香飘飘，胡锡进，司马南

微信邦

这两天的香飘飘事件，估计大家都看到了 —— 一个“网友”在日本某家华人超市里，“发现”了香飘飘奶茶杯子上套着“嘲讽日本核污染水的文字”的杯套。
5月3日，这个“网友投稿”在微博上由一位爱国大V发布，然后又说这个是“香飘飘员工个人行为”。

而后事件逐渐发酵，一两天后登上热搜，随着一系列如“香飘飘总裁直播带货国货要对国人好”，“原本香飘飘曾拒绝外资收购”之类的多个关键词上榜，香飘飘一下成为新一届“爱国企业”、甚至自称是“国货之光”，直播间的销量和股价都赚了不少。
但正面的热度没能维持多久，6日夜里就出现了“香飘飘是摆拍”的相关新闻报道—— 一些媒体报道日本这家华人商店没有出售过带杯套的奶茶产品，这个杯套只是香飘飘员工私下去华人商店套上，摆拍完又取下来，所以也没有什么日本人会看到或被“讽”到，（连商店店员都没看到）。最近转型（不怎么成功）的胡主编，也专门发了微博和视频来讨论香飘飘摆拍是否属于欺骗消费者的问题。而昨天下午开始，香飘飘的股价也逐渐下跌回落。
其实用不着胡主编来说明，对这个时代媒体、营销操作有了解的普通网民，估计也能看出来这次事件中的种种不自然。“员工个人行为”还是企业“爱国营销”，其实并不难判断。连吹捧的一些爱国大V，都将口径变成了“摆拍也是爱国”。只是很多民众出于爱国或者反日的情绪，更愿意相信这的确是有中国企业愿意去日本怼日本人，而不是摆拍骗自己而已。从我个人角度来说，假如有企业真去日本打广告怼日本政府，或者干脆在东京霞关拉横幅开骂，虽然我不支持（我心中爱国企业的标准是做良心产品，对员工好，革新技术，努力纳税），但也会觉得挺NB的。但如果是跑去华人店偷偷摆拍，目的是为了忽悠国内提升股价或者开播卖货，那就只是丢人了，甚至丢人程度高于砸自己同胞的丰田车的闹剧（至少后者只是冲动，不是为了赚钱）。只不过和胡主编的看法不同，即便香飘飘是搞“虚假爱国营销”，我个人也觉得挺好。这种水平的爱国营销，反而会让民众越来越警惕自己朴素的爱国情感被人利用，另一方面我也可以从未来的购物清单中清理掉一些选项，就像这次就帮我排除掉了以后喝“兰芳园”和“香飘飘”的选项—— 作为消费者，我们需要做的很简单。喜欢爱国营销的就去买，不喜欢爱国营销的不买就好了。管好自己的钱包，不需要在意别人。


作为一个长期从事媒体行业的人，对我来说，在这个事件中，并不怎么关心香飘飘这个公司的情况，毕竟如今即便是在讨论奶茶行业内卷的时候，想到的也都是CHAGEE、喜茶、蜜雪、奈雪....而不是上个世代的“香飘飘”了。
引起我注意的，更多是在此次事件中，出现的两位“媒体前辈”的名字：胡锡进、司马南。胡锡进前主编在这次事件的反转中立下了“汗马功劳”，基本上是对“摆拍”新闻反应最快的微博大V之一，而且直接点名是香飘飘企业摆拍营销。也是因为如此。后续爱国大V们，基本已经没有辩驳是不是摆拍（估计也没办法辩驳），而是直接对着胡锡进开火。

毕竟胡锡进这两年从爱国流量的急先锋，转变成“理性爱国派”，让不少曾经搭他流量便车的爱国大V都被甩了个跟头，因此对他这个叛徒恨之入骨。
而对立阵营中，也不会有太多人对他有什么好感，顶多将他看做一个没什么立场和信仰的墙头草。只不过我个人觉得，胡锡进主编这个特点，既是缺点，也是优点 —— 胡主编长期在官媒工作而培养出来的敏锐风向嗅觉，以及不错的人脉关系，让他很擅长揣摩风向。表现出没太多立场和信仰，观点经常反转，高情商地说是圆滑，不好听点就是“叼盘”了。所以从个人喜好上，我不喜欢墙头草，但如果将他看做风向标，就有些观察意义了 —— 就算要骂他“叼盘”，也要知道，能准确的判断高层领导扔盘子的方向，是一个挺稀缺的技能。因此我们在看胡锡进的文章视频时，与其去听他的观点，去赞同或者开骂对，不如去反过来思考一下。比如胡主编这次对香飘飘摆拍事件反应的如此及时和坚决，是因为他观察如今的盘子向什么方向飞呢？也希望还想搞爱国营销的企业，想想这个问题。不过比起胡主编，这次“香飘飘事件”中更热情的，是另外一位他曾经的战友：司马南。


