抖音商城的对手，不是淘宝京东，而是拼多多

微信邦

3月底，字节闷声干了一件事：上线“抖音商城版”APP。
上线了没几天，下载了好几亿。抖音里，不是早就有商城了吗？怎么又单独再推出了一个“抖音商城版”APP？这不多余吗？还是，这会带来什么影响？谁会被影响？时间回到4年前。2020年，做内容的抖音，和电商结了婚。从此，抖音的大楼里，有了“电商”部门，抖音的首页里，也有了“商城”。第二年，抖音电商开了个大会，会上，当时的抖音电商总裁康泽宇第一次公开说，他们要做“兴趣电商”。什么是兴趣电商？用平台的话说，是：

“帮助消费者主动发现潜在兴趣所在，同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者。”

用消费者的话说，是：

“今天我打开抖音刷视频，刷着刷着突然看到一个拍照神器，挺有意思，果断下单了。”

表面上，是消费者因为兴趣，下了单。实际上，是消费者因为内容，产生了兴趣，下了单。兴趣电商的本质，是内容电商。这种“消费者先有兴趣，后有需求，被动下单”的内容电商，和以前“消费者先有需求，再去平台上搜索，主动下单”的搜索电商，有着截然不同的玩法。也因此，做内容电商的抖音电商，在做搜索电商的淘宝、京东、拼多多们够不太到的地方，抓住了截然不同的机会。举个例子。今天，100个消费者点开抖音，每一个点开的时候，都是冲着刷视频来的。刷着刷着，他们刷到了广告，喊他们买买买。其中，有20个人，可能本来就喜欢购物，觉得这样挺好。甚至，不止会被动地刷到什么买什么，还会主动地想买什么搜什么，把抖音当成淘宝用。但是，还有80个人，来抖音，就是来看视频的，本来没打算购物，但随机刷到一个广告时，也可能一时冲动下了单。而这个“一时冲动下的单”，就是内容电商的机会。很多非必需的商品，本来不会被消费者主动搜索主动下单，却因为这样被挖掘，被转化，为内容电商平台贡献了GMV（商品交易总额）。4年后的今天，很多消息称，抖音电商的GMV规模，可能已经超过了1万亿元，甚至2万亿元。和淘宝进入了一个量级。真厉害。但是，再厉害的玩法，也有天花板。随机刷到，意味着下次再想来买，可能会找不到，或找得很麻烦。复购率会低。冲动下单，意味着买到后，可能会更容易后悔。退货率会高。更要命的是，还记得吗？那100个人，最初点开平台，都是奔着内容来的。如果刷到的内容都是广告，他们会烦，会跑，会骂人，直到，忍无可忍，卸载平台。这时，平台要自保，就必须要玩一个制衡游戏：控制商业化率，平衡广告和内容的比例。最起码，要让这个比例，保持在用户的容忍度内。怎么才算在容忍度内？很多做电商平台的同学，可能会回答你一个数字：14%。抖音App的商业化率的上限，在14%左右。一旦超过这个数值，卸载率就会增加。可是，如果只能限制在14%，不能再进一步投广告，那平台的GMV还怎么进一步提高？在别的地方努力啊。比如，努力激励创作者，把内容的吸引力做高，做得比别的平台更有意思，更特别，提高用户对内容的满意度。比如，努力卷技术，把广告的匹配度做高，千人千面不够，就万人万面，降低用户对广告的不满。但是，但是，用户的容忍度是有极限的，努力也总是有极限的。复购率、退货率、商业化率，都构成了内容电商的天花板。努力到极限，顶到天花板的那一天，内容电商要增长，还能怎么做？时间来到4年后的今天，抖音电商，生了个娃。娃还是姓“抖”，叫“抖音商城”。但，在它官宣亮相时，却有很多人说，不对啊。比起抖音电商，这娃怎么长得更像另一个人？像谁？先看娃：
再看抖音电商：
最后，看这个：

