农夫山泉，可能正在打一场“不对称战争”

微信邦

最近，一条新闻引起了业内广泛关注：瓶装水、尤其是纯净水市场开打“价格战”，各大品牌纷纷降价，甚至降到了7毛钱/瓶。
探究原委，很多媒体认为，是农夫山泉4月新上市的绿瓶纯净水，率先展开降价，其它品牌被迫应战。这就奇怪了。瓶装水市场，看上去是一个成熟且稳定，虽难有什么大的创新，但也不会有什么大波动的行业。毕竟，每人每天喝水的总量，是几乎固定的。为什么在如今这个时间节点，会突然发生一场瓶装水领域的“价格战”？它又会对整个瓶装水行业，带来怎样的变化？昨天，我仔细做了一些研究。结果呢？有趣，商业世界真的是有趣。这背后，竟然可能藏着一场农夫山泉的“不对称战争”。此话怎讲？今天，我想把我个人的一些分析思路分享给你，供你参考，也想和你一起讨论。从哪开始呢？从你买到手的一瓶水，这钱究竟花到哪儿去了说起。

2块钱的一瓶水，究竟花到哪儿了？周末下午，你和朋友酣畅淋漓的打了一场篮球，出门路过小卖部，花2块钱买一瓶冰镇农夫山泉，拧开瓶盖，一饮而尽。这样的场景，每天都在无数人的生活里发生。但你有没有想过，一瓶水的成本结构，究竟是怎样的？瓶子里的这些水，究竟值多少钱？答案可能出乎意料，但细想又合情合理。一瓶水中，水的成本，几乎可以忽略不计。想想看，水厂大多建在千岛湖这样的天然水源地旁。水是自然资源，几乎是取之不尽，顶多有一些过滤、消毒之类的处理成本。我们可以看一眼几年前农夫山泉上市时的招股书，“取水及处理成本”所占的比重，每年都在总收益的1%之内，是几项成本中最低的。而以包括PET塑料在内的原材料部分，占比常年在27%左右，是取水成本的40倍左右。换句话说，一瓶水里最值钱的部分，其实是瓶子本身。

远川研究所还曾经根据农夫山泉的公开数据，精算出过农夫山泉更具体的成本结构。你看，一瓶农夫山泉的成本中，水其实只占到3分钱、包装占到2毛钱。剩下的，是运费、广告、人员成本等其它开支、以及农夫山泉自己的利润等。最终，一瓶农夫山泉的出厂价，大约是0.59元。

你可能要说，等等，不对啊，我在超市买到的农夫山泉，不都是2块钱吗？你这怎么是不到6毛钱，差了3倍还多？没错，这就要隆重请出瓶装水成本结构中，最大的大头：渠道成本。0.59元，只是出厂价。但你是跑到农夫山泉工厂门口，排队等着领水吗？当然不是。你是在超市、便利店、甚至是街头巷尾的移动三轮车摊位上买到它。这个过程，厂家会发给各省的省代理、省代理发给市代理、市代理再一级级发给县、镇、乡代理。而且，瓶装水这个品类有一个特点：货值虽然很低，但重量却极大。一瓶500毫升的矿泉水就是一斤重。一箱24瓶，就是二十几斤。装上几箱，随随便便就能上百斤。于是，每一层转交、都有运输成本。同时每一位参与者，都要有加价和利润空间。最终到你手上，普遍都是2块钱。相信你一定遇到过，如果你在火车站、高速收费站这样的特殊场合，价格可能会到3块甚至4块。如果你是在一些景区，尤其是山上的景区，甚至可能卖到10元一瓶。因为这些水必须由辛苦的挑山工，扛着扁担，一瓶一瓶挑上山去。当然，这里绝不是在说这种体系不够合理。这套体系经过了多年的博弈，它自有其合理性。其中的每一位参与者，都理应分到自己合理的利润。我把这些细节一步步拆给你看，是想告诉你，瓶装水这个品类的天然特点，让它具有这样一个特性：“把水送到你手上”的成本，要远远高于“把水生产出来”的成本。你看，一瓶2元的矿泉水。接近3/4的价格，要花在渠道上。真正“水”的价格，只有1.5%。瓶装水行业还有一个“500公里定律”。什么意思？就是说从工厂到售卖终端，距离不能超过500公里。否则巨大的运输成本，将会吃掉瓶装水的所有利润。超过这个距离，品牌就是在帮中石化和高速收费站打工。没错，瓶装水，本质就是一个渠道生意。类似的生意，还有啤酒。你看，是不是几乎每一个地区，都有属于自己的啤酒品牌。我是南京人，我们南京有金陵啤酒，广东有珠江啤酒、广西有漓泉啤酒、浙江有千岛湖啤酒。就是因为渠道生意的特性，让一家工厂覆盖全国的成本极其高昂，给各地的中小本地品牌留出了生存空间。那些全国性的瓶装水品牌，比如农夫山泉、怡宝、娃哈哈，它们是怎么做的呢？一方面，它们通过密集建厂，用密度降低运输距离，比如农夫山泉，在中国有“十二大水源地”。另一方，它们通过“深度渠道策略”，将自己的经销网络，像毛细血管一样，扎进广阔中国的田间地头。让你在中国几乎任何一个角落，都能买到它的产品。网易创始人丁磊有一个著名的故事。互联网行业出身的他，曾经对瓶装水这样的行业不屑一顾。直到有一次，他去新疆旅游，游到天山深处，感到无比口渴。看到路边一个老太太，抱着一个箱子卖水，他拿一瓶水一看，娃哈哈。哇。丁磊说，那一刻，他真正对这些传统企业产生了敬佩之情。在那个中国最偏远的地带，在那个连可口可乐都买不到的地方，娃哈哈竟然能将他的产品铺到当地，让口渴的他能当场买到。这是怎样细致又强大的渠道能力。瓶装水品牌最牛的，从来不是生产出了多么好的水，而是能将这瓶水，送到你需要的每一个角落。好，现在你了解了瓶装水的成本结构，也了解了这个行业本质是个渠道生意。可这和行业价格战有什么关系？别急，容我喝口农夫山泉，我们接着聊。农夫山泉的挑战为什么农夫山泉会在今年，突然不再“天然水不犯纯净水”。而是冒着被网友群嘲的风险，也要推出自己的纯净水产品呢？我猜测，核心有3个原因：原因一，是大量的渠道，开始直接入场，推出自有品牌瓶装水。随便搜搜新闻就能看到，近两年，大量有背书能力的渠道商，比如奥乐齐、盒马、胖东来、甚至东方甄选，都在集中推出自有品牌的瓶装水。

