为什么越来越多的品牌在追求“英雄”气质？

微信邦

品牌与人一样，拥有独特的个性并寻求赞赏和认同。但同样，品牌也应像负责任的公民一样自问：“我如何能为社会做出有意义的贡献？”这标志着品牌开始超越传统的营销和品牌模式，转变为其服务社群中的宝贵和受尊敬的一员。因此，英雄式品牌的核心在于品牌行为与社会进步的真实一致性，这反映了品牌对其角色和对世界影响的深刻理解。

在2018年的夏季，社交媒体上流传着一则引人注目的新闻：达美乐比萨公司在美国多个城镇修补路面坑洼，并在新铺的沥青上贴上品牌贴纸。这个被戏称为“为比萨铺路”的活动，实际上是对一个普遍问题的实际解决——坑洼可能会破坏汽车、公交车，甚至是比萨外卖。达美乐幽默地解释说，他们正在努力确保行驶平稳，以便比萨能够完好无损地送达。

这一活动在仅仅八个月内就为达美乐带来了超过10亿次的媒体曝光。这一意外的成功展示了一种新颖而未被充分利用的品牌策略。传统上，品牌营销认为提高知名度是品牌生存的关键。在竞争激烈的媒体环境中，品牌常常为了吸引注意而陷入过度自我推销，甚至采取越来越激进和哗众取宠的手段。然而，就像人们对那些过分追求关注的人会产生反感一样，消费者也常常将品牌的这种做法视为自我中心和自恋，这反而会令他们失去兴趣。事实上，有充分的证据表明，传统的品牌建设方法并不总是有效。

根据公关巨头爱德曼的调查，只有63%的消费者相信品牌会做正确的事情，46%的人认为品牌在解决气候变化等问题上做得不够，有59%的消费者愿意为品牌的善行支付更多。

因此，品牌陷入了两难境地——它们必须吸引注意力，但又要表现得无私。为了理解如何成功做到这一点，我研究了2018年至2023年间在戛纳狮子奖中获奖的150多个营销活动。这些活动大多是“病毒式”营销的典范。我发现，大多数成功的营销活动都具有英雄叙事的特征，并围绕三个核心特质展开：

1. 充当守护者

正如超人和蝙蝠侠等虚构英雄守护人们免受伤害和不公，品牌若要具备这种英雄气质，就必须站出来保护那些真正处于不利地位的群体，这些群体渴望从威胁中获得解救，并普遍遭受着公认的不公正对待。若未能满足这些条件，品牌就无法被赋予英雄的标签。

以欧洲的超市连锁集团家乐福为例。一条陈旧的欧洲法律禁止法国农民种植绝大多数的水果和蔬菜品种。这条法律不仅危害了生物多样性，还不必要地增加了农业生产成本，剥夺了消费者享受多样化美食的权利。家乐福通过在法国开设400家“黑超市”销售这些被禁品种，公然挑战了这一法律。家乐福的行动完全符合英雄品牌活动的三大标准：法国民众因无法获取多样化食品而处于不利地位，他们渴望变革，并普遍认识到旧法律的不公正。家乐福展示出没有这条法律的世界会更加美好，最终成功地让这一法律在欧洲议会被废除。根据世界广告研究中心（WARC）的报告，该活动带来了3.77亿次的媒体曝光，并使家乐福成为欧洲最受欢迎的超市。

2. 无私

在漫画中，英雄总是将他人的需求放在自己之前。同理，英雄式品牌也是无私的，它们关注他人的福祉，而不是从这些行为中谋求利益。如果一个品牌的行为看起来是出于自身利益，它可能会遭到消费者的抵制，从而损害其英雄形象。

以澳大利亚购物网站Sellitonline为例，该网站提出向塔斯马尼亚受森林火灾影响的地区捐赠发电机。这个利他的行为本应塑造英雄式品牌的形象，但当他们设定了一个条件——只有在Facebook上获得足够的点赞才会捐赠时，消费者感到被利用，认为品牌是在利用他人苦难来谋求关注，这导致品牌遭受了强烈的反对。

这并不是说品牌不能从英雄行为中获得回报，而是它们的最初动机必须是真正的利他，而不是明显的自私。以达美乐修补坑洼的行动为例，这个活动不仅带有幽默感，而且体现了品牌对改善人们日常生活的深切承诺，尤其是在当地政府未能有效行动的地方。坑洼对车辆造成严重损害，达美乐的这一举措就像是及时雨。

3. 担当导师和榜样

在动作电影中，常见的导师形象通过教导和引导主角，帮助他们战胜困难、达成目标——比如《星球大战》中的尤达或《蝙蝠侠》中的阿尔弗雷德。同样，品牌也能通过抓住教育受众或解决社会问题的机会，成为英雄。

以内衣品牌K-Lynn为例。据WARC引用的调查，60%的中东女性未进行乳腺癌筛查的主要原因是时间不足。然而，K-Lynn发现其大多数女性顾客每天至少花费一小时在线购物。为了解决这一矛盾，K-Lynn将其目录中的模特摆姿改为指导性姿势，展示如何进行乳房自检。这种创新的指导方式不仅使销售额提升了23%，而且据WARC报道，还使当地的乳腺X光检查预约增加了43%。

英雄式品牌成为行业榜样的另一种方式是，在它们所处行业内带头解决某个问题。作为其向无塑包装转型的一部分，科罗娜啤酒发起了一项运动，通过组织全球性的“塑料捕鱼”比赛来应对海洋污染，鼓励渔民收集海洋塑料以供回收。据WARC称，这一行动不仅清除了超过200吨的塑料，还使品牌在社交媒体上的正面情绪激增了98%。

