IP崛起，网络文学的光荣与梦想

微信邦

6月3日，2021阅文年度发布会在上海中心举行，腾讯集团副总裁、阅文集团CEO、腾讯影业CEO程武宣布了“大阅文”战略升级，明确阅文将基于腾讯新文创生态，以网络文学为基石，以IP开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。

程武指出，在全新战略下，网络文学业务将着力夯实内容底盘，旨在培育出满足更广泛用户需求的好作品，并给作家带来更长期的收入；“大阅文”战略推动IP生态链进入实践环节，把人才、资源、不同内容业态有机结合起来，做好IP的顶层设计和落地开发。

同时，发布会宣布了“大阅文”的愿景：“为创作者打造最有价值的IP生态链，成为全球顶尖的文化产业集团”，及全新使命“让好故事生生不息”，从创作和开发层面，让好故事不断诞生与延续。

从腾讯第一次大规模推出IP概念至今已过去数年，网络文学IP化市场也经历了高峰、低谷并再次上扬的过程。

本文对这一过程进行了梳理。作者指出，“从故事走向文化，从中国走向世界的升级，这个趋势与腾讯和阅文大力推动网文IP化密不可分。”

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头图为程武在2021阅文年度发布会发表致辞。

本文刊载于80期《腾云》“新文创特辑”。

文 | 唐山腾云特约作者资深媒体人

2007年，雪夜（杨沾）刚成为网络文学编辑时，IP还只是技术名词(网络互联协议)。

从上网看小说，到充值会员，到写网络小说，到成为签约作家，再到网络文学编辑，雪夜用了整整一年多，前途却依然迷茫：那时的网络文学， 约等于日更一万字，0.5%的签约作家收入尚可，10%的签约作家实现温饱（月收入三四千元），剩下的只能陪跑——每天有8亿字的新作被生产出来，凭什么你是赢家？

然而，那又是一个梦想时代。

唐家三少、我吃西红柿、跳舞......VIP充值模式让太多年轻人坚信，靠写字也能养活自己，也能“站着就把钱挣了”。

然而，直到2011年，中国网络文学市场总量也才20亿元人民币，却有几百万网络作家在竞争，价格被压到千字几分钱。靠一句简简单单的 “写上10年，再不行，我也撤 ”，无数人坚持了下来。他们甚至不愿追问：连美国、日本都没有规模化的网络文学市场，中国网络文学真会有明天吗?

事实证明，十年太长了——2014年1月，IP 突然变成“智慧财产所有权”的缩写，几乎所有文娱投资人都在问“有IP吗，多少钱我都买”， 即使二三线网络作家的作品，也可能突然被炒到几百万元。市场用自己的方式回报了坚持者，由此构成“光荣与梦想”的完整叙事——光荣源自梦想，梦想成就光荣。

与此同时，井喷、暴富、过热、新版郁金香泡沫......成为热词，越来越多的局外人在质疑：网络文学IP化能走多久?

“网络文学IP化没有陷入低潮，而是市场变得更健康有序。”雪夜回应道。如今，他已是阅文集团资深内容专家、内容事务部副总经理。

01

早期IP化，无路可走后的试水

中国网络文学究竟发展了多少年，说法不一。

30年说：以1991年4月5日创刊的《华夏文摘》电子杂志为始。也有人认为，少君该年发表的《奋斗与平等》是最早的网络小说。

20多年说：以上世纪90年代中后期，《寻秦记》《覆雨翻云》《大剑师传奇》走红网络为始。

23年说：以1998年痞子蔡的《第一次的亲密接触》轰动网络为始。

20年说：以2001年中国玄幻文学协会（CMFU）成立为始。

在此基础上，中国网络文学发展的阶段划分， 也有“三阶段说”“四阶段说”等说法。很少有人关注到，2004年《小兵传奇》游戏被推出可能是一个标志性事件——中国网络文学IP化的首次试水。此后，又有《兽血沸腾》《诛仙》等游戏问世，虽未赢得想象中的市场业绩，但在网络文学的商业逻辑还不够通顺的前提下，它们隐喻了未来的市场空间。

