事关每一个学生和家长！这场行业变革正悄悄发生

微信邦

2022年 · 第42篇

家在北京的杨妈妈，最近的头等“大事”，是给刚上小学的女儿选购一套称心的校服。

原本以为要经历自己学生时代“登记尺码、交钱收费、统一发货、回家试穿”等重重流程的她，却发现只用扫描《致家长的一封信》中附带的二维码，即可登陆小程序商城，在填写孩子的学校、身高、体重、班级等基础信息后，就能轻松地完成在线选购。

不仅如此，小程序还提供了物流订阅的能力，方便随时关注发货进度。下单两天后，杨妈妈就收到了根据女儿身高尺码“量身定做”的校服。她感慨道，“现在的孩子们也太幸福了，相比于我上学的时候，真是一种翻天覆地的变化。”

事实上，“校服”定制的故事背后，隐藏着一个行业数字化的春天。

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校服订购竞争加剧

“校服文化”历史最早可追溯到16世纪英国教会学校，为孩子们提供的“基督教服”——蓝袍校服；19世纪工业革命后，欧美、日韩都是在英伦风格上进行各自差异化创新。

当代校服文化进入中国比较晚，上世纪80年代末，中小学服饰还在流行中山装、旧军装；90年代后，以运动服为主的校服风格成为主流；进入2000年，日韩、英伦风格校服开始在国内流行。如今，Z世代的审美也趋向多元化和开放。

校服的主流风格，透露着时代气息。而各学校的文化底蕴、历史传承、精神风貌，都会通过自主设计的校服来体现。而校服的魅力，同样附着在其商业化潜力之中。

国内校服，主要通过三种采购方式来实现：

● 第一种是政府采购，当地政府（教育局）拨出财政款来当作“惠民工程”，为学校新生订购校服；

● 第二种是学校采购，校方选定校服板式后，告知学生家长安排统一订购；

● 第三种为家长采购，由“家委会”来牵头，按照校方要求，自行选择采购，除校服外，还有班级服、冬装、演出服等。

这三种形式，都主要通过“招标”的方式来选取校服供应商。因此，校服行业发展至今，处于一个高度分散的区域市场格局之中，地域属性非常强，约90%的校服企业，基本上只服务本地区的学校，是资源驱动型业态。

据某校服行业服务商负责人透露，目前国内从事校服业务的主体约3万家，大部分是个体工商户（小作坊），真正有生产、研发、学校资源的企业，不足5千家。正因为传统校服行业链路长、运营不透明、效率低、监管难等问题， 这就导致“毒校服”、“丑校服”事件等乱象屡见不鲜。

转折点在2015年6月，教育部联合多部委发布《关于进一步加强中小学生校服管理工作的意见》明确了“购买的渠道由家长自由选择”，也让校服产品质量问题受到高度重视。

随着政策支持市场化，行业竞争愈加激烈，利润也越来越薄。这让校服企业不得不思考转变经营思路。2017年伊始 ，陆续有校服经销商、品牌商，希望通过互联网找到突破口，而微信生态庞大的用户体量、小程序生态天然的服务属性，越来越受到校服企业的关注，一个全新的业态由此展开。

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小程序打通校服定制链路

据教育部数据显示，目前我国学前教育及中小学学生数超过2. 25亿，以此推算背后潜藏的校服行业规模超过1000亿元。

在疫情背景和数字化转型的大趋势下，去年校服行业微信小程序GMV年增长率远超100%。预计2023年后，校服线上订购、线上售后将成为常态。

业内人士指出，“校服业务不属于零售，本质是C2B按需生产。因为‘一校一款’，每个学校的款式都不一样。要先知道‘量’和‘码’才能去做，虽然市场上也有做现货，但也离不开C2B的本质。这是本行业特点所决定的——重体验、重服务，而不是做营销。”

校服行业之所以能迅速展开数字化转型，根本原因还是来自市场需求的痛点驱动，主要在三个层面体现：

第一，学校对校服定制的需求，根据地位文化、办学理念、精神气质的不同，对方案有“千校千面”的要求，而校服企业要能触达学校决策层，并拿出符合条件的解决方案，但当地校服企业数量有限，也就意味着可选的样板量有限，何况学校没有专门的人力、精力来从事校服定制的管理服务。

第二，家长在新生入学后，学校统一发放了校服，但随着孩子成长需要更换，找不到“二次购买”渠道，只能向老师反映，琐碎需求无形中增加了老师额外负担。而且过往方式，订购周期长、长期不知发货进度，在拿到货后出现质量问题或尺码问题，售后处理麻烦，家长希望有省心、便捷、透明、可追溯的校服购买渠道。

第三，经销商或品牌商在收集学生尺码、发货、调换货、收款等履约环节，面对不同地方，不同学校，有不同的要求规定，服务难以标准化；何况校服行业的从业人员规模不大，也就意味着人效需要提高，而回款周期又需要缩短；诸如此类痛点都需要数字化来降本增效。

