那些稳赚的钱，都藏在小事里

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今天和你分享我们的老朋友，营销专家小马宋的一篇分享。

我们当下听到的很多声音，说大环境不好、流量见顶、红利消失，都带着悲观。但当我们聚焦微观的创业者、聚焦一线，你总能看到他们的勃勃生机。

小马宋老师全年有200多天都在全国各地跑客户。他有句话说，都说大环境不好，但总有人干得好。而那些人，就在不断地思考、创新，在每个节点上做了非常细节的改善。

在得到新商学8月份的趋势大课上，小马宋老师就和创业者们分享了他看到的创业者们，是怎样用小事做营销的。

作者：小马宋

来源：小马宋老师在“得到新商学”2024年8月趋势大课《消灭浪费降成本，精细运营搞利润》中的演讲分享

文章经由编辑整理发布，未经授权，不可商用转载。

大家好，我是小马宋。我先简单介绍一下我自己。我是小马宋战略营销咨询公司的创始人。我在2014年就和罗辑思维开始合作。
我在得到也有一门课程，叫《营销实战22讲》。我有两本畅销书，叫《营销笔记》和《卖货真相》。我还有一个身份是香港大学的客座教授。在过去几年中，我们也服务过一些新品牌，比如元气森林、瑞幸咖啡；也有一些老牌的企业，比如说飞鹤乳业、鲁花、伊利。“小马宋”这个名字来自一个叫“小马宋”的村子。我出生在这个村子，就把自己的名字变成了小马宋。在整个营销理论发展过程中，有一个非常经典的框架叫4P。4P分别是产品( Product ) 、定价( Price )、渠道（Place）和推广( Promotion)。这是全世界商学院都会讲的营销方法。但我估计可能99%的老板，都对4P嗤之以鼻，觉得4P太简单了，框架太大，没法落地。但我觉得，4P是战无不胜，算无遗策的。你所有的营销活动和方法和行为都离不开4P。我今天来和你分享的，就是在4P这个框架之下，怎么用一些最基础的小事，来干营销。

01

产品 Product营销的4P，第一个P就是产品。没有产品，就不存在营销这件事情。“产品”的核心是，我们要创造出一个和别人不一样的产品来。
今天有很多人说太卷了，那是因为你和别人差不多。你只有找到一项你的产品和别人不一样的地方，你才可能不去卷。· 特色菜写上门头，进店率提高200%我们有一个在长春的客户叫“1949豆腐脑”，线下店，做早餐也做午餐。但你看这个名字，肯定只能会在早上进这家店吧？那怎么办？他们本来做的午餐是牛肉面，营收不太好。我给他们咨询说，做牛肉面，你能够做得过专门做牛肉面的店吗？应该有一点自己的特色。我们就找到了一个符合东北特色，而且还更大众化的一个产品。快餐的原材料，无非就是牛肉、猪肉、鸡肉、鱼肉。他们本来说，我本来是做豆腐脑的，那午餐的特色菜品，做豆腐行不行？我说，豆腐在所有快餐里面没有成为一个大单品的，你只能在牛肉、鸡肉、猪肉、鱼肉里面选。东北有一个特色菜叫小鸡炖蘑菇，是用鸡肉做的。鸡肉这个产品很好，价格比牛肉低非常多。但是大家并不觉得，鸡肉和牛肉差那么多。他可能觉得鸡肉的价值是牛肉的一半，但其实鸡肉的价格是牛肉的四分之一。鸡肉的价值感高，全国人又都喜欢吃，又有东北特色。再加上东北的榛蘑，我们就做了小鸡炖蘑菇。然后，把这个特色菜，写到门头上。他们门头上原来是“1949豆腐脑”，后来的设计就加上了“小鸡炖蘑菇”。

这么一看，顾客就知道你这家店中午也有得吃，进店率自然就变高了。我们做了这些改进之后，中午堂食增加了200%。有的店一天原来只能赚2000块钱，现在可以做到7000一天，这在长春是一个很好的收入了。我觉得这个门头设计得还不太彻底，我们将来会把“豆腐脑”放得更小，把“小鸡炖蘑菇”放得更大，因为这是它的核心产品。· 放大字号写核心卖点，点击率提高30%我们说到产品，不得不说包装。包装是产品的一部分，也是一种传播的手段。包装是世界上最敬业的推销员，因为在货架上永远都是包装在做广告，所以要在包装上下功夫。问你一个问题：为什么红烧牛肉面里面没有牛肉，但包装上面却印了那么大一块牛肉？很简单，就是我的包装得让人一看就觉得好吃、想吃。我们有一个客户叫做云耕物作，做的是红糖姜茶。红糖姜茶有两种，一种是颗粒状的，一种是块状的。云耕物作的红糖是块状的，可以想象，冲泡的时候没有颗粒状的方便。但我们调研中发现，颗粒状的红糖因为工艺上的限制，有一个缺陷，它有很多原材料要用白糖。但是块状红糖就可以做到全部用甘蔗制作的红糖。云耕物作最主要的两个竞争对手都用的是白糖，而我们用的是红糖。这是我们找到它们在产品上的重大差异点，也应该是云耕物作的核心卖点。找到了核心卖点之后，我们对包装做了设计，放大核心卖点。

