作 者：华杉 上海华与华营销咨询有限公司董事长
编 辑：花先声
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
001. 战略第一原则：不死就行
能理解这4个字，才能有长期战略的定力。最大的战略思维缺陷，就是步步都想赢，赢了还嫌赢得不够大，要换一招更大的，结果扑了个空。有“不死就行”的理念，才能专注坚持，潇洒自在，无忧无虑，功到自然成，手到擒来，活在他人想象之外。
002. 竞争是一种假设，替代才是威胁
我们把一些人定义为我们的同行，认为他们在跟我们竞争，关注他们甚至超过了关注顾客。这不对，我们心中应只有顾客，没有对手，关注如何为顾客创造价值，进而关注谁可能替代我们的价值，那范围可比竞争对手大多了。
003. 要着眼于我如何为顾客创造无可替代的价值，并警觉谁能替代我的价值
替代者思维，在建设性上，着眼于我如何为顾客创造无可替代的价值，而不是关注别人干了啥，我如何跟他竞争。从防御性上，警觉谁能替代我的价值，那扫描范围要比所谓竞争对手大得多。在战略上，建立竞争壁垒，就是提高客户的替代成本。
004. 竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手
“永远比别人快”是空话，因为那不可能。重要的是不要跟别人在一个跑道上跑。他跑他的，你跑你的，有什么快慢好比。别人要成功，你拦不住。你服务好你的顾客，自然有你的饭碗。竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手。盯对手的唯一意义是向对手学习，如果心怀仇恨要打败某某，会影响自己的心态、判断和决策。打败对手和赢得顾客，是两种思维，狭隘的竞争导向思维，对经营有害，也毁三观。要坚持顾客导向思维。如孟子说射箭，“射者正己而后发，发而不中，不怨胜己者”。我从没打败过谁，也不会被任何人打败，胜在己，败亦在己。
005. 创新，就是自成一个专业
创新，就是你有独创性的思维，重新定义了一个新的产品和服务组合，虽然也会被人们归类于某个大的行业，但是自成一个专业，没有竞争对手，只有顾客。创新来自假设，不是调研。就像问卷调查是一种巫术，通过对问题的设计，你可以得到任何你需要的答案。比如你拿一个广告语去大街上拦访消费者，问他“这广告你信不信？”，除非他有病，才会回答“信”。同样的广告，你问题改为“这样的产品你买不买？”，答“买”的人就多了，这才是本质！
006. 我们与同行的关系，不是竞争和差异化，而是模仿与反模仿
模仿与反模仿，不是我厉害，他模仿我，我不让他模仿。模仿，是指任何人有任何好的、有价值的想法和做法，我都要马上模仿！一分钟都不耽误！反模仿，我既然模仿他，也知道他会模仿我，我要提高他的模仿难度，而提高模仿难度的方法，就是创造一组环环相扣的独特的经营活动，他有一环模仿不了，就不成立。
007. 当你要进入一个行业时，问自己两个问题
你是否能为顾客创造新的价值；你是否能为行业“创造”新的顾客。
008. 不要过分关注变化和新生事物
变化这东西，它老变来变去，你关注它干吗！等它什么时候不变了，再关注也来得及。新生事物也是一样，大概率不靠谱儿，大多是夸大其词，关注太多，浪费时间。作为咨询公司，我就更加不关注新生事物了，他又不是我客户，我关注他干吗！等他挣到咨询费了，来找我咨询，自然会详细告诉我他的故事。
009. 永远不要高估消费者的品位，永远不要低估消费者的智商
我观察多年营销人员的毛病，就这两条：一是在策略上把消费者当白痴，说一些自己都不相信的话，用莫名其妙的“定位”就想忽悠消费者；二是在设计上呢，又把消费者当艺术家，搞他的伪艺术、伪品位。这样的失败，当然是咎由自取。
010. 认识自己的价值，不要总想成为别人
