人设：撸铁、减肥、早起，人设内容是晒打卡；有生活人设：猫奴、宝妈、美食达人，人设内容是晒生活；等等。你在看人设的时候你会发现，人设是有故事性的。因为每个人都是自己生活的主角，当然有自己的人设。人为什么会按照自己的人设去发布信息，去购买商品，去做什么，或者不做什么呢？你可以认为人设是一种个人的愿景。它是一种自我期许，以及沿着这种自我期许所产生的行为逻辑。那什么是用户人设呢？它是我的朋友曹楠洞察到并与我分享的。曹楠是一位游戏策划人。他的工作需要设计一个个的角色，再为角色设计不同的皮肤和道具，让用户代入自己。然后有一天，他发现，并不是他提供了什么角色，用户来被动选择。而是用户自己有人设，他是在购买符合自己人设的方方面面。所以用户在游戏中的消费，是在建设他自己的人设，是在为自己的人设进行投资——在游戏中如此，在真实的生活其实也是这样。这就是我说的，在弹性需求的时代，你会发现一个人的长项，就是他的需求。这个人越强的点，他就会继续要、继续投入；而一个人没有的东西，也可能就是他不想要的。所以在供给过剩的时代，一个人持续没有什么，可能是这个人持续回避的结果。在刚需时代，我们可以非常简单粗暴地去做一个市场分析，去看这个市场规模有多大，消费者没什么就应该有这么大的市场。没电视吗？那肯定是要买电视的。没洗衣机吗？那肯定是要买洗衣机的。在非刚需的、弹性需求的时代，会产生大量的非本圈中人不能理解的消费与行为，那其实是一个人在为自己的人设投资——他在持续构建自己的人设，他想活出自己想成为的样子——不管他当下的投入，他买的东西，在别人眼里多么不合理。合理的部分是理性，不合理的部分是人性。03

理解用户人设

才能get用户需求

天猫时尚趋势中心曾经推出过一组时尚用户人设，你一听名字你就会有画面感：

正在逃公主、稍普通青年、起居室艺术家、露营地作精、破次元CLUB、考究派健身、茶水间凡尔赛、宅家三公里……这些不是传统的用户画像，不是用年龄、地域、收入、这人没啥等数据标签来框定的。你看，每一个用户人设的名称，都可以让你产生画面感，你能够感受到一个人的故事性和叙事逻辑，感受到这个人设的行为倾向。比如“正在逃公主”。你一听是不是故事感就出来了？她是一个公主，而她正在逃，逃到了普通人的世界，所以她日常的生活、衣服都可能是普通人的。但是因为她的本质是公主，所以她身上总会有几样单品，让你感受到她的不一样，她很特别、很精致......这种自我设定和年龄无关，一个45岁的女性，内心也可以是一个正在逃的小公主。她也会买薄荷绿的娃娃领上衣、网纱连衣裙、斜跨马鞍包......而这些，正是大数据下“正在逃公主”这个用户人设会选的单品。比如“露营地作精”。露营是这几年的时尚，在小红书等社交媒体的催生下，“露营地作精”这个用户人设就越来越成熟了。对于露营地作精来说，露营不单纯是接触大自然，更是要在自然的环境中，呈现我自身生活的精致和品位。于是就有了很多露营的子品类，比如“搬家式露营”，就是恨不得在营地构建一个完整且精致的家。而露营地作精的很多心头肉，剁手也必须买的包括：蛋卷桌、天幕、卡式炉、手磨咖啡等等，在经济适用人设的眼中，这些都是没必要的东西。这个时候如果你是一个商家，你要为你的用户设计产品，你就必须得理解你的用户的人设是什么。比如说利用数据工具，你可以看到最近“斜挎马鞍包”这个关键词它的搜索量和话题量都在提升，而现有供货不多，所以你可以判断，我应该生产一批斜挎马鞍包这样一个单品，就会有一波销量。但是斜挎马鞍包到底是给什么样的用户用的呢？是粗糙一点无所谓，重点是便宜；还是要精致、有高级感、有小装饰还要有文化隐含，但价格小贵呢？这时，如果你知道了斜跨马鞍包的用户人设是“正在逃公主”，就可以立刻判断，如果做得粗糙一点、便宜一点，其实是无效的产品。因为对于这类用户，粗糙的东西价值不成立。同样，虽然露营是新时尚，很多产品都在卖，你也想做。但如果你不懂“露营地作精”的诉求和痛痒，你去做一个东西，同样是似是而非，驴唇对马嘴。所以，在弹性需求的时代，你需要理解一个人的人设，你才能够找准真需求。04

一个人越擅长什么

就越愿意投入什么总结一下，使用“用户人设”这个工具来观察一个人，会发现：一个人的长项，就是他的需求。一个人的长项之所以长，长到他可以拿来做自己的人设，被人记住，那一定是他长期投资建设的结果。一个露营地作精，已经有了一个蛋卷桌，他还会再买俩再试试。一个考究派健身，明明已经有了三件运动服够用了，还是要继续入手。也就是说，一个人在某方面越擅长，他对于某方面投资的获得就越让他有收益，所以会更主动、更舍得去投入。组织同样如此，我们知道华为每年研发费用超过1000亿元，并且每年投入100多亿元用于数字化建设。这对于一般的企业来讲是无法想象的。但是研发能力、数字化能力是华为的长项，它因此而受益，所以它也敢进一步投入。这也就是它的需求。反之，一个人的弱项，一个组织的弱项，可能是他长期回避的结果。所以在今天，一个刚需驱动的时代变成了一个供给过剩、大量弹性需求的时代。你不能因为一个人没有，就判断他需要。而刚需购买和弹性需求的购买逻辑是完全不同的：刚需产品是因为没有，所以必须有；而弹性需求产品，很多情况是这个东西我有了，我还需要更多。在弹性需求时代，你需要理解用户人设，才能够进入对方。不管是做人还是做产品，其实都是如此。