110｜危机公关：怎么避免“越描越黑”？

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读者，你好

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，2023年上海国际车展落幕。第二个是，美国明星创业人查莉·贾维斯，被美国司法部起诉。

先来看今天的第一条。就在“五一”节前，2023年上海国际车展正式落幕。毕竟属于走出疫情后的第一波大型国际车展，很多车企都铆足了劲。从经济层面看，汽车是拉动消费的重要引擎。从技术层面上看，借用德鲁克的一句话，汽车是工业中的工业，集成了很多这个时代的关键技术。

今年的上海车展，让人印象最深刻的，有三件事。

第一，新能源汽车风头很强。今年上海车展的主题是，拥抱汽车行业新时代。这个新时代，很大程度上指的就是新能源时代。在今年上海车展首发的150多款车型里，新能源占了三分之二。

第二，国产品牌势头很猛。比如，今年车展发布的新能源车型里，国产品牌占了70%。而且很多国产品牌都推出了高端车型，据说预订量还不错。比如比亚迪的仰望，售价在110万元左右。

而第三件让人印象深刻的，跟车展关系不大，但热搜指数可一点都不比车展低，这就是宝马的冰激凌事件。简单说，就是宝马mini展台，宣称派发免费的冰激凌。一个中国姑娘去领时，工作人员说发完了。转头一个外国人去领，又有了。大家一看，这不是区别对待吗？结果，宝马就被推上了热搜。

这件事的过程，咱们今天就不多说了。我们今天主要是想借这个事来聊一个问题，那就是，品牌在做危机公关时，怎么才能把损失降到最低？注意，咱们可不是要为哪个品牌支招，而是要通过这个话题，来掌握点舆论世界的规律，以及跟它打交道的方法。

什么叫舆论？这大概是传播学里，最复杂的概念之一。1965年，有个美国传播学者，哈伍德，写了一本书，叫《公众舆论》，里面总结出了舆论的50种定义。一个概念，居然有50种解释，你可以想象学界对它的分歧有多大。

我听过的关于舆论最简洁的定义，来自厦门大学新闻传播学院的邹振东教授。他说，所谓舆论，就是关注的总和。只要你在关注一件事，哪怕是不评论、不转发、不表态，这也是在参与舆论。

显然，要想搞懂危机公关，我们得先知道，舆论世界的规则是什么？过去很多人都觉得，舆论就像现实世界的镜子。现实世界发生什么，舆论里就呈现什么。但是，邹振东教授认为，事实恰恰相反。舆论世界从来都不是现实世界的复刻，它遵循着一套，跟现实世界相反的规则。

这套规则可以概括成两点。第一点是，现实中越弱的，在舆论中就越强。

比如，明星八卦，这本来没什么价值，跟很多产业动向根本没法比。但是，在舆论世界里，八卦的热度往往比新闻更高。你看，现实中弱的，在舆论里反而强。再比如，现实中越强的，在舆论中越容易被攻击，比如美国总统、明星、大V。再比如，你发现没有，明星在颁奖典礼上，往往示弱容易博得好感。比如说自己这一路有多么不容易，吃过多少苦。但是，假如他不是示弱，而是示强，比如说自己天生就是当明星的料，说自己从小就有天赋。你觉得观众会怎么想？你看，在传播世界里，往往示弱更稳妥，示强有风险。简单说，舆论就像一阵风，越轻的东西，越容易飞起来。

舆论世界的第二个特点是，情感先行，道理滞后。也就是，信息传播中，大家往往会在第一时间关注情绪，而不是事情背后的逻辑。比如，国外有个地方地震，死了不少人。当地的官员去探访。本来这个官员平时做得不错，大家也挺认可他。但是，当记者问他，关于这次地震，你有什么想对当地民众说的？这个官员脱口而出，我觉得人们的危机应对意识不够，得多学点地震求生技能。