比如我们设计了一个大大的“暖”字。我们在调研中发现，所有的消费者认为，红糖喝完肚子是暖暖的。我们还用最暖的颜色，红色和黄色设计了这个包装。我们的Slogan说“真红糖真的暖”，点出我们和其他竞争品牌的差异，它们用的是白糖，我们是红糖。我们还专门提示了一下，叫“红糖好不好，快看配料表”。过去食品的配料表字都非常小，因为配料表里面东西太多了。我们把配料表放大，看得清、吸引人，而且还突出了，我们这个配料表非常干净，只有甘蔗汁、小黄姜全效提取物，其他没了。包装并不是比谁设计得好看，而是比谁的转化效率更高。每一个地方都是有效的。在我们推出云耕物作的包装之后，他们的广告点击率提升了30%，页面转化率提升了18%，半年复购率提升了30%。

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价格 Price· 点单时问“是否”，利润率提高33%我有一个观点，性价比是所有商品里面最本质的购买理由。苹果手机也是性价比，小米手机也是性价比，只不过你用小米的价格买到了小米，用苹果的价格买到了苹果而已。我讲一个具体的例子。通常一杯奶茶卖8元钱，奶茶店的纯利润大概是1.5元。那我们怎么去提升它的利润？如果我们让客户多加一份小料，我就能够多挣0.5元，利润率就能提高33%。那我们怎样让客户多加一份小料？我们做过这样一个案例。过去在奶茶店里，点完奶茶，店员就会问你，请问你要不要加小料？但是“要不要加小料”这件事很复杂。小料里面有芋圆、珍珠、椰果，你加什么呢？很多客户是不知道的，他就不加。你应该有一个很具体的命令，“请问要不要加椰果”。用“是否题”，代替“选择题”。我们在给客户甜啦啦设计的时候，首先是让他们的店员问“请问你要不要加椰果”；然后我们在围挡上写“90%的土豪都加了1元椰果，剩下的10%加了2元”，这就是点单的一个设计。

· 8元到8.9元，利润率增加40%在奶茶行业有个奇怪的现象，你有没有见过7.9元的奶茶？很少有。9.9元的咖啡很常见，但你打开外卖平台看看，奶茶很少有7.9元、8.9元的。你通常见的是8元的奶茶，9元的奶茶。我们后来发现这是一个传统，因为过去线下都是找毛票，找零太麻烦了，所以他就不会定几毛钱。但是今天我们90%的单都是电子化了，你是可以定成7.9元、8.9元的。当你把一个8元钱的奶茶定成8.9元的时候，很多人觉得它还是8元钱。这个8没变，但是增加了9毛钱，相当于增加了40%的利润。

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渠道Place今天有人说渠道和推广是一回事了。我觉得不是，渠道是一套组织系统，推广是一种营销活动。举两个例子。你让家乐福帮你卖东西，家乐福是你的渠道；但是你在家乐福做活动，“加一块钱，第二份半价”，这就变成了推广。你在董宇辉的直播间做直播，他们公司这个组织是你的渠道；你在董宇辉直播间做直播，这个是你的推广活动。· 增加一个线下渠道，营业额涨2倍我讲一个很小的关于渠道的细节。有一个小伙子想做奶茶店，但是他没有那么多的资金，就盘下了一家位置非常不好的店面。我们去租一个奶茶店的门店，这个门店就是我的渠道。租一个线下门店的本质，是租用了这个线下门店门前的客流，所以门前客流越多，它的租金就越贵。但是这个奶茶店门前客流少，很偏僻，他怎么做呢？既然门前没有客流，我是不是就得在别的地方找客流？有两种方法。第一种是做外卖，但是这是十几年前的事情了，那个时候没有美团。没办法，他就发传单，在他周围一公里发，喝奶茶可以打我这个电话，我来给你送。这就是一个销售渠道。除了这个门店之外，他还有一个渠道非常关键。他找到了一家在小学旁边的小卖部。每天中午放学，大量的小学生要出来吃饭。这些小孩会不会喝我的奶茶呢？他就跟小卖部老板娘说，我能不能给你做奶茶，中午在这儿卖，跟你对半分利润。老板娘同意了，第一天他做了50杯奶茶，一会儿就全卖完了。这个老板娘特别兴奋，说明天你给我送100杯。你想一想，5块钱一杯的奶茶，100杯就是500块钱。所以他通过这样一个渠道的拓展，增加了客流。结果一年之后，他的营业额变成了原来的3倍。本质上，他就是找到了一个渠道。这个小卖部变成了他的一个代理经销网点。这个小伙子后来他创造了自己的品牌，叫霸王茶姬。说点题外话，霸王茶姬老板是一个非常传奇的小伙子。他是在18岁的时候开始自己学写字的，一天学都没有上过，非常非常传奇。

