偷工减料or降本增效？价格战的代价，谁来承受？

微信邦

9月27日，国内上演了一场世界级的惊天“大和解”：微信和淘宝居然“联姻”了！

关于腾讯和阿里这两座中国互联网企业里的大山之间的争锋，或许能写满两大本书。但今年经过多方努力，淘宝终于接入了微信支付。

据说淘宝后续还会接入京东物流，京东也将接受支付宝付款，平台之间的壁垒相信在不久后会陆续打破。万物互通的时代，或许真的要到来了！

但这样方便用户的好事，也引起了不少人的忧虑——

这场惊天和解虽然打破了电商平台间的垄断，是规避大企业自有链条的好办法，但也同时展示出了巨头之间不得不“握手言和”的原因。

面对下沉市场的冲击，即便是主打高端和服务的京东也得有样学样，搞起了百亿补贴；而淘宝、拼多多等等，也默契地不再公布双十一大促期间的成交额……

这一切是不是说明，价格战的尽头或许都是“和解”？

而从电商延展到汽车行业，近两年的这场降价“卷王”之争，已经有无数汽车品牌、经销商门店乃至基层从业人员叫苦连天。

甚至连中国汽车流通协会都已经提交紧急报告，试图拯救汽车市场即将到来的困局，呼吁“和解”：

这是否意味着，车圈这场价格战也即将落幕？等等党是否会失败？

大家好，我是电动车公社的社长。今天，我们就从价格战的成本分析聊起，看看究竟是谁在买单？这场没有硝烟的战争，又会持续到什么时候？

01. 新车降价，车企亏本赚吆喝？

2023年1月6日，特斯拉在中国市场开启了新一轮的“价格屠杀”。

Model 3降价3.6万元，新的起售价仅22.99万元；Model Y长续航版降幅更是达到4.8万元，一度杀进了30.99万元的价格区间。

降价后的特斯拉，单店的日订单一度突破150台，销售加班到晚上10点都忙不过来，甚至那些围观“割韭菜”看热闹的用户，看着看着自己也下订了一台！

作为曾经的新能源销量一哥，特斯拉再次亮起了刀锋，一举将整个新能源汽车市场价格打乱。

而官方给出的降价理由，是“独一无二的成本控制”和“成本定价策略”。

那么，事实真的是这样吗？我们或许可以从2023年的财报中一窥真相。

2023年，特斯拉交出了一份全球销量181万台的优异成绩，Model Y更是在2023年超越丰田卡罗拉，勇夺全球乘用车销冠，创下了里程碑式的新记录。

但与此同时，特斯拉的毛利却创下了四年来新低，从最高33%一路下跌到2023年末的18%。到了2024年的二季度，特斯拉扣除积分收入后的整车毛利率甚至只剩13.86%。

由此可见，特斯拉并不是单纯的“成本定价”，而是实打实地削减了部分利润，才换来了更高的销量，这也是合理定价策略推动企业发展的典型案例。

说到这，就不得不吐槽一下隔壁某个“试图通过涨价来维持利润率、但销量大幅下滑又不得不重启价格战”的品牌了。详情请戳：一台车狂降50万！高调涨价的宝马，被谁坑惨了？

话说回特斯拉，现在我们可以确定它确实是让了利的，但薄利多销的目的却并不单纯。

首先，是特斯拉直营模式的特殊之处在于不需要经销商分担库存压力，所以最理想的情况下就是生产多少新车就卖出多少，从而避免囤积产生巨额的停放费用。

2023年，特斯拉全球生产了约185万辆电动汽车，却只交付了约181万辆。也就是说，特斯拉大举让利、掀起价格战的另一个重要因素就是覆盖掉急剧扩张的产能，简称“清库存”。

目前，特斯拉在全球的五大超级工厂的年总产能已经超过两百万台，加上正在筹建的墨西哥超级工厂的预计产能，还有进一步攀升的空间。

看到这里，相信你也发现了，似乎销量和售价反过来，被工厂的产能给绑架了！

对于特斯拉来说，收益最大化的方案一定是先跑满工厂产能，然后结合自身的销售能力和品牌影响力，实时调整终端售价。这也是特斯拉近年来价格涨涨跌跌的根本原因。

就在去年，有美国网友粗略计算过各品牌投资至今的单车销售利润。

其中特斯拉单车净利润超过7000美元，比亚迪是1300美元，蔚来和FF都是天价亏损中，美国的两大初创企业RIVIAN和LUCID更是亏得令人发指。

这个估算被马斯克评价为“有趣”，虽然非官方、不科学，但看得出特斯拉卖车的“亏损”显然并不简单。

这就要提到第二个重要理由了，那就是“羊毛出在猪身上”。

02. 强悍供应链背后的利与弊

2024年初，苦锂贵久矣的天下迎来了阶段性的胜利——月度定价权。

众所周知，由于锂资源高度集中在澳大利亚、智利等资源国，政策、巨头企业的变化都会传导到下游企业并形成巨大压力，也相当于是掌握了锂矿的定价权。
尤其随着新能源汽车的兴起，锂矿企业可以说是赚的盆满钵满。
2015年之前，碳酸锂价格约为4-5万元每吨，几乎在很短的时间内翻了两三倍，此后便长期价格高悬。
等到2021年，新能源汽车销量达到高峰，对动力电池的巨大需求进一步拉升锂矿价格，2022年锂资源一度突破5万美元/吨（约33万元/吨），而中国市场价格甚至曾达到7.5万美元/吨（约50万元/吨）的天价！


这期间众多中国企业砸巨资出海参与矿权争夺，众多下游车企则是哀声遍野，甚至喊出“为宁德时代”打工等话来，也不得不疯狂涨价来求存。
花钱买单的用户反而成了“孙子”，可以说是倒反天罡了。