你看，这句话从逻辑上看，好像没毛病。但这个官员说完后，马上就遭到了当地民众的反感。大家觉得，我们都这么惨了，你说的第一句话居然不是关心我们，而是批评我们防范意识不够，你还有没有点同情心了？

借用邹振东教授的话说，现实是一片汪洋大海，而舆论就像是海平面。它只关注，浮在最表面的那一层。在一个事件里，什么东西在最表层？显然是情绪。因为逻辑是深思熟虑之后得出的，它在更深的地方。

简单说，舆论有两个特点。第一个是，弱者强势。第二个是，情感先行。那么，基于这两个特点，品牌应该怎么做危机公关呢？

有两个办法见效最快。第一个是，第一时间争夺命名权。也就是，一个负面事件的杀伤力，很大程度上，取决于这件事的命名。

比如，我走在大马路上，突然唐三藏师徒四人从我身边经过。白龙马看我不顺眼，就踢了我一脚。现在，这件事有几种命名方式。假如叫，白龙马踢人事件，那么矛头就指向白龙马，跟唐三藏没什么关系。假如叫，唐三藏坐骑踢人事件，遭殃的就是唐三藏，白龙马反而没什么事。假如叫，龙二代踢人事件，那么挨骂的就是老龙王。

你看，这就叫，命名方式决定打击面。要想把损失降低，就得第一时间争夺命名权。这是最理想的危机公关。但是，大多数品牌很难抓到这个时间点。很多时候，当你想做危机公关时，事情已经传开了。怎么办？这就要说到，危机公关的第二个关键技巧，叫第一时间反应，不要第一时间回应。

注意，反应跟回应不一样。反应是情感，而回应是信息。所谓第一时间反应，就是事情发生之后，马上表态，说自己很重视，一定仔细思考，一定给一个满意的答复。但具体怎么做，先按下不表。为什么？很简单，万一说错话呢？而回应是发布具体的信息，而且往往容易被抓住新的槽点。简单说，你可以把品牌的舆论事件，想象成一个陀螺。每一次具体的回应，都是在用鞭子抽这个陀螺。你能抽吗？不能。得先沉住气，等这个陀螺自己停下来。

听到这，你可能会说，危机公关听起来好像不复杂，为什么还有那么多品牌被负面信息搞得焦头烂额？两个原因。第一，品牌危机公关，目标是减少损失。假如不做，损失可能更大。第二，我们能看到的很多大品牌的危机公关，都是花大价钱，请专业团队做的。这大概率上，是当时能想到的最好的方案。假如非得给品牌负面舆论找一个天敌，估计是，另一个舆论。能打败一个热搜的，只有另一个热搜。

最后，咱们还得强调一句。危机公关的本质，是降低损失，而不是回避责任，假如犯错，该认还得认。以前好多人说互联网没有记忆。但事实上，它的记性是最好的，能存储的信息量极大。它只是注意力有点涣散，容易被新信息吸引而已。从这个角度看，管理品牌形象，靠的哪里是广告热度，这是一个长期的传播工程。

再来看今天的第二条。我们说一个最近两年，美国创投圈里的奇葩现象。这就是，投资人打假。也就是，最近几年有很多创业者，项目造假，最后被投资人给发现了。

咱们先从前不久的一个新闻说起。4月份，美国创投圈里出了一条大新闻。一个做助学贷款申请平台的初创公司Frank的创始人，叫查莉·贾维斯，被美国司法部起诉，理由是，她诈骗了美国最大的银行摩根大通1.75亿美元。

贾维斯是谁？美国的明星创业者。2019年还入选过《福布斯》的“30 under 30”，也就是30岁以下年轻企业家榜。她做的，是一个叫Frank助学贷款申请网站。你可以把它当成一个，提供助学贷款产品的亚马逊。学生自己在上面挑贷款方案，就跟逛网店一样。

后来，摩根大通相中了贾维斯的公司，想收购。而贾维斯表示自己的平台有430万用户。最终，摩根大通按照450万用户的规模估价，同意用1.75亿美元的价格收购Frank。