不管别人多厉害，不管你多么羡慕他，不管你多么想成为他，切记一条：绝对不要想成为他！因为“学我者生，似我者死”。认识不到自己的价值，老想成为别人，是今天中国企业的常见病。
011. 战略不是我们未来做什么，而是我们今天做什么，才有未来
没有人能预测未来。德鲁克说过，关于未来，只有两条是肯定的：1. 未来不可预知2. 肯定和我们预测的不一样而我的未来哲学，第一条来源于德鲁克：战略不是我们未来做什么，而是我们今天做什么，才有未来；第二条来自孙子：基于不败，而不是基于利益最大化来制定战略。
012. 把全部资源都投入到最重要的东西上
只有不停地做减法，减到减无可减了，才会只留下最重要的东西。只有把全部资源都投入到最重要的东西上，才能取得成功。
013. 人们总是忘记自己拥有的东西是怎么来的，不要因为厌倦就随意“修理”
学到一句西方谚语：“不要修理还没破的东西。”这情况我经常碰到，管理者要求对品牌主张进行改变，不过是因为他自己觉得厌倦了。改变本来奏效的品牌主张，除了削弱自己的市场地位之外，什么都不会得到。人们总是忘记自己拥有的东西是怎么来的，一旦竞争的压力小了，就会脱离本质。
014. 好战略首先是话语战略，解决传播问题
好战略必须首先是话语战略，好战略自己会传播。如何传播自己的战略，往往比制定战略还让人头疼。多数CEO甚至无法让员工了解公司战略，更不用说让市场、供应商、资本市场、政府和公众了解。所以，战略制定，必须首先是话语战略，必须首先解决传播问题。
015. 每一个企业，都是一支改变市场的力量
“随机应变”，我认为是扯淡；“适应市场变化”，我认为是瞎掰。相反，我们真正能脚踏实地、实实在在去做的，是改变这个市场，从创业的第一天起，我们就在改变这个市场。能改变多少，就有多少生意，能把市场改变成我们认为应该有的样子，我们就是第一品牌。每一个企业，都是一支改变市场、而不是顺应市场变化的力量。我们就是市场变化的原因，也会成为市场变化的结果。
016. 不要总想放“大招儿”
企业千般万般想找个大招儿，其实问题不过是基础工作没干好。没干好，是因为没好好干。越是没好好干，越是想放个大招儿，不用好好干就能成功。而且承认自己过去没好好干，进而认为现在开始好好干也“来不及了”，还是要大招儿，就是不愿意好好干。所谓经济大形势不好，就是自己的基础不扎实。到了经济形势不再是”傻子都能赚钱”的时候，就站不稳了。平时要做好基础工作，没什么高大上的工作，全部是最基本的工作。
017. 企业应该先坚持“三个先进”
企业要基业长青，就要坚持“三个先进”：始终代表先进的生产力，始终代表先进的文化，始终代表消费者的利益。但是，企业上市之后，有了股市KPI，就变成了坚持“三个报表”：资产负债表，现金流量表，损益表。《大学》云：“物有本末，事有始终，知所先后，则近道矣。”“三个先进”是本，是先；“三个报表”是末，是后。搞错了本末先后，自然就会得不偿失。我最讨厌的一个词是“市值管理”，你说他不对吧，他确实能管理。你说他对吧，这世上从来没有一个公司能管得了自己的市值。
018. 积累是第一生产力，也是第一竞争力
花时间越长的事情，越值得投入、投资去做。3年见成效的事，做出来就领先3年；10年见成效的事，做出来就领先10年。都见金榜题名时，谁知十年寒窗苦？日日不断，不疾而速，至诚无息，活在他人想象之外，几人能懂？几人能照这样去做？
019. 经营是服务社会；管理是服务员工；营销是服务顾客
所有的事都是一件事：把别人放在心上。经营是服务社会，把社会，把地球环境放在心上；管理是服务员工，把员工放在心上；营销是服务顾客，把顾客放在心上。
020. 任何问题，先解决基本面、解决原点
说到产品，人们会马上想到定位，这就跑偏了。任何问题，先解决基本面、解决原点。你如何定义你的产品？所谓定义，就是把你的产品名编进《现代汉语词典》，后面那名词解释怎么写。很多公司干了多少年，对自己产品的名词解释也整不踏实。把这整踏实了，好多事都解决了。
