电商“分羹”短剧

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短剧电商，新瓶装旧酒还是2024新风口？

文｜弋   曈
编｜陈梅希

自电子商务诞生之初，凡入局者从未停下重新定义电商的脚步。

从货架电商、社交电商、内容电商、再到直播电商与兴趣电商，每一次由技术迭代引发的内容形态与分发方式的变革，进化到最后总会对商品交易的形态产生影响。

互联网公司一直痴迷于寻找新的增量，而现阶段，电商总是绕不过的解题之法，因此，电商的形态一直在演变，外延一直在扩充，玩法一直在丰富。

2023年，电商行业一切好像又回归朴素，大促狂欢略显疲态之后，平台纷纷卷起了低价，价格战从年头打到年尾，有人闷声硬抗，有人叫苦连天。

但另一边，短剧业务以超乎常理的速度开花结果，繁荣一片。

2023年也被无数机构定义为“付费短剧元年”，短剧的C端生意如日中天，上线几天后破亿的战报层出不穷。当短剧打响了付费战争之后，需要曝光的品牌与平台纷至沓来，人人都想掘金，分食短剧带来的巨大商机与红利。

电商平台、短视频平台、MCN机构、影视剧制作方、剧情号供应商....都在以不同的姿态、不同的位置、不同的诉求，达成一场对短剧商业价值的共谋。

而让用户为作为内容的短剧付费之外，作为手段的短剧，则开始形成另一套商业逻辑。具体而言，一场围绕短剧的电商乱斗正在如火如荼地进行。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）姑且将这种以促成交易为核心目标，以短剧为主要手段的形态称为“短剧电商”。

短剧电商既可以视为内容电商的一种浓缩分支，但又跟传统的内容电商不一样，按照业务形态主要分为以下五种，需要注意的是，这五种形态并非彼此完全独立，它们既有交集也能共存。

大厂必选项：电商平台定制短剧

在短剧中植入广告并非什么新鲜事，十多年前，东阿阿胶就凭借在《甄嬛传》中的超高出场次数而名扬四海，RIO鸡尾酒也曾承包过多部热播剧的冰箱。据正商参阅报道，电视剧《何以笙箫默》首播15天内，RIO日销量同比增长8倍，平均每3秒售出一瓶。对于品牌曝光，所有企业都有一个共识——用户在哪里，注意力在哪里，广告就必须打到哪里。换言之，这不仅是共识，更是一条“铁律”。而需要曝光和露出的不止单一品牌，电商平台本身也需要外部的品牌曝光，以此来争夺用户的注意力。早在2021年，短剧刚刚崭露头角之时，有一家电商平台非常看好这种模式，迫不及待地进行了定制短剧的初体验。这部短剧的名为《CP大作战》，最终取得了2.5亿次播放量，而赞助方也并不难猜——正是长视频平台中插广告的热门选手唯品会。
唯品会古早短剧丨快手截图
两年后，短剧的商业价值被更多的平台认证，2023年以来越来越多的电商平台将品牌曝光的需求放在短剧身上。年货节期间，淘特与快手合作了9部短剧，京东新百货的《东栏雪》与天猫国际定制的《美颜成真》分别出现在3·8妇女节以及618大促期间。短剧投资人古月认为：“短剧植入的性价比很高，更短的时长、更集中的播放，非常适合短期、大促性质的营销。”为了配合大促节点，电商平台植入短剧的方式也可以更灵活，比较有代表性的三种分别是定制、植入与冠名。
以上三种模式中，定制短剧对内容的配合度要求最高，剧情展开也是为了品牌曝光服务，一切努力都是为了在植入时看起来更丝滑，减少用户看“广告”的不适感。以《东栏雪》为例，31集的正片中没有任何品牌植入信息，番外篇则为京东新百货打造了专属剧情。而天猫国际的定制短剧《美颜成真》，前十集中也只有两处植入痕迹，展示天猫国际页面以及植入与剧情有关的护肝片。片方只是在评论区发布了产品信息以及购买渠道并没有购物车，也不能跳转外链。也正因这种克制，《美颜成真》的播放量在众多商业短剧中一骑绝尘，还获得快手短剧金剧集奖“年度最受观众喜爱短剧”的称号 。反而一些有明星加持但商业痕迹过重的短剧，反响没有这么突出。电商平台的品牌曝光（包括日常露出和大促活动露出）是短剧电商最常见的模式，在这场短剧的游戏里，电商平台收获了流量，内容平台拿到了钱，用户看到了喜欢的内容，各取所需，皆大欢喜。
淘宝发力点：自制短剧

