茅台为什么会跌？我帮你问了三个人。

微信邦

茅台，降价了。什么情况？怎么回事？你怎么看？有人发消息问我。然而，有的是人比我更懂这件事。打开微信，我有幸找到了三位朋友：
白酒经销商A总。白酒品牌商B总。白酒营销咨询顾问C总。三位朋友，分别和我分享了一个故事。故事都不一样，但都很有意思。所以，挂掉语音后，我马上打开了文档，和你分享。从哪个故事说起呢？先说利益最相关的A总吧。

经销商A总说：需求变了和A总语音的第一时间，我忍不住又确认了一遍：茅台，真的降价了吗？A总说：是的。前段时间，我们每个门店都能卖到2800元。但现在，2500元我们都出了。你觉得，为什么会降价？A总说：不降价，卖不动啊。那是茅台，怎么会卖不动？A总说：那是白酒，就可能卖不动。因为，现在整个白酒行业的价格，基本都在倒挂。什么是价格倒挂？A总安排人整理了一个表。这张表，是去年某一段时间，除了茅台，他还在做的几款白酒的价格。

看见了吗？出货的价格，比进货的价格还低。这，就是价格倒挂。A总说，今天，很多价格，已经和这张表又不一样了。但是今天我这里，除了茅台，其它的白酒头部品牌，依然几乎都在倒挂。举个例子，五粮液（普五）。今天，我一瓶五粮液（普五）的进货价，和表里一样，还是989元。我拿到后卖给消费者，是多少呢？今天的品牌指导价，和表里不一样，是1080元。但是，但是，我实际卖出去的价格，不是1080元，甚至不是989元，而是：880元。进989元。出880元。相当于，每卖出一瓶，都要多亏100多。多卖多亏？那你不卖不就完了吗？怎么还做这个生意？A总和我聊了两个“万一”。第一：万一，消费者来我的门店买五粮液呢？我们不能和他们说：“五粮液，我们没有”。否则，我们会失去消费者。第二：万一，明年行情又好起来了呢？我们不能没了经销权。所以，我们要完成今年的销售额。哪怕亏着本，也要接着卖。原来如此。可是，好好的白酒行业，怎么会倒挂呢？A总又聊了两个看法。这次，是两个“没了”。第一：你知道的，喝白酒的年轻人，没有那么多了。第二：你知道的，喝白酒的社交场景，也没有那么多了。这意味着什么？消费者不消费了。需求减少了。其它白酒是这样，茅台，也是这样。可是，这几年抢茅台的人那么多，需求怎么会是减少的？需求，除了看多少人抢，还要看多少人喝。真正的开瓶，才意味着真正的消耗。有意思。怪不得今天，很多人聊茅台，都会提到开瓶率。一旦实际打开瓶子的人不多，消费者的架子、酒柜、后备箱里，还有存货没喝，需求的增长就可能放缓。而供应那头，流水线上的茅台还在一瓶接一瓶地被系上红丝带，装进箱子里，开出厂房外。变成出货的车队，积压的库存，最终，形成市场的“堰塞湖”：一边是淤积堵塞的“河谷”，一边是不断涨高的“水位”。什么时候会突然决堤，一泻千里？不知道。只知道，手里还有库存的，必须想办法，尽快出货，尽快回笼资金。什么办法？降价。A总说，和很多已经倒挂到惨烈的其它白酒品牌比，今天还没倒挂，只是降价的茅台，已经很了不起了。和其它白酒一样，今天同一款飞天茅台，也有好几级价格。A总简单分享了一下：一，进货价。对我们的上家来说，他们从厂家手里拿货的出厂价，是969元。对我们来说，上家转手卖给我们的价，在1480元左右。二，品牌指导价。众所周知，是1499元。三，实际卖出价。我们的门店卖给消费者的价格，是2800元左右。当然，这是之前。今天，这个数字已经降到了2700元，2600元，2500元，甚至，还可能更低。价格一降再减之后，库存就能减轻，资金就能回笼。可是，回笼之后呢？不还是要继续收茅台，卖茅台吗？不。不一定继续了。A总说，回笼的资金，有一些可能还会流向茅台，但还有一些，会流向其它品牌。其它品牌，是哪种品牌？A总先问了我一个问题：今天，你要宴请三拨客户：第一重要的甲，第二重要的乙，第三重要的丙。你会选什么酒？以前，在品牌指导价都在1000~2000元档的白酒里挑一圈后，可能都会选茅台。但现在，还记得吗？茅台固然在降价，但其它白酒品牌的价格，都已经降到倒挂了。比如，有个白酒品牌X，以前的“品牌指导价”，和茅台差不多一个档次，都是1000多元。但现在，这个白酒品牌X的实际卖出价已经降到500元，而飞天茅台降完价，还是2500元。500元。2500元。同样都是过去1000多元档次的酒，你会怎么选？最重要的甲？还是飞天茅台吧。乙呢？我再想想。丙呢？诶，你刚说的那个X，是哪个牌子？我想买，那个牌子。需求减少，供应没变，库存积压，经销商急着出货，所以降价。听起来，很合理。但半小时后，我发现，品牌商B总讲的故事，也很合理。