021. 好的战略带来成本的“此消彼长”
“此消”是我们的成本越做越低，“彼长”是对手和我们竞争的成本越垒越高。当我们手握战略镰刀去收割别人的事业领域时，我们的进入成本甚至比在位者的防守成本更低，这才叫战略。如果我们的成本不是越做越低而是越做越高，就证明战略有问题。
022. 增长观、发展观、生存观，是企业家要不断思考的
增长观、发展观、生存观，这是我不断在企业讲的。增长是短期问题，可有可无；发展是战略问题，就是不断建立企业在未来的竞争力；生存是命脉问题，让企业能够“永不出局”，才是老板的根本任务。
023. 学别的企业，不能只学皮毛，要学他们的处世之道
叶公问政，孔子说：“近者悦，远者来。”近处的人喜悦了，远方的人就来了。海底捞，就是把“近悦远来”理解到了深入骨髓的地步，靠一个“诚”字，把“悦近来远”做到了极致。对客人，你千万别进来，你只要来了，就让你舒服死，非要再来不可！对员工也一样，进海底捞卧底学习准备创业开火锅店的富二代也不创业了，就留在海底捞干！
024. 成正果，就是要有你的独特价值
所谓成正果，就是你的独特价值，不一定最大，但是无可替代；就是你的市场地位，不一定最高，但是不可撼动，这就能基业长青、江山永固。正果，就是你的本分，你最根本的市场份额。反过来，如果不能守住正果本分，总是追逐更大胜利，就一定是死路一条，必败无疑。
025. 你在哪个行业，就承担哪个行业的责任
企业社会责任，是企业的业务，不是企业的义务。你在哪个行业，就承担哪个行业的责任。本职工作以外的事，号召大家出钱出力的，你就跟着出钱出力。没号召你管的，你不要管。因为你去管，好像人家没管好似的。这就是“不在其位，不谋其政”。02
经营之道
干企业，要找钱，别找感觉！
026. 经营的最高境界，就是货真价实
基业长青之道，除了有理想，就是货真价实4个字。首先要货真，别谈“性价比”，要性能卓越的绝对货真。然后呢，有本事找客户要回实实在在的价钱，也不是要贵，就是回归本质，货真价实。这样的买卖做起来，还有点价值。否则，玩性价比的，最后都是品牌一钱不值，人生了无生趣。货真，是真人真心真品质；价实，是既不虚高宰客，也不至于卖不出该卖的价，这就是自己有定价权。良善企业最愤恨的，就是劣币驱逐良币的低价竞争，劣质产品可以做到零售价比你的生产成本还低，而消费者却像唐僧一样，分不清谁是妖怪。企业要想货真价实，需要巨大的诚意和巨大能力。但能坚持下来，你就超越了竞争，活在他人想象之外了。
027. 经营，要减流程、减动作；挑顾客、增利润
经营最大的毛病，就是舍不得放弃一个顾客，谁的生意都想做，就把自己越做越贱。货真价实，明码实价，何等洒脱！我等经营，不求日增，但求日减。减什么？减流程、减动作；增什么？挑顾客、增利润。少即是多。减，是动作；增，是结果。
028. 你能解决多大的社会问题，就能做多大的生意
企业家应关注社会问题，因为企业的本质就是社会价值。你想做大生意，就去解决社会问题。你能解决多大的社会问题，就能做多大的生意。企业是社会的公器，产权是你的，但企业的价值是社会的。做大或做强，都是自我的欲望。思考问题要从“无我”出发，我到底能为顾客、为社会做好什么事情？如何做得更好？
029. 公司也要立功、立言、立德
立功，是为客户立功，创造价值，解决问题，这是基础。立言，是形成思想方法体系，并能提供给全社会使用。公司生存100年很不容易了，思想方法则可载入人类文化遗产，流传几百上千年。所以，企业是经营知识的机构，而创造新知识是企业的使命，富而好礼，有钱就要搞科研。不是研发，而是纯粹投入的基础科学研究。而立德，一是培养人才，成就员工，这是立德，也是积德；二是形成一种文化和哲学，让人的心灵得到进化，推动社会进步。
030. 要在问题中前进，而不是老想着去解决问题