啊？这不是隔壁老淘吗？没错。现在，把这三个摆在一起看，你觉得，谁和谁是一家子？

说出来，可能不太礼貌。但抖音商城，明明是抖家的娃，长得确实更像淘宝。首页里，看不见上传视频、分享内容的菜单入口，全都是红红火火、“直播” “秒杀”的带货板块。这意味着什么？至少，意味着两件事。第一件：内容电商的增长瓶颈，可能被打破。从前那个抖音电商，今天还是可以继续在抖音APP里。继续吃内容电商的蛋糕，也继续受内容电商的局限。但它的娃：抖音商城APP，不一样。还记得那20个不但被动买还会主动搜，愿意把抖音当淘宝用的用户吗？抖音商城，可以像一个“纯享版”的抖音电商，更好地服务他们。什么意思？你看过《中国好声音》吗？100个人点开《中国好声音》，有人为选秀，有人为听歌。于是，这类综艺就在既有选秀又有唱歌的“正式版”之外，另外分化出了一个单独的“纯享版”。点开这个音乐“纯享版”，没有选秀，只有歌。想听歌的人，可以听个够。抖音商城APP，也一样。喜欢购物的用户，从此可以从原来的抖音电商，转到这个抖音商城APP上。点开这个购物“纯享版”，不推视频，就是买。喜欢买买买的人，可以买个够。这，不就是另一个淘宝吗？没错。长得像淘宝的首页背后，是长得像淘宝的玩法。APP的设计，都是以购物体验为主。消费者来，都是来购物的。这么一来，从前的退货率，复购率，商业化率等等内容电商会有的增长局限，都有机会被打破。但是，这也带来了第二件事：搜索电商的蛋糕，可能被动到。上线抖音商城APP，相当于抖音，正式进入了搜索电商的领域。而进入搜索电商的领域，就意味着会动到搜索电商的蛋糕。坏消息是，这个领域里，不但有淘宝，有京东，还有拼多多。要动他们的蛋糕，就要和他们做对手。好消息是，这三个对手，地盘有点不一样。所以，虽然必须要和他们做对手，但不一定要同时和他们三个一起做对手。淘宝，京东，拼多多，有什么不一样？今年2月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭曾聊到过一个策略：“好货好价”。什么是好货？或许，是可以把用户从京东那里捞回来的货。什么是好价？或许，是可以把用户从拼多多那里捞回来的价。

好货好价，好货，好价。淘宝，京东，拼多多。都是搜索电商，也都喊过既要好货又要好价，但，三个电商，毕竟还是有三套菜单栏，三种策略打法。抖音商城，要选哪个当对手？看图。

“新人专享补贴”、“低价秒杀”、“超值购”...4.9元的收纳箱，1.85元的垃圾袋，0.99元的数据线...抖音商城的首页，让人很难不想起它爸妈，抖音电商，在1月提出的“价格力策略”。这个策略说，抖音电商，只有3种价格的商品：“全网低价”，“同款低价”，“同款高价”。价格，价格，还是价格。发现了吗？抖音商城APP，有着抖音的家底，长着淘宝的脸，走的却是拼多多的路。这条路，有前途吗？去年底的那天，拼多多收盘，市值定格在1958亿，一度超过了阿里巴巴。然后，你可能还有印象，马云出来说了话。刘强东出来说了话。到这周，蔡崇信还出来说了话。他们说的话各不相同，但出来说话的原因却一样：牌桌上的竞争格局，变了。但，怎么变，都是在牌桌上的那几位里变吧？抖家的娃，连月都还没满，对21岁的淘宝，26岁的京东，9岁的拼多多，能有什么影响？不知道。9年前，还没满月的拼多多走上这条路时，没人知道。今天，还没满月的抖音商城走上这条路的时候，也没人知道。但这，也正是商业最有趣的部分，不是吗？那张牌桌，一直在变。*个人观点，仅供参考。