平台自制短剧与品牌曝光的需求不太一样，电商平台做自制短剧既可以丰富自己的内容供给，增加流量入口，拉高用户时长的同时还能促进交易，可谓一举多得。如果内容-交易的链路真的能跑通，商家也不需要苦哈哈地打无尽的价格战。理想总是无限丰满，目标永远要高不可攀。2024年，淘宝定下了DAC（日购买用户）同比增长100%的目标，淘宝内容电商总经理程道放也多次对媒体表示：“淘宝直播将真金白银地加大投入对内容电商的投入。”打开淘宝主界面的“视频”板块，就能看到名为“剧场”的按钮，与播客、直播、网文等频道共存，这就是淘宝新开辟的短剧板块，包括新片推荐、独家短片与深度解说等栏目。据了解，淘宝自制短剧大多来自专业的MCN公司旗下达人的作品，一些传统的MCN也开始步入到淘宝的短视频领域。
淘宝短剧页面丨淘宝截图
电商平台自制短剧主要分为两种——带货与不带货。部分短剧会直接投放商品链接在剧情中来促进交易转化，例如《家庭主妇的改造清单》，每一集“婆媳大战”的剧情下都会有商品链接出现。在不带货的短剧中，会根据短剧的类型在原本属于购物链接的位置出现官方设置的互动问题。例如，在群像剧《她和她和她》中设置问题“这演员演得咋样”。都市爱情剧《请在宇宙中心呼唤我》设置问题“这剧情带劲不？”等问题邀请用户进行投票PK，投票之后不少用户会在下方留下对演员演技或是剧情问题的讨论。不同于其他平台的短剧，用户观看淘宝的自制短剧全部免费。据鞭牛士消息，程道放在谈及短剧布局时也表示，不期待短剧能赚钱，也不打算开启短剧付费模式，更多的是通过广告帮助品牌增加曝光。如果说付费短剧是为了让用户“爽”，那带货短剧则更希望将这种爽感转移到下单商品本身。在这一点上，短剧制作方与平台持相反的观点，古月直言：“免费短剧+带货的本质就是广告，短剧制作时每一集结尾处最重要的节奏感将会被广告打乱，这与当初短剧爆火的逻辑完全相悖。”淘天集团前CEO戴珊曾表示：“我们更加确信，消费者在购物之余，也希望在淘宝上可以找到拓展性的内容，比如购物消费百科、生活场景推荐，甚至娱乐互动内容，这从用户每天亿级的长尾搜索词可以得到验证。”不只是淘宝，拼多多也开辟了独立的短剧板块，36氪消息表示，多多视频DAU于2023年初就已突破1.5亿，用户时长峰值超过40分钟，成为电商领域内容赛道上热门选手。但与淘宝不同，拼多多似乎无意自制短剧，更无意下场做MCN业务，而是选择采买这种更稳妥和保守的方式进行。
抖音舒适区：短剧带货