据雪夜回忆，早期网络文学网站只发诗歌，和传统文学期刊一样，编辑审稿后才能发表。

由此形成的商业模式是：作家生产—编辑筛选—媒体发表—读者接受—形成影响力—商家投入—作家受益。这是一个漫长的链条，每个环节都有自己的尺度和局限，生产力未得到充分释放， 且使“爆款”成为低概率事件。

所以，早期网络小说多属传统文学，但大部分作品未形成个性，故在相当长的时期，网络文学以奇幻为主流，作家专注于骑士、龙、魔法等，深受日本动漫、北欧奇幻小说的影响。

然而，随着网络文学网站审稿规则改变，网络文学完成了“奇迹般的一跃”：作家生产—媒体发表—形成影响力。链条被缩短，创作与反馈之间的联系更紧密，雪夜第一次发表网络小说时，很快就能看到读者的跟评，到第二天甚至可能有上百条评论，这让他沉浸其中。

在此基础上，网络文学类型走向多元化。随着《吞噬星空》《通天之路》《盗墓笔记》《梦回大清》等问世，到2011年，网络小说类型化达到高峰，不仅有男频、女频之分，仙侠小说、同人小说、游戏小说、N次元小说、纯爱小说、现实题材小说纷纷涌现。

然而，网络文学理顺了生产逻辑，但商业模式还未完全成熟。随着大量作品被创作出来，付费市场真能与它相匹配吗？这背后潜藏着惊人的成本，即市场教育成本——想盈利，就要说服此前没有“付费阅读”习惯的人们，自觉克制看盗版的冲动，到正版网络文学平台阅读消费。而以当时网络文学的市场规模，又能为此投入多少？

与其说《小兵传奇》是一种尝试，不如说是一次冒险。没人知道网络文学在多大程度上能转化为游戏、影视。从结果看，《小兵传奇》《兽血沸腾》都是“换皮”产品——贴上网络小说的皮相，其实是重新开发，游戏内部规则设置较少考虑原作。

腾讯集团副总裁、阅文集团CEO、腾讯影业CEO程武在2020首届上海国际网络文学周开幕式上表示，借助互联网的便利性，网络文学为国家间的文化交流提供更大的舞台和更丰富的内涵。

02

世上真有“金手指”

2014年1月，在腾讯举办的一次行业峰会中，首次大规模推出IP一词。

此前，已有学者提出IP化等概念，但什么才是IP化、IP化真能创造出价值吗、IP化该怎么操作......种种疑问，亟待解答。甚至不少人觉得， IP不过是厂商为了卖产品，生造出的又一个概念而已。那时很少有人意识到，这将是一个风口，一次大潮的起点。

腾讯力推IP，因网络文学积聚了足够多的潜能，市场已在革命性变迁的前夜。

首先，随着移动互联网技术的发展，导致大众文化崛起，加上短视频等新传播模式出现，用户的内容需求迅速增长，游戏、视频、电视剧、电影等都在找“好故事”，而终端用户中，90后的比例高达60%，他们从小看日漫、网络小说长大，更熟悉网络文学的表达方式。

典型案例是，2014年的电视剧《红高粱》和2015年电视剧《平凡的世界》，二者原著是传统文学中的精品，有很好的读者基础，具备IP化的条件。可从结果看，《红高粱》的收视率仅1.55，《平凡的世界》更低至0.8，而同期播出的网络文学IP剧《花千骨》，平均收视率却高达2.75，网络总播放量超200亿，比《红高粱》的22亿高出8倍。

到2013~2014年，当读者说起文学时，往往指的是网络文学，而不再是传统文学。用雪夜的话说，就是网络文学反而成了“主流”。

其次，网络文学经过10多年积累，商业化的成熟度已至相当高的水平，很容易与相关产业对接。

雪夜认为，网络文学的核心优势是“用户核心导向”。

所谓“用户核心导向”指的是：一部成功的网络文学作品，在创作之前，已有清晰的用户画像。写给谁看，这一群体的需求是什么如何满足他们的需求、如何设计彩蛋......作家都有深入把握。