虽然这些渠道品牌，在知名度和品牌势能上，还远不能和农夫山泉们相比。但是还记得吗？瓶装水原本就是个渠道生意啊。渠道商为什么要自己做瓶装水，这特别好理解。原本渠道就是整个链路里最核心的环节，整个链路里的资源，第一给到渠道、第二给到品牌、第三才是给到生产制造。谁掌握了渠道，谁就掌握主动。那渠道为什么一定要帮品牌卖货呢？自己卖，显然可以获得更高的毛利。这些渠道商你推一款、我推一款，最终会一点点吃掉农夫山泉们的市场份额。毫无疑问，它需要新的增长点。进入纯净水市场，就顺理成章。哪怕会被一些网友戏称为“打脸”。原因二，是怡宝上市带来的压力。这个月，农夫山泉的最大竞争对手怡宝已经获得了赴港上市备案通知书，上市进入最后冲刺阶段。纯净水，这是怡宝的核心产品。老对手打到家门口，怡宝一定不会视而不见。上市后，怡宝便可以获得大笔融资，一场“瓶装水大战”或许迫在眉睫。远川研究所甚至做了一个推测，农夫山泉是“醉翁之意不在水”，希望将怡宝等纯净水厂商，“锁死”在瓶装水战场内，从而腾不出手去攻击农夫山泉另一块利润丰厚的业务：茶饮料。原因三，是年初舆情事件的影响。众所周知，今年年初娃哈哈创始人宗庆后去世后，农夫山泉曾遭遇过一波猛烈的舆情攻击。虽然如今风波告一段落，但农夫山泉开拓新战场、用新战场走出增长泥潭的需求，依旧强烈。如果你能理解这三点，就不难明白，农夫山泉目前有着极其强烈的需求，去进军纯净水赛道，用纯净水作为品牌新的增长点。确定了要打，下一步就是决定用怎样的战略。我觉得，农夫山泉或许选择了一种非常高明的打法：他塑造了一场“不对称战争”。
商业世界的“不对称战争”什么叫不对称战争？就是交战的双方处在完全不同的境地，想要实现自己的战略目的，难度有着数量级上的差异。举个例子，网上的很多谣言网暴中，受害人和施暴者之间，就是处于不对称战争的情景下。你看，网暴者的目的是发泄自己的情绪、败坏对方的名誉。他只需要不断的谩骂、造谣、煽动情绪。而受害人呢？他想捍卫自己的名誉，只能摆事实、讲道理、不断澄清、不断自证。但造谣一张嘴、辟谣跑断腿，等你好不容易澄清一件事，网暴者早已拍拍屁股，奔向下一个谣言。你永远也无法证明自己肚子里究竟几碗粉。这种境地，就是一种“不对称战争”。但到了商战领域，能将对手拖入不对称战争，就是一种极其高明且有效的策略。此话怎讲？如今的瓶装水市场，大致分为三个品类：纯净水、天然水、矿泉水。纯净水，以怡宝为代表；天然水，以农夫山泉为代表；矿泉水，以百岁山为代表。从市场占比上来看，纯净水最高，占比超过55%。天然水其次，占比约30%，最后才是矿泉水。这三者，虽然看起来都是瓶装水。但由于常年的市场教育，在消费者的心智中，普遍具有天然水和矿泉水“更好更健康”的印象。所以你看，那些能卖出高溢价的高端矿泉水，比如依云、VOSS、巴黎水，普遍都是矿泉水和天然水，极少见到纯净水。因此，纯净水和天然水/矿泉水之间，很多时候几乎可以视为两个赛道，满足不同维度的需求。而农夫山泉的战略，就是不在自己的核心产品，也就是天然水领域开打，而把战火烧到纯净水领域，在竞争对手的后院开打。农夫山泉推出绿瓶纯净水新品，切入纯净水市场，同时通过降价快速吸引流量。作为新来的搅局者，又具有多年积累的强大渠道能力，农夫山泉纯净水一降价，对手只能跟着降价。而那些纯净水品牌，能否转做天然水或者矿泉水，反攻到农夫山泉的地盘呢？答案是很难。天然水的壁垒，要高于纯净水。因为它涉及到水源地，并不是一朝一夕可以建成。而纯净水，核心壁垒就是净化设备，通过投资、收购，在短时间内就能快速跟进。农夫山泉这一波降价，实际是一举两得。一，农夫山泉得以进入了一块，它希望进入的新市场。二，随着这位搅局者的到来，所有行业对手的利润率都必然下降。在结果上，这种战略同样是“进可攻退可守”。如果农夫山泉打赢了，它就用低价，成功占据了纯净水市场的一定份额。农夫山泉整体的企业经营，都会找到全新的增长点。同时，农夫山泉作为核心利润点的天然水，也不会受到太大影响。哪怕打输了，因为这一趟搅局，所有竞争对手的利润，也都会受到极大影响。我哪怕打不赢，也不会让你好过。这样的故事，在商业历史上并不是第一次上演，已经是一种非常成熟且有效的策略。比如，Office一直是微软的核心盈利产品之一，在苹果电脑上使用时，是要向微软额外付费的。然后呢？然后苹果就推出了自己的办公软件系统三件套：Keynote、Pages和Numbers。价格呢？免费。为什么苹果能免费？因为苹果靠硬件挣钱，不靠办公软件挣钱，免费完全没有关系。再比如，十几年前谷歌对战微软时，也曾用过这一招。谷歌推出过一款笔记本电脑Chromebook，直接将操作系统免费，同样直接瞄准微软的核心利润品。为什么谷歌可以操作系统免费？因为谷歌靠搜索引擎赚钱，操作系统的利润，同样可有可无。一句话，你的利润品，只是我的赠品。这种打法，永远在对方的后院里引起炮火。打赢了，我胜利。打不赢，也能让你元气大伤。而你又完全无法插手我的利润品，没法给予反制。无论这场“瓶装水大战”结果如何，看透了这背后的逻辑，都足以让我们感慨一声，商业世界，真是一场“没有硝烟的战争”。