但随着行业逐渐完善、前段的开采量持续提升，锂矿价格开始大跌、逐步回归正轨。
今年年初，澳大利亚的全球最大锂矿格林布什矿终于放弃了以季度甚至是年为标准的长协包销定价模式，转而宣布按月重新设定。
这当中，作为大买主的天齐锂业终于拿回一点“顾客的尊严”，也进一步释放更多利润给下游企业，甚至有了“锂电跌到、天下吃饱”的话来。


这也进一步证明：“定价权并不会永远掌握在资源方手里，最终还是会回归消费者”。
而这种情况在汽车制造商的产业链中，其实更为严重。

作为高复杂度、长链条的工业产品，车企必须全面监控整个供应链，由此产生零部件SKU管理、准时制造（JIT）和多层次供应体系等多重制度。
而随着车企们的价格战，单车价格一压再压的利润削减也迅速传递给各大供应商，此时也就产生了供应商之间的分级。

强如曾经的宁德时代因为掌握了独家技术、资源产能等特殊优势，形成了没有下位替代、一家独大的强势局面，故此能掌握绝对的主动权。
甚至在很长一段时间里，将自身产能扩张、研发成本等资金需求与下游车企的订单绑架在一起，要求车企一次性下长达五年的订单、还要一口气“预存”大量资金等诸多要求。

不过随着亿纬锂能等锂电企业的崛起，宁德的“强势期”也逐渐过去，最终还是要低下头靠产品技术优势来赢得车企的订单。
而大多数供应商却没有宁德这样强悍的实力，比如座椅、车机面板等可替代的供应商实在太多，这些企业就只能自己承担提前研发的成本、疯狂内卷拿产品，还要面临车企以年为单位的账期。



更要担心，下游车企万一像拜腾、威马那样昙花一现后衰败，可就是要拖着自己一起倒闭了！

但不接单也不成，因为整个行业的供应商可不止有你一家。
甚至有人爆料称：

“OEMs对供应链的压价已经到了疯狂的地步：一个刚刚谈好的价格，领导不满意，可以马上来一次招标，再次把价格大幅下砍，要么做，要么出局。”

对于很多零部件供应商来说，面对车企们强势的压价只能选择妥协，因为工厂运转是固定开支。
假设一件产品成本100块，其中工人、场地运维的成本均下来是20元，那么当车企压价到90一件购买，虽然这单生意每件亏损10元，但没抢到这单生意那可就是原地亏损20元。
不如就先接单，挂着流血的debuff熬下去。

而越是工业体系强劲、供应链体系完备的地方，这种卖方强势的局面就越明显。


从市场的角度看，这种情况发展下去只有一种结果，那就是成本管控不够细致的那些企业必将因为车企报价的亏损情况大于基础成本，最终放弃订单宣告破产。
等到供需平衡后，价格才将恢复正常。
所以说，这场“价格战”背后真正流血牺牲的许多企业，都藏在我们看不见的后台，或许我们永远也不会知道他们的名字。

也正因为供应商如此卷，甚至亏本接单保产线运行，那么产品质量是否还能得到保障？价格又什么时候能触底？

03. 工业产品的尽头，是回归价值本身

故事的答案，或许没有理想中那么美好。

在供应链的利润压缩中，有坚守本心的企业就必然会有企业以次充好、为保成本而减配。

很多纵横于二手车、修车市场的车主们会发现，给老车买个新生产的原厂配件但质量却是减配的，又或者遇到原本的零部件供应商早已被拖垮、只能寻找其他替代。

这样的恶性循环从整车厂传递到一级供应商，再逐层向上传递，会动摇整个行业，但也会重塑整个行业的利润分配制度。

而故事的结局，或许就藏在一类2023年开遍了大街小巷的新生意中，那就是——零食折扣店。

全国超过700家门店的好特卖，超过400家的嗨特购，甚至回到十八线老家都能遇到好便宜、真实惠等等杂牌零食折扣店。

这些门店，靠着9毛一瓶的矿泉水，1.2一瓶的可乐，还有大量临期但却打骨折的特价商品吸引了大量用户。

但最核心的本质，其实是工业时代的商品产能问题。

在工业时代，产品的产能是必须被市场消化掉的。消化不掉，就只能打折处理。这当中固然有消费降级的因素存在，更重要的还是工业产业链发展到后期，需求达到顶峰时，资本方就只有将牛奶倒入河中保价格和降价促销量这两个选择。

毕竟，最终能决定零食价格的，不是它有多么好吃，而是零食本身的价值。

视角切换回汽车行业，截至今年6月底，我国机动车保有量已达4.4亿辆，其中汽车3.45亿辆，显而易见地进入了存量市场。

这当中新能源汽车虽然仅占汽车总量的7.18%，还有着一个很高的“替换空间”，但依旧会受到整个汽车市场的影响。

目前，中国汽车行业的平均利润率再度下降，仅有5.0%，甚至比所有工业企业平均利润率还要低，2024年有所反弹，也止步于5.3%。

车企们忙着“一决生死”，要的就是用低价抢占更多的市场，拥有更多对上游的话语权，进而得到更低的“拿货价”。

而零部件企业、整个供应链也将在流血中蜕变，期待着有人能杀出一条“零食折扣店”一样的新路线。

待到那时，或许当真像某些“预言家”所说，中国只会剩下七家整车企业，各自身怀独门绝技，代表中国汽车产业走出国门，走向世界；

又或许已经实现全民自动驾驶，没有人再需要购买不同品牌的汽车，所有车企都会转型成自动驾驶出租车的服务商。

但无论如何，这个优胜劣汰的时代，都不会持续太久。