大多数问题，不需要解决。另一些问题，解决不了，解决问题的举措，往往会制造出更大的新问题。还有一些能顺利解决的，主要靠时间解决。要学会在问题中前进，而不是老想去解决问题。国家这么多问题，都在前进，公司那点问题算啥？发扬你的禀赋，放大价值，抓住机会，别被所谓的问题干扰，才是正道。
031. 拳头产品、权威专家、梦想化身
企业有三大社会责任：提供拳头产品，为人类承担先进生产力的责任；成为权威专家，为人类承担知识探索的责任；成为梦想化身，为人类承载追求美好未来的责任。
032. 投资拉动才是决定企业命运的关键
搞企业，创新驱动是基础，投资拉动才是决定命运的关键。创新是最基本的入场券，没创新，就没盈利，只能过苦日子。而决定成败的，还是在关键的时候做出了关键的投资。投资，就像战场上统帅决定把兵力集中在哪儿，一战而定。创新是企业家的本事，而投资是企业家的本能。
033. “自己革自己的命”，才是生存之道
一些损害自己的盈利，但是对顾客有利的改变，要尤其率先去做！不要理所当然认为这事我们不能干。因为这正是别人发家的机会，你不干，别人会干。自己革自己的命，还能活下来，别人来革我们的命，我们就被动了。大企业都这么死的，一路赚钱，赚着赚着就突然死亡了。
034. 每天、每月、每年、每事的复盘总结，很重要
经营就像打高尔夫，如果每一杆都不失误，全都能当世界冠军。所以每天、每月、每年、每事的复盘总结很重要。如果犯过的错误都不再重犯，则人人都是圣人，处处都是天国。《论语》说蘧伯玉行年五十，而知四十九年非，自己犯过的错全知道！我们就要学习蘧伯玉的精神。
035. 客户工作的诀窍，是做到的一定要比承诺的多
做到这一点很容易，就是不要承诺那么多，宁肯你不用我，也留一手不说。很多人是反过来，承诺太多自己根本做不到的事。两者的区别是：前者时间越长，积累的客户越多；后者时间越长，堵死的路越多。两者的本质区别是：前者有真本事，后者是没办法。
036. 在老事业上不断深耕，新的事业会自己生长
不要轻率地开拓新领域、新事业，因为你根本不知道自己会遇到什么。而老事业的成功，并非“已经”成功，而是需要全力以赴，才能维持不亡。相反，惟精惟一，在老事业上不断深耕，新事业自己会生长出来，根本不假外求。
037. 悦近来远
不要去“拜访客户”，只管在家抓生产，离开的客户各有各的理由，不要去琢磨。只管还在这儿的、还信任你的人。我们如果把时间花在拉新客户，或挽回已经离开的客户上，就是对现有客户的背叛。你走在自己的正道上，自然有同路人。我们的态度是：对在我们这儿的客户死心塌地，对离开的客户死心，对将来未来的客户不动心。如此，就是专心致志、志有定向、不动如山。
038. 在“无标准化”的行业，提高自己内部的标准化作业水平
企业往往为自己所在行业“无法标准化”“做不大”而感到苦恼，却不知道自己有多幸福。因为在一个标准化的行业，竞争之残酷会抹平你的所有利润。在一个“无法标准化”的行业，提高自己内部的标准化作业水平，就是世界上最幸福的企业。从非标化行业进入标准化行业，你会发现别人之不讲武德，是你在非标化行业根本无法想象的。
039. 企业经营不要只盯着顾客，要全力以赴把自己的产品和服务做到最好
公司经营不好的很大一个原因，往往是获客成本太高。获客成本太高的原因，往往是自己不惜代价，或者只要不让竞争对手得到这客户就行。这是一种病！得治！药方是你一定要明白一个道理：客户要得到一个好的供应商，比供应商要找到一个好客户难得多！好客户很简单，肯给钱、不赖账就行。好供应商就太难找到了。不仅B2B，B2C更是！就像手机，不管是苹果还是华为，其实我们都不满意，只是选一个还能接受的。餐厅也是一样，我们真对哪个餐厅那么满意吗？所以，经营不应该着眼于获客，而是真正全力以赴把自己的产品和服务做到最好。这样，达到什么标准呢？达到两个标准：一，能用上我的产品和服务，是您的福气；二，我只能做到这样了，你爱要不要！这样，你就拥有了比财务自由更宝贵的东西，叫作“战略自由”！否则，步步都是身不由己，还谈什么经营？