创建英雄式品牌营销活动

虽然明白品牌如何塑造英雄形象至关重要，但要设计出能够成功体现这些特质的营销活动则面临不同的挑战。为此，我构建了一个框架来指导品牌进行这一努力，确保它们的营销活动不仅展现出英雄气质，而且能够与其目标受众产生深刻的共鸣。该框架包含四个要素，以确保英雄式营销活动的成功。

1、严重性

启动英雄式营销活动首先要找到一个社会问题，这个问题的严重性足以引起公众的关注。判断一个社会或环境问题是否足够严重的标准是，消费者必须将其视为当前或未来的真实威胁。

在确定英雄式营销活动要解决的社会问题时，常见的误区是误解或低估问题的严重性。例如，2017年，百事公司推出了一场模拟群众抗议活动，以支持“黑人的命也是命”运动，其中一位网红向一名持枪警察递了一罐百事可乐。这场活动因未能认识到运动背后问题的严肃性而遭到批评，并在发布后不久就被撤下。

与此相反，洗碗机品牌Finish通过研究成功提升了公众对美国迫在眉睫的水短缺问题的认识。研究显示在未来十年内，美国50个州中有40个州将面临水资源短缺问题。Finish通过展示其产品无需预先冲洗餐具，教育公众如何节约用水。据WARC报道，这场活动取得了巨大成功，获得了4.79亿次自然媒体曝光，并使Finish的销售额增长了33%。

2、努力

设想一位超级英雄正试图从燃烧的房屋中救出居民。除非他们竭尽全力去救人，否则他们不会被视为英雄——你不能只是敷衍了事地去“拯救世界”。同样，英雄式品牌也必须展现出坚定的决心和专注的奉献，以避免仅仅在口头上支持他们的崇高目标。例如，Bud Light与跨性别影响者Dylan Mulvaney合作推广多样性和包容性，但当它未能站出来反对针对Mulvaney的跨性别恐惧症欺凌时，受到了严厉批评。尽管表明了立场，但其不够坚定的态度未能展现出成为英雄所需的全面努力。

努力的一致性同样至关重要。H&M和Primark因在同性恋非法的国家销售“Love For All”系列而受到批评，这强调了品牌需要确保他们的行动与他们宣称的意图保持一致。

3、亲和力

亲和力是指对某项活动、理念或物品感到温暖、尊重或深度赞赏的情感。具有高亲和力的营销活动会被目标受众视为息息相关，而亲和力不足的活动则可能被视为无关紧要。

对于英雄式品牌来说，建立亲和力至关重要，缺乏这一点的营销活动往往难以成功。例如，马克·扎克伯格曾直播自己使用Oculus Rift虚拟现实设备，以360度视角体验波多黎各飓风灾难。尽管他意在强调救援工作的重要性，但由于看起来像是在利用灾难推广其VR工具，而非真正提供帮助，因此引发了大量负面反响。扎克伯格未能展示Facebook行动的相关性，未能建立起活动成功所需的亲和力。

在英雄式品牌活动中增强亲和力的一个常见方法是，将品牌定位为追求正义的力量，挑战强大对手以实现变革。比如Grupo Estratégico在洪都拉斯发起的反对禁止紧急避孕药的抗议活动。他们创造性地在国际水域近海设立了一个浮动药房，合法分发避孕药。然而，真正的影响力来自于记录女性前往海上药房的旅程。这种叙事方式突出了女性的个人经历和挑战，据WARC报道，该活动获得了超过5.5亿次的自然曝光，并收集了200万个签名。这一强有力的活动不仅吸引了广泛关注，而且在推翻限制性法律方面发挥了重要作用，展示了英雄品牌如何通过倡导正义和激发重大社会变革来培养深厚的亲和力。

4、覆盖范围

英雄式营销活动要成功，必须触及广泛的受众。决定其能否触及足够多的人有两个关键因素：公众对社会问题的认知程度以及对其对社会造成的负面影响的认识。

扩大影响力的一种有效策略是将活动与已经受到公众关注的事件或问题相结合。例如，巴西饮料品牌Guaraná就利用东京奥运会的契机，突出体育领域中的性别不平等问题。他们揭示了巴西女性足球运动员与男性相比在奖金分配上的巨大差异。通过让国家队球员在奥运会期间穿上80年代风格的服装，并重新推出复古瓶装饮料，Guaraná成功地引起了公众对这一问题的关注。据WARC报道，这一战略行动带来了超过1.8亿次的自然媒体曝光，并在推动改变规则、确保巴西所有性别在奖金上平等的过程中发挥了影响力，彰显了英雄式品牌活动中有效触及人心的力量。

企业社会责任（CSR）与品牌塑造的分界线正变得模糊。品牌往往拥有超越众多活动组织甚至政府的资源和影响力，这使得它们在解决社会和环境问题上具有独特的优势。然而，随着这种力量而来的是一种责任，即行动的动机不应是出于私利，而应是出于对社会做出积极贡献的真诚意图。换言之：要成为英雄式品牌。

品牌与人一样，拥有独特的个性并寻求赞赏和认同。但同样，品牌也应像负责任的公民一样自问：“我如何能为社会做出有意义的贡献？”这标志着品牌开始超越传统的营销和品牌模式，转变为其服务社群中的宝贵和受尊敬的一员。因此，英雄式品牌的核心在于品牌行为与社会进步的真实一致性，这反映了品牌对其角色和对世界影响的深刻理解。

关键词：营销

布伦特·科克尔（Brent Coker）| 文

布伦特·科克尔是墨尔本大学的营销学讲师，也是《病毒式传播：无法抗拒的营销九大秘诀》（Pearson，2016年）一书的作者。他曾为包括联合利华、IBM 和澳洲航空在内的多家机构提供咨询服务。

YOYO | 译  周强 | 编校