同样是短剧带货，抖音与淘宝也有不同，如果说付费短剧与带货短剧是同一个皮囊下的两种灵魂，那么抖音的品牌定制带货短剧似乎找到了这两种灵魂的交集部分。短剧制作人西西告诉刺猬公社：“定制短剧看重的指标是点击、搜索、加购与销售额，付费短剧则需要拿捏人性，俗辣高于清爽，钩子密集，卡点把人卡出内伤。”以韩束在抖音的定制短剧《你终将会红》为例，这部剧做到了画面精美、节奏紧密，是一部合格的大女主爽剧，最终播放量也达到了10.1亿次的成绩，也成功将韩束“红蛮腰”系列打造为爆品。在韩束为定制短剧砸下重金并凭借短剧“快速起飞”之时，韩束不仅为短剧的流量推广支付了足够的“买路钱”，也为抖音电商贡献了惊人的GMV。据青眼情报数据，韩束1月在抖音GMV超过7亿，同比增长超过7倍。有米云数据的报价显示，知名达人的定制短剧报价大概为50万一集，每部剧有16集，以此推算，韩束40部短剧的投入成本大概在3.2亿元左右。亿邦动力数据显示，韩束40部短剧在年货节的曝光量超过3亿，如此来看定制短剧并非像大家想象中“花小钱，办大事”那么轻松。但也有人认为，与直播带货相比，短剧的ROI可能会更高，因为超头主播直播间的坑位费、抽成以及佣金就是一笔不小的费用。与达人共创的定制短剧可以帮助品牌精准定位目标消费者，一般来说，一部短剧只会推1-2款产品，其实更容易将某类产品迅速打成爆款，效率更高。以珀莱雅的定制短剧《反抗背后》为例，尽管珀莱雅没有像韩束一样选择在短剧中挂商品链接，但每集短剧上方的搜索栏赫然显示“珀莱雅双抗水乳套盒”，结合剧情植入，非常有诱惑力。
珀莱雅定制短剧（左）韩束（右）丨图源抖音
作为内容平台，抖音在短剧制作方面积累了更多资源也更有优势，无需亲自下场，品牌方、MCN机构、达人、抖音商城组成的带货全链路早就由短视频带货趟过了无数遍。因此，短剧带货可以在抖音的舒适区疯狂上分，而电商平台想要攫取短剧红利可能需要先从补课“内容”开始。

视频号的奇袭：短剧拼团

2024年，短剧的风终于还是吹到了微信。在微信搜索键入“短剧”就能直接来到短剧专区，短剧专区分为影视作品与短剧。点击影视作品会直接跳转到腾讯视频小程序，观看长视频平台制作的短剧，腾讯视频的短剧无需单集付费，只需要会员就可以解锁全集。若点击短剧则直接跳转到小程序，进行付费解锁。显然，腾讯将竖屏与横屏的短剧资源进行了整合，并选择了一个统一的出口——微信。此外，刺猬公社发现视频号以短剧切片的方式进行付费小程序挂载。换言之，视频号并没有将短剧与电商捆绑起来，而是直接将短剧作为一种商品进行销售。

将付费短剧直接纳入视频号的流量体系中，对于用户体验来说，跳转链路更短，速度更快。相应地，无论是对微信还是对短剧制作方，变现的效率都将更高。对于视频号而言，短剧重在剧情而非网红演员或内容创作者本人的人设，此前在“抢人大战”上慢了半步的视频号完全可以借此机会翻盘。作为生态里的内容，短剧不仅可以拉满用户时长还可以直接进行变现，其变现效率远超过直播与短视频。直播一开始也作为内容商品而存在，观看秀场直播并对主播进行打赏，本身就是内容付费的一部分。但打赏并不强制，且丰俭由人，而短剧不付费就只能抓心挠肝地停在原地或是等盗版出来后再补完。只可惜一旦登上短剧的“贼船”，没有人能熬过当晚，找不到盗版就只能老老实实付费看完。但视频号的动作不止于此，将短剧包装成商品后，视频号还发起了短剧拼团模式。在视频号上不仅可以自己看短剧，还能分享给微信好友、微信群，大家拼团一起看，越多人付费价格越优惠。例如，解锁一部短剧需要付费38元，双人成行每人只需付30元，也可以看完后再分享，只要有人付费，差价就会自动退回到原账户上。见证过拼多多崛起的微信，对“砍一刀”这个套路丝毫不陌生。由于微信基建完善，无需跳转平台直接微信转发、微信付费，所有流程都在微信生态中解决。
结语
其实，还有第五种短剧与电商的结合形态——通过短剧积累粉丝进而开启直播带货。例如，快手短剧达人“一只璐”，在2023年双十一期间主演了飞鹤奶粉独家冠名的短剧《万渣之璀璨星途》，在之后的直播中带货GMV增长75%，全年GMV达1.7亿。但短剧达人带货的成功案例目前尚不多见，前途也没有想象中那么明朗，反而先成为网红再转为定制短剧演员的路径更为普遍。对于短剧行业从业者而言，短剧的火热既漫长又短暂，泼天富贵似乎一夜之间到来。但短剧的B端生意一切都有律可循，更像是新瓶装旧酒，是唾手可得的"创新"。当所有平台都跟进做短剧时，加入其中的意义或许不在于创新，而在于安全感。短剧电商，“钱”途可期还是饮鸩止渴？交给时间来验证。（应受访者要求，古月、西西为化名）