040. 企业要允许员工犯错，并且让每一个员工知道，公司不会轻易抛弃他
某公司高管因为说错一句话被“主动辞职”，这是一个经营伦理问题。企业要允许员工犯错误，并且让每一个员工知道，当他犯错误的时候，只要不是出于恶意，公司都会保护他。世上没有不犯错的人，如果因为“影响公司形象”，公司就抛弃他，这公司就不是大家的共同事业。公司的形象来自公司的行为，并不在于某一句个别的言论，何必莫名惊诧！员工说错了话，给公司造成损失，公司就承担那损失；正如他为公司做贡献的时候，公司也得到了他的贡献。希望各位老板认真思考这个问题，我们搞企业，到底是为了什么？不是都要凝聚共同愿景吗？仅仅一句错话，就不跟他“共同”了？希望各位老板扪心自问，他说错的那句话，你会不会说？恐怕大家都经常说吧？只是他被人起哄，你就和他划清界限，不觉得自己可耻吗？企业如此简单粗暴地处置员工，都是因为自己正气不足。如果你自己一身正气，你怕谁影响你形象！开除员工，才是真正的丢人现眼！
041. 要把“员工人均收入”列入公司经营目标
要把“员工人均收入”列入公司经营目标，公司的经营目标不能只有规模、利润或市值，还必须有“员工人均收入”，否则，就不是共同目标，不是共同事业，不是共同愿景。
042. 要钻研自己的业务，并不断改善功法
公司里的员工最重要的是要有钻研精神，就是每个人都要不断地钻研自己的业务，不断改善功法，并且在钻研和改善中实现创新。普遍的毛病是对外部环境变化过分解读，对新的项目和机会寄予一厢情愿的期待。不能对正在做的事钻研改进，本质是一种懒惰和自暴自弃。
043. 经营战略要以“永不出局”为指导思想，人力资源战略要以“永不裁员”为指导思想
企业经营，生存第一，发展第二，增长第三。一旦出局什么都没了。只要不出局，好年头，傻子都能发财，咱肯定比傻子挣得多；差年头，咱猫着磨刀擦枪，来年更利索。永不裁员，就是坚持少人化，无人可裁。裁员都是内伤！
044. 注意区分今日所得，哪些是自己努力得来的，哪些是大势东风吹来的
成功往往都有运气成分。即便你成功了，但顾客买你产品和服务的价值，未必是你最初想提供给他们的，你需要重新评估总结。我们都是“风口上的猪”，过去30年的大风，把我们吹到这儿。假使我们生在日本，还做这些事，能挣这些钱吗？未来20年，可能没这么好混。自己到底有多大生存能力，对社会到底还有多大价值，还能长多大本事，这是经营的首要问题。
045. 一分钱主义
据说大阪商人如果有一个办法可以多赚一分钱，就会马上执行！把这一分钱先赚到，而不是去思考怎样能多赚一块钱，那是下一步的事。没有“完善”的方案，只有持续改善的方案。总觉得方案还不够“完善”，继续“完善”方案，3年过去了，还是不够完善。10年过去了，还在原地打转，这样的事我见多了。前一段时间看一个产品经理说产品发布：“如果发布时你对自己的产品很满意，那说明你发布得太晚了。”道理相似。
046. 花钱是一种最大的决策
1. 绝不冒没钱花的风险，这是不败兵法；2. 在承受范围内最大限度地花，绝不守财，这是压倒性投入；3. 节俭不是省钱，是排除浪费。在形势最好的时候，点点滴滴地注意排除浪费，永远不冒没钱花的风险。这样，到形势差的时候，也能游刃有余；4. 节俭不是省钱，是减少动作。可做可不做的事，不做。可花可不花的钱，花！就永远保持有钱好办事。
047. 经营要切记警惕“舍其易者而不行，究其难者以为学
经营本身很简单，但人们总是想得很复杂，各种疑惑，各种心不安，太多目标，太多动作，就是不能相信简单的道理，越搞越复杂，舍其易者而不行，究其难者以为学，这是千古绝症。
048. 不要“崇拜”竞争对手