我一直有一种感觉：在这个和平年代，商场，就是我们这一代人的战场。一个看似简单的举动，仔细分析起来，其中可能充满了战略、计策、谋划，精彩程度或许丝毫不亚于一部《琅琊榜》。一个看似无心的操作，却可能牵一发而动全身，引起的连锁反应、蝴蝶效应，超乎所有人的预料。农夫山泉这次的故事，就是最好的例证。几个月前，当农夫山泉推出绿瓶纯净水时，很多人都充满了不解、甚至是嘲讽。谁能想到，其实农夫山泉筹划已久，准备在纯净水、乃至整个瓶装水行业，搞出一些大动静。而一个简单的降价，加上“不对称战争”的思维模式，就能引起众多竞争对手的连锁反应。相信后续，各方还会有更加精彩的出招、博弈。鹿死谁手，还未可知。如此精彩的谋略、如此精彩的战斗。这，就是商业世界的魅力，是我愿意投入毕生精力去研究它的原因。这是我的感悟，你呢？

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]P.S.

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]哦，对了。

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]今年，我们年度演讲的主题词，是：总会花开。我们的内容形式，也会从往年的“趋势+潜在机会”，改变为“难题+解题思路”。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]我们也希望，这样的改变，能帮助你先过好眼前的难关。

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