到目前为止，司马南已经“旗帜鲜明”地发了七八条和香飘飘事件的微博，“深度分析”都已经“之五”了。
但有趣的是，司马南的分析中，有意无意的不去谈香飘飘，而是把主角变成了一个到现在是谁都不知道的“年轻爱国女员工”。把媒体和网友对香飘飘摆拍营销的批判，扭曲成攻击普通00后女生，甚至说这是拿了日本的钱。
只是对胡锡进，我还愿意评价几句。但对司马南这个人本身，我没必要浪费任何时间讨论。但我们同样可以讨论一下，司马南这次为什么这么急着把矛头从香飘飘身上引开，即便在反驳洗白摆拍的时候，也要减少对香飘飘名字的提及。
要讨论司马南和这次香飘飘事件的关系，就必须要介绍一个名字，“地瓜熊老六”。一个在这个事件中，被网友称为“导演”的微博V。
以前我也曾经提到过这个名字，因为他是所谓的“冈本六君子事件”的当事人之一（指多个平时骂日本攻击日企的爱国大V，集体发冈本的广告）。也是今年初“宝马食堂”事件的主角（地方部门邀请一些大V参观企业，并在华晨宝马员工食堂用餐，而他发微博，骂20元的接待标准太低，认为食堂的菜“不是人吃的”）。而这位“地瓜熊老六”，就是首发香飘飘事件“网友爆料”的大V。并且之后连续发过n条的关于香飘飘事件的微博，只不过态度从最开始的“得意洋洋”，逐渐转变为“怒气冲冲”，尤其是当胡锡进发声之后，这位大V连发十几条微博指着鼻子骂胡锡进，那仇大的，已经在攻击胡是日本特务了。光截图这些骂老胡的微博，都累死我了。
有趣的是，这位咖位并不算高，微博认证其实是“漫画家”的“地瓜熊老六”，在司马南口中却成为一个网上叱咤风云的国际专家。尤其是就在“地瓜熊老六”发了香飘飘的微博后，上周六和周日，司马南还专门发了两篇微博，吹捧这位“有高见的地瓜”，说他和自己“天天见”。
还专门制作了一个推荐夸奖，给正在炒作香飘飘事件的“地瓜熊老六”背书引流的视频。

其实早在“冈本六君子事件”的时候，网友们其实就都知道：在微博上的某些爱国大V，其实都是一个商业矩阵，因此才会在同一时间，都那么“凑巧”接到冈本的广告推广单（还同时接过螃蟹商单）。而司马南和这些爱国大V之间的关系，也基本没什么隐藏的，毕竟他自己都说是“天天见”了。所以问题来了，这次“香飘飘摆拍事件”，如果真像胡锡进和其他媒体所说，是一次爱国商业营销。那背后负责操盘营销这次“爱国摆拍”的，又是谁呢？


我们来幻想一个平行世界：在这个平行世界中，一个因为产品落后于时代，缺乏营销卖点的公司，换了新领导。新人很想出业绩，极力试图想重振销售/股价，一直苦无良策。但前段时间，恰好有一些其他行业的公司，因为“爱国营销”而赚到了名气和销量。这个时候，或许是公司内部的市场部某位“天才”，或许是某家主营爱国大V的市场营销公司给出了个提案。因此这家公司的高层就觉得：“我们也来试试爱国营销”吧。但是爱国的话题总是可遇不可求，就像是中国小学生的寒假作业很难出现在法国机场一样。这就需要一些“人为制造的巧合”。或许在某些营销天才们的设计下，一个看似天衣无缝的摆拍方案被指定和执行了：首先选择一个最能激发民众爱国情绪的“敌国”，找到一个“敌国”最让民众不满的话题，然后派人去找一家小超市，执行一次“个人行为杯套摆拍”任务。之后，再将摆拍的图片交给营销公司，找到某个爱国大V来当“网友投稿”来发布，然后发动旗下其他号转发推动话题上榜，互相引流，持续制造话题，开播卖货增加销量，等待股价上扬。平行世界的故事会如何发展，我不知道。但现实世界中，很多事情未必那么如人所愿。去年底，香飘飘更换了CEO，由职业经理人来管公司，或许新团队很想出业绩证明自己，但很明显，这次的爱国营销估计是很难如愿以偿了。
一方面是群众已经开始反感类似营销手段，另一方面则是找到的爱国大V，水平的确不够，一到逆风就慌了。再加上生不逢时，猫一杯的“巴黎捡到寒假作业”假新闻热度刚刚过去的，现在民众对于摆拍有比较强的警惕和抵触心理。这个时候做类似营销，后果八成不会好。所以香飘飘的热点，刚刚过去两天，就从正面变成了负面。“砸自己的脚”、“销售额暴跌”，这些成为了今天新浪上的关键词。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]我不太清楚香飘飘新CEO之后会如何复盘此次的营销得失，不过今天傍晚的一个新闻，则是“香飘飘下架讽日杯套”，将原先作为卖点的“同款杯套”，悄悄取消了。

这是一个有趣的时代，虽然很多时候会有让我们看不惯、甚至愤怒的事情，但如果耐下心来分析，却总是有所收获。之前文章中我曾说过，不要怕所谓的“爱国营销”。甚至这种爱国营销来得越凶猛，越一窝蜂，越有助于民众了解爱国是有可能被人利用的，反而可以规避更严重的风险。香飘飘事件还没有结束，我相信未来依旧有人会想用类似的爱国营销来赚钱，毕竟很多人是吃这碗饭的。但我想中国的企业们，以后收到类似的“营销提案”时，或许会想起来此次香飘飘的经验教训吧。至少要记得跟营销公司说：按最终市场效果来付费。