欺诈在哪？就在这430万用户上。摩根大通很快发现，收购Frank之后，它们向用户发出去的营销邮件，绝大多数都会被退回。即使发送成功的，也只有1%显示已读。事实上，号称有430万用户的平台，真实用户只有20多万，剩下的400万用户数据，全是假的。

这件事仔细想想挺奇怪。你看，摩根大通里都是什么人？那是投资圈里的精英。这就引出一个问题，为什么很多时候，聪明人也容易上当？

要知道，创业者造假骗投资人，可不是个例。就拿近些年《福布斯》杂志的未来商业领袖榜单来说，能上这个榜的，已经是万里挑一的优质创业者，但其中也出过不少造假事件。

这些造假普遍分成两类。第一类是数据造假，比如前面说的贾维斯的公司。再比如，加密货币交易平台FTX创始人班克曼，他在2019年创办了FTX，2020年入选了《福布斯》30位30岁以下最成功企业家年度榜单。结果，2022年，FTX破产，班克曼涉嫌挪用上百亿美元的客户资金，并且投资者和贷款机构两头骗，最终因为欺诈罪被逮捕。

第二类是概念造假。比如，新能源卡车公司尼古拉的创始人米尔顿，从2016年开始，“发布”了一系列号称性能秒杀特斯拉的氢能卡车。靠着“氢能”概念，这家公司火速融了四轮资，2020年在纳斯达克上了市，市值最高飙到320亿美元，比老牌的福特汽车当时的市值都高。米尔顿本人也冲进了全球富豪榜前200。但是，后来，这家公司也被人拆穿，所有的车型都是造假的，PPT都是PS出来的，视频里出现的车，都是模型车。至于米尔顿，也被判了三项欺诈罪，面临最高20年的监禁。

再比如，前两年著名的坏血事件。血液检测公司Theranos的创始人霍姆斯，2003年，创立了这家公司，号称是研发了一款自动化设备，只需要从患者的手指采集几滴血液，就能快速检测患者是不是患了癌症。这个“一滴血测癌症”的概念一出来，也特别受欢迎，先后融到了7亿多美元。2015年，公司的估值冲到了100亿美元，《福布斯》把霍姆斯评选为全球最年轻的女性亿万富翁。但是，这项技术，是假的。2016年开始，这项技术开始遭到各种调查，去年，创始人霍姆斯也以欺诈罪，被判11年监禁。

为此，投资方也在给自己的投资设置层层保护圈。比如，设置回购条款，创业者触发了回购条款，投资人有权通过回购，拿回自己的钱。再比如，对赌条款，投资者会要求创业者在约定时间里达到一定的目标，假如完不成，投资者有权要求补偿。再比如，直接设置反稀释条款，保证自己的股权不受损失，等等。

那么，回到最初那个问题，精英为什么会上当呢？

两个原因。第一，投资人往往是机会视角。他们对机会的敏感度，远大于对风险的敏感度。因此，有时会过多关注机会，而降低了对骗局的提防。

第二，人有一种天然的本能，就是默认真实。前两年，著名作家格拉德威尔写过一本书，叫《陌生人效应》。里面有一个观点，说的是，人识别谎言的能力，其实从来没有进步过。这是基因决定的。因为只有我们都默认相信别人，才能更好地跟他人协作。你可能会说，不对啊，我明明感觉，随着自己念书越来越多，被骗的次数越来越少了。按照格拉德威尔的假设，这不是你识别谎言的能力变强了，而是，随着你的进步，你的社交圈子越来越优质了，你接触骗子的概率越来越低了。

抛开美国创投圈的事不说，我倒觉得这个结论对我们更有用。那就是，人的很多能力，并不来自自身，而是来自身边的网络。

最后，总结一下，今天说了两个话题。品牌应该怎么做危机公关，以及为什么精英也会上当。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

撰稿：李南南、马慧
讲述：李南南
轮值主编：马慧