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推广 Promotion我们讲完渠道，再讲推广。刚才说，只要能够促进销售，我们都把它定义成推广。我经常讲一个事情，比如你看一个桃子，为什么桃子会有肉？就是因为它必须长出一点肉来让猴子吃。猴子带着桃子走了，吃掉，然后把桃核扔掉，这就帮它进行了一次传播。所以桃肉其实是付给猴子的推广费用。植物没法移动，它的种子需要传播，就得用别的方法。蒲公英用风，苍耳是挂在动物的身上，这些都相当于是不花钱的营销。但杏、桃什么的，它们的果肉就是推广费用。今天我们有直播、种草，大量的代言、联名，推广已经变得越来越复杂和细分了。我不和你说整体的推广怎么做，只是要请你注意，在推广这件事上，我们要把细节做得越来越好。就是每一个推广的物料、每一个推广的方式、每发一本传单、每送出去一张名片、每一个包装的细节都可以是你的推广。· 产品图突出细节，吸引顾客目光停留比如说，我们有一个客户叫爸爸糖手工吐司。吐司就是一个方形的面包。过去它的吐司看起来很精致，但是有一个问题，就是没有食欲，看起来不够好吃。所以我们在给它拍产品的时候，就要求把面包掰开，要看到里面的馅，看到它这个拉丝的感觉，你才觉得好吃。后来，这个画面就变成了它的超级符号。这就是推广当中的一个非常小的细节。

· 把名片变成优惠券，提高客户保留概率再问大家一个问题，今天你还用名片吗？我一年200多天都在全国各地跑，我见无数个人，收到过无数名片。说实话，我收到名片，只要那个人一走我就会把它扔到垃圾筒了。在过去，名片的功能是介绍自己。我叫小马宋，我是小马宋战略营销咨询公司的创始人。我们公司的地址在国子监旁边。我很自豪，但是又不好意思夸自己。我给你一张名片，上面有我的头衔，你看，我还是香港大学的客座教授。所以让别人知道自己，自己又不好意思说，就只能给别人发个名片。过去还有专门的名片夹，回来把名片放在一起，保留大家的联系方式。但是今天，我们已经可以加微信了，我们不需要保留一张名片。那怎样让人更重视呢？和你分享我的办法。我在我的名片背后印了一张优惠券。你拿着我的名片来找我的咨询，我的名片可以抵扣5万元的咨询费。我们本来是180万的咨询费，有了名片优惠券，你来找我们就变成175万了。那想找我来咨询的人，自然会保留我的名片。

· 核心服务外显，提高私域转化我们还做过一个客户叫优布劳精酿，是做精酿小酒馆的。但是他们不做堂食，全是外卖，是全国门店数最多的精酿啤酒馆。我们做了一个送酒的设计。他们门店面积非常小，只有20平米。但是他们有打酒的器械，你在旁边喝酒、吃饭，可以打个电话给他们，现打的啤酒就给你送到家。首先，他们的工作服上面写的是“招手即停，免费喝酒”。路上看到优布劳的员工送酒，你只要招手，他就停下来，送你一瓶试饮装，你留下他的微信。

第二，我们帮它设计了一个非常扎眼的送酒设备，看到这个，你很容易会去问“这是个什么”。你会去拍照，这个本身也是曝光的一部分。


还有送酒的时候。比如饭店里有十张桌子。我去找我的客户，就在饭厅里面转一圈。我在转一圈的时候，就会有很多人关注到我，会问“你是干什么的？”我就可以顺便加微信，请他免费尝一杯。这样就增加了我的微信私域。· 核心产品外显，提高进店率我们还有一个客户叫做遇见小面。遇见小面过去有一个迎宾的话术叫“不在重庆，遇见小面，欢迎光临”。但是我们去现场调研的时候发现，有很多人问同样一个问题，请问你们家有没有不辣的？这个问题其实很重要。比如说我们三个人一起出去吃饭，如果我不吃辣的，其他两个人都吃辣的。但是如果这家店没有不辣的，我们就不进去了。你其实是同时损失了三个客户。所以我们今天去帮它重新设计了这样的一个迎宾口号，叫“辣不辣都有，辣不辣都香，欢迎光临遇见小面”。这个就是让所有人都知道，我也有不辣的，让进店更容易，顾客就没有犹豫的成本了。我们还帮它去设计了一个大海报，放在门口，把辣和不辣分开，让你知道我的核心产品是什么。

我们今天讲的4P，也只是展示了在4P这样一个框架下，我们如何去做一些营销的动作和行为。我一年有200多天都在全国各地跑，我也确实是见到了今天这个市场发展没那么理想。但是我又看到了另外一件事情，所有找我们的客户，他做得都挺好，每年都有营收涨50%的企业。在任何时候，大家可能都会说大环境不好，但是总有人干得比你好。这些人就是进行了不断的思考和创新，在每一个节点上做出了非常多的一些细节的改善。谢谢大家！