品牌商B总说：供应变了做白酒品牌的B总，和我们说了另外一个故事。他说，飞天茅台的品牌指导价是多少？1499元。但是，地球上有几个人，真的能用这个价格买到飞天茅台？太难了。“飞天茅台”这四个字，几乎已经等于“稀缺”，等于“供不应求”，等于“我买不到”。买不到怎么办？大部分情况下，地球人还能做两件事：一，加价买。品牌指导价1499元。到了门店，会变成实际卖出价2800元。然后，正片才刚刚开始：我出3000元，你有没有货？没有？那我出3500元呢？这样，4000元，你能不能保证先出给我？二，去贵州买。没错，茅台酒所在的贵州省，乃至其下的各级政府，是有政策的。B总说，如果你来贵州省，来茅台镇，你会发现：为了带动当地的发展，鼓励游客消费，很多茅台的配额，都被分给了当地不同的消费渠道。比如，在当地，有的商场超市，只要你当天消费超过xxxx元，你就有资格凭小票，用1499元的价格，换购1瓶茅台。包括，飞天茅台。甚至，在当地的餐饮，机场，加油站......你也有机会看到类似的活动。在别的地方，加价才能买到。在这里，不加价就能买到。这意味着什么？这意味着，会吸引到很多人。来贵州转转，在贵州消费。也意味着，会吸引到很多黄牛。来贵州赚赚，在贵州套利。小黄牛，会一瓶一瓶地赚。不是凭足够金额的小票就可以换购吗？那就去找小票。一旦发现你符合条件却不打算换购飞天茅台，小黄牛就会冲上来，问能不能500元买走你手上那张已经揉成一团的小票。然后，去排队，去换购，去换一瓶1499元的飞天茅台。大黄牛，会一箱一箱地套。哪里有符合补贴政策的地方，就钻去哪里。比如，一边自己“开”特产店，一边自己“当”消费者。然后，自己给自己出小票，打发票，换购出成箱成箱的飞天茅台。哪怕换购价是1499元，哪怕中间需要再交几手税，也稳赚不赔。果然。哪里有价差，哪里就有黄牛。没错。黄牛无处不在。而黄牛一多，黄牛换购到的1499元飞天茅台，也就多了。这些飞天茅台，会流入二级市场，流向其它黄牛和门店，成为比正常渠道多出来的供应。于是，需求，还是那么多，供应，却变多了。这种供应，能多出来多少？没人真正知道。但至少，还有2个问题值得问：一，当市场的供需变了，茅台的终端价格还会一样吗？二，当市场上黄牛那些“进价”1499元的茅台多了，正常渠道那些进价大于1499元的经销商，还会甘心继续囤货吗？

营销咨询顾问C总说：人心变了
需求在变。供应在变。然而，和C总连线后，他说：还有一件事，也在变。你知道，茅台旗下，除了有飞天茅台，还有一款酒，叫巽风吗？巽风，也是53度，很多人说，喝起来和飞天茅台没什么差别。差别在于，飞天茅台叫飞天茅台，一瓶有500毫升。实际价格在2800元左右。巽风叫巽风，一瓶有375毫升。折算下来，500毫升，在2000元左右。2800元。2000元。你怎么选？当然，飞天茅台是飞天茅台，肯定还会有人选。但，还会是所有人都选吗？如果，不是为了社交，只是为了自己喝呢？不知道。很多人不知道。那些批发商和经销商们也不知道。而商业世界，“不知道”本身，就意味着变数。供需，会变。人心，也会。


堰塞湖。黄牛党。巽风酒。需求。供应。人心。三位朋友，站在白酒行业三个不同的位置，和我讲了他们看到的三个故事。感谢他们。至于，到底是哪个故事里的哪个因素，导致茅台降价？不确定。也许都有，也许还有其它的答案。但是，有一点可以确定：茅台降价，不止是茅台自己的事。供需，是整个行业的供需。变化，是所有人的变化。什么意思？或许，这三个数据，能把正在发生的故事，说得更清楚一点。一，白酒行业的总产量，在下降。全国白酒的总产量，2016年是1358.36万千升，2023年是629万千升  。7年之内，我国白酒行业的总产量跌了近一半，堪称腰斩。二，白酒行业的总销售额，在上升。全国白酒行业完成的总销售额，2016年是6125.74亿元，2023年是7563亿元，多出了1000多亿元。这笔多出来的钱，够让雷军再造一遍小米汽车。三，白酒行业的集中度，在升高。白酒行业的CR5，也就是前5名品牌的市场占有率总和，也在7年间，从15%左右，提升到了40%以上。前5名，几乎占据了半壁江山。总产量。总销售额。市场集中度。现在，把这三个数据连起来，你会看到什么？总产量下降，总销售额却上升，意味着：白酒的价格，整体在上升。白酒行业，正在高端化。一边，是高端化，一边，是集中度在升高，意味着：马太效应。强者愈强，弱者愈弱。可是，强如茅台，今天明明在降价啊。是啊。今天的热搜里，一度挂着：茅台价格已经逼近了“生死线”。可是，茅台价格的波动之下，是行业供需在变化，在涌动。而全行业的涌动，不会只裹挟茅台。如果茅台都在“生死线”附近，那更多不是茅台，甚至不是行业前五的白酒品牌呢？当你和我看见茅台的价格被浪打下来时，水面之下，又有多少品牌已经永远没机会再冒头？每条“生死线”背后，都是真金白银的生死博弈。每个“品牌”命运的背后，都是一个又一个具体的人生。祝福。加油。

*个人观点，仅供参考。