因此，当前校服企业在以微信小程序为数字化主阵地的产品模式，主要形成两种：

一种是“商城模式”，家长进入后只需输入学校编码，然后根据自己孩子的身材，选择校服款式和购买数量，并完成在线付款，就等待快递送货上门即可。

另一种是“集单模式”，校服企业用小程序问卷调查形式，让家长把学生尺码信息、收货信息等填写好后，并扫码支付，然后再进行分别发货。

两种模式下，售后、履约都由校服企业自行负责。校服企业在中标后，由服务对象学校以《致家长的一封信》以书面形式告知家长，而该信的末尾印有校服企业小程序二维码，作为入口。值得注意的是，商场模式的小程序在家长下单后，能在线跟踪每一笔订单物流情况，但集单模式做不到。

其实小程序校服数字化通路，也是经历过迭代升级。比如森马旗下的校服品牌Hey Junior，于2017年正式深耕校服赛道，在2020年疫情前，与大部分校服企业一样，主要还是借助H5商城，结合海报扫码去落地业务。

Hey Junior在实践中发现，H5入口很难让家长找回，且没有精准的触达载体，在线支付、物流查询插件、售后等闭环不能形成，彼时小程序的功能已经健全，微信置顶有“下拉入口”，能跟搜一搜、订阅消息、物流体系打通，所以Hey Junior在2020年疫情后果断上线官方小程序。

对此，Hey Junior负责人表示，“小程序订购模式的收益价值，在交易链路上，对品牌来说，现金流会更加充足；对学校来说，减少了人员管理成本；对用户来说，交易更加便捷了，服务也更加有保障了。”

小程序开放平台里有免费物流查询组件，还有“在线客服”功能，可以通过企业微信进行私域运营，如Hey Junior就组建了各区域的“家委会”群，利用社群进行售后服务，收集来自家长端的反馈，不断深化与消费者之间的连接。

        ▲ “Hey Junior家委会”社群截图

事实上，校服企业中使用ERP软件的还不到30%，也极少采用OA系统软件，管理经营模式非常传统。而小程序在后端开发上，帮助校服企业实现“进销存”的数字化，通过企业微信进一步实现数字化管理，例如日常请假、审批、日报等，向涵盖销售端到生产管理端的全链路环节数字化迈进。

在Hey Junior看来，“小程序的核心价值，打通了厂家跟家长建立的直连通道，跨过了以前让学校进行二次信息传递的鸿沟，学校不用做‘中间方’，真正回归其工作本质——做监管、组织。校服企业可以把产品和服务做得更好的同时，有机会创造更多收入增长。”

截至2021年12月，Hey Junior总销售额接近2亿元，其中线上小程序占比高达30%。

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商业模式被重构

把校服作为品类切入口，校服企业正在谋划扩展业务边界。Hey Junior已经开发了校服以外的学生穿着需求，比如防晒款POLO衫。森马集团有巴拉童装品牌、亚瑟士儿童运动品牌，它们与Hey Junior校服群体有交叉，各品牌间可以相互引流，而Hey Junior小程序上可以售卖这些品牌的童装、童鞋。

         ▲ “Hey Junior 校服商城”小程序

基于小程序提供多元化增值服务，也是校服企业正在探索的“第二增长曲线”。作为校服头部品牌的伊顿纪德，2009年诞生于南京，主要市场集中在长三角、东南沿海等地的中小学，但其业务已经零星辐射全国30多个省、直辖市，2021年交付了1300多万件校服，年交易额达10.5亿。

虽然，伊顿纪德的微信小程序“伊学团”才上线一年，现在该小程序已经成为了伊顿纪德的主要交易渠道之一。据伊顿纪德负责人介绍，“伊学团”小程序的教育板块，以如何做不焦虑的父母、家庭教育为中心，希望通过教育电影、教育讲座、教育沙龙，包括线下研学活动，把健康教育理念也向客户群体去做传递，而面向C端的付费课程，以合作为主。

此外，客户学校的家长还能通过伊顿纪德研发的“一校一码”，查看孩子所在学校的校服配饰清单。同时，伊顿纪德还积极推进“1+N”自有品牌及商品的售卖，例如校服配饰、鞋履、箱包、文具、运动装备等，在满足家庭多样化需求的同时，也为品牌带来更大的商业空间。

不过，在众多校服企业来看，目前真正的增收还是校服本身，家长通过小程序给孩子更换校服的年复购率超过30%，这其中蕴藏着庞大的商机。

伊顿纪德对数字化带来校服行业周转效率提升感触颇深，“过去，从家长填完《致家长一封信》，到公司来整理、再和学校二次确认，到家长最终收货，整个交付周期要10—15天。自从有了小程序渠道，我们在线发布预售活动，家长下单购买后，订单毫秒级传达WMS（仓库管理系统），一般会在12小时内完成发货，快递发出两三天后家长就能收到货。这是数字化带来的效率，也是我们服务行业的初心。”

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结语

尽管校服产业并不像餐饮、零售等行业与消费者更加密切，但其服务群体的重要性不言而喻。随着国家政策向该行业的市场化、公开监督倾斜，校服企业数字化转型是必然趋势，而拥有低成本（开发、运营、推广）性、高灵活性等特点的微信小程序，已成为这场数字化变革的核心阵地。

当前，校服企业以微信生态为数字化中台的转型，仍处于初级阶段，但其开放性和连接能力无疑会将该产业的未来发展带入新征程。比如，产业链上下游整合能力，调动更多的设计师、服饰供应链，通过微信平台参与更细分、更专业的校服定制；以及私域运营方面，通过产品化能力，让更多家长能够参与校服定制的投票或决策。

这场“校服革命”的春天，或许更值得期待。