瑞幸9.9缩水，平价咖啡要消失了？

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2023年8月1日，瑞幸咖啡交出了自己的第二季度成绩单。

依靠强势推出的9.9元活动，瑞幸一举将营收增长了足足88%，净利润更是比去年同期增长了十个亿。

乘此东风，在当晚举行的业绩沟通会上，董事长兼首席执行官郭谨一高调宣布，瑞幸决定将9.9元感恩回馈活动常态化进行下去，此次活动将至少持续两年，以“让利消费者”。

但当时的郭谨一绝对没有想到，仅仅半年之后，瑞幸的9.9活动就快办不下去了。

近日，据媒体报道，瑞幸每周“9.9元喝一杯”的优惠活动出现“缩水”。

9.9元的优惠券不再是全场饮品可以使用，只剩10款指定饮品参与活动。

不仅如此，为了不让消费者“顺利”使用，瑞幸还设置了一个“障眼法”——在“经典菜单”和“每周9.9”菜单下显示为两种价格。

也就是说，如果消费者没有发现其中奥妙，即便领了优惠券，如果继续在习惯的界面下购买一杯生椰拿铁，仍需要16.5元。

对此不少网友反应激烈，认为瑞幸“玩不起就别玩”，敢涨价就敢不买等等。

不过即使面对如此汹汹民意，瑞幸咖啡也依然头铁，明确对媒体表示，优惠活动调整是正常经营行为。

换而言之就是，价格已经涨了，虽然很遗憾但肯定不会降回去。

不过涨价这事儿，也不能说是瑞幸见钱眼开。而是这持续足足一年的咖啡价格战，实在有点打不动了。   

2月23日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年财报。

财报显示，瑞幸咖啡2023年总净收入为249亿元，同比增长87.3%。虽然净收入增加，但瑞幸咖啡四季度利润却承压。

2023年四季度，瑞幸咖啡自营门店的营业利润为6.9亿元，比二季度少了近三个亿。门店层面的经营利润率为13.5%，而2022年同期这一指标为21.6%。

与之相对的是，第四季度瑞幸在营销与销售方面费用大幅增长130%，达到3.99亿元，主要花在了广告推广，以及配送服务佣金上。

由此观之，虽然去年瑞幸又是9.9元活动、又是联名茅台等等各种营销，但最后反倒得了个赔本赚吆喝。

名声很响亮，可它不赚钱。

除了亏损以外，让瑞幸缩水9.9活动的决心，可能更多还是来自于对手——库迪咖啡的绷不住。

早在2023年4月，库迪咖啡就曾暂停9.9元/杯的优惠活动；同年7月，库迪咖啡取消了抖音团购9.9元的券，变为13.5元、14.9元等。

8月初则直接取消“天天9.9元”活动，并将8.8元门店专属券下架，仅生椰拿铁可享受8.8元优惠。

据新消费日报2023年4月报道，有联营商称提价后，库迪咖啡全国层面的销量下滑了5%~10%。而4月1日库迪咖啡提价前，不少加盟商都处在边卖边亏的状态。

按照行业内单杯咖啡叠加运营成本计算，库迪咖啡单杯成本接近8-10元，8.8元活动可以说是卖一杯，亏一杯。   

与大多直营的瑞幸不同，库迪是在慷加盟商之慨补贴用户，低价活动成本完全由加盟商承担。

对参与8.8元券的咖啡，仅仅每杯补贴1.1元，开多店的加盟商，每杯再给予0.5元补贴。

这一策略虽然能让库迪比瑞幸更有价格战的“底气”，但却也会招来加盟商们的不满与怀疑。

早在去年年中，库迪加盟速度便已经大量放缓。虽然在2023年7月前后便已号称开设了超过5000家门店，但如今半年多过去，门店数量仅止步于6800家。

业内人士分析，如今库迪的情况很不乐观，如果加盟商大批量离心，会有崩盘的危险。

放缓优惠活动，笼络加盟商信心，才是库迪目前的首要任务。

因此在瑞幸看来，现在正是“外无敌国外患”的好时候。

既然对手都打不下去了，那自己也完全没必要继续唱价格战的独角戏，不如多赚点钱才是王道。

虽然瑞幸的愿景很美好，但最终还要看消费者买不买账。

某种意义上来说，瑞幸正是靠着生椰拿铁加9.9元活动这两个大杀招，才得以登上国产咖啡品牌第一位的宝座。如今自废一半武功，能否再续辉煌依然难有定论。

更大的问题在于，9.9元活动已经让大多数消费者习惯了低价，潜意识里认定瑞幸就是平价咖啡。

涨价后造成的心理落差可能会引起用户拒绝买单，毕竟便宜咖啡不是没有，蜜雪冰城的咖啡价位甚至比9.9元更低，消费者并不是非瑞幸不可。

虽然在经历一年价格战后，最终压了对手库迪一头。

但在接下来等待瑞幸的，也绝不是一帆风顺。

对当代打工人来说，某种意义上咖啡已经成了生活必需品。

一早起来头晕脑胀人困马乏，非来杯“续命水”提提神不可，否则一天都没精神工作。

虽说缩水涨价，一杯也没上浮多少钱。但奈何积少成多，经年累月下来对打工人来说也是个不小的开销。

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