“竞争对手崇拜症”在企业界是绝症，太难治疗了！言必称打败某某，就是崇拜某某。重要岗位自己有人不用，非得高薪去挖知名公司高管，这也是崇拜。被挖来的人，和公司相互误会，都把对方当机会，但能相互满意的很少，最终还得把别人弄走，害人害己。人如果能多一点自信，相信自己，也相信自己人，就能少走好多弯路。关注竞争对手越多，离本质就越远。因为竞争对手是一种幻觉，胜利是一种幻想。人性需要“竞争幻觉”，是因为需要“胜利幻想”。这在传播学上就叫恶魔崇拜和胜利幻想。所谓竞争，不是我要跟别人争，而是让别人没法跟我争。是谓“夫唯不争，故天下莫能与之争”。任何企业都可自成一个行业，厉害的公司都不承认自己有同行。
049. 要有给“孩子”，取名叫“狗剩”的智慧
不要容不得社会对公司的一点批评，容不得一点负面“舆情”。要有给孩子取名叫“狗剩”的智慧。自己本来不是圣人，但总是说一些圣人的大话，成天在公司形象上捯饬，那是在给自己积累“形象风险”。既不符合兵法，本身也是一种伪君子的欺世心态，一点也不光荣。誉满天下，谤亦随之，被诽谤是成功人士的标志。不要以被诽谤为耻，要以因被诽谤而动心为耻。
050. 年轮经营、不贰过、不断埋下新的种子
访日研修团分享、总结了“永续经营”的3个关键：1. 年轮经营，一年上一个小台阶，一年有一点小进步，持续不断；2. 不贰过，犯过的错，防止复发；3. 每年埋下成长的新种子，人生就是不断地埋下伏笔。
051. 企业的本质是“用户价值”
企业的本质不是商业模式，而是用户价值。商业模式的定义是利益相关方和交易结构的设计。所以，从定义上说，商业模式就不是你，用户价值才是你。就像我们每个人，我自己有什么本事，对雇主、对社会有什么价值，这是我的本质；选择到哪家公司发展，那叫商业模式。
052. 心里要装着对方的利益，并且能让对方清楚这一点
每个人都要站稳立场，你是谁的人？下级要成为上级的人，这个人人都懂，但很多人不清楚这绝对不是单向的：上级也是下级的人，上级也要忠于下级！西点军校有一条要求，要心里装着对方的利益，并能让对方清楚这一点，否则有你好看！所以，我也说顾客的忠诚度是个伪命题，企业有全部的义务忠诚于顾客，顾客没有任何义务忠诚于企业。
053. 企业的宝贝都在“垃圾箱”里
“翻垃圾箱”，我们的官方说法叫“企业寻宝”，不过我还是觉得“翻垃圾箱”的说法更痛快。企业的宝贝都在垃圾箱里，绝大多数客户都会把自己成功的广告丢掉，4个原因：1. 觉得要品牌升级；2. 觉得原来的口号太low了；3. 人成功了之后，就要和自己的过去划清界限。因为人往往瞧不起过去的自己；4. 换了新领导要搞自己的东西，或者换了新广告公司誓要清除原来广告公司的痕迹。很多企业都不愿意重复，重复会让他们恐慌，他们愿意为“创新”而死。想想看，连人头马都要把广告语“人头马一开，好事自然来”改成“人头马一开，人生更精彩”，还有什么是他们干不出来的呢？所以，很多决定性的创意都可以在企业的历史垃圾箱内找到，企业能走到今天，都有做对的关键动作和品牌资产，只是在自己对自己喜新厌旧和历任经理人“实现自我价值和荣耀”的“创新”中抛弃了。找到这些宝藏，恢复、发扬光大，就成功了一半。如果自己的没有，就翻全行业垃圾箱，找别人扔掉的。那都是国宝。不把国宝弃之如敝屣，是显不出自己与众不同的高明的。咱们跟在后面捡钱，何乐而不为？
054. 一旦你自以为“上档次”了，你就忘本了
很多老板都有一个问题，就是要摆脱自己的过去，但摆脱了过去，你就没有未来。我们现在所拥有的一切都是一点一点积攒起来的，我们应该坚持自己所做的事情。做事情要知所先后，一件事做好了再考虑下一件。一会儿想到这儿，一会儿想到那儿，什么也做不好。你今天的成功，是过去所做的事情带来的。要为自己的过去感到自豪，而不是自卑。一旦你自以为“上档次”了，你就忘本了。
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发表于 2024-10-23 08:16:46