网络文学作家不会像传统作家那样蔑视“小白文”，只写自己想写的；在创作过程中，网络文学作家会在文本中设置许多与读者交流的环节，吸引读者评论，并与读者交流；作品完成后，会考虑如何推广，如何把握读者当下的关注点。

换言之，网络文学作家的创作不只在文本，而是全程参与，所以他们始终明白读者需要什么。2016年时，头部网文IP的版权价格普遍主动匹配读者们的需要。与传统文学相比，网络文学的服务意识更强，网络文学IP化的意义在于，为这种服务提供了更广阔的市场，将其价值充分释放了出来。

犹如网络文学中常用的“金手指”，IP化之下，“码格民工”2016年时，头部网文IP的版权价格普遍达5000万元。2008年时，《鬼吹灯》系列影视版权才卖了100万元，到2016年时，估值则达1亿元。这一年，网络文学作品热销，许多网络文学网站甚至已没有可卖的优质IP，想买IP，只能预定。

03

“娱乐至死”只是想象，并非事实

网络文学IP化也引来一些批评的声音。 比较典型的意见是，网络文学IP化是资本推动下的“娱乐至死”，是商业制造的幻象，它贬低了人类的精神价值，对读者有误导性，应予约束。

这种声音克隆自美国传媒学者尼尔·波兹曼的名著《娱乐至死》。在书中，作者认为以影像为核心的现代媒体正在颠覆以文字为核心的传统媒体，由此造成公共语境中理性、秩序、逻辑性的弱化，使人们沉浸在越娱乐越堕落中，丧失判断力，终至社会崩解。

但需要注意的是，尼尔·波兹曼从不赞同用约束现代传媒的方式来避免悲剧。此外，《娱乐至死》写于 1985 年，分析框架陈旧，与信息社会发展的现实存在较大差距。尼尔·波兹曼相信，“意义”是信息传递的核心，娱乐则是“洗脑 ”，可能伤害人的认知能力。但事实上，“意义”不是虚拟出来的，而是建构而成的。

英国文化学者斯图亚特·霍尔在代表作《电视讨论中的编码和译码》中针锋相对地指出：在传播中，存在着编码、解码两个过程，作家创作是编码过程，读者阅读是解码过程，如果双方使用的密码不同，就会带来意义解读的失败。但这个失败不是传播方式造成的，而是双方没有使用相同的密码。

换言之，不论用传统媒体，还是用现代媒体，与意义本身无关。只要能充分传递意义，严肃文学和网络文学没有高下之分。只允许使用旧的编码规则，既不利于意义的传递，且妨碍了社会进步。

事实证明，随着网络普及，青少年的认知能力、认知水平并没下降，反而远超前互联网时代的前辈。他们没有“娱乐至死”，反而因接触更多 信息，变得更宽容、也更具判断力。

网络文学IP化的重要成果是：提高了中国文化的对外输出能力。《甄嬛传》《庆余年 》《许你万丈光芒好》《诛仙》《鬼吹灯》《香蜜沉沉烬如霜》等IP剧走向海外，海外中国网络文学市场随之兴起。

2019年，该市场规模已达4.6亿元。87.9%的受访海外读者表示，当海外奇幻文学不解渴时，他们会阅读中国网络文学。53.4%的受访海外读者认为，中国网络文学最大优点是内容更具想象力。网络文学IP化为世界理解中国，提供了更生动、更切实的渠道，客观上提升了软实力。

《红楼梦》《三国演义》《水浒传》等问世时，都曾被视为不严肃、无意义的游戏之作，今天它们已成中国文化的代表，被不同国家的读者接受。其实，网络文学、IP网剧也在同一条延长线上。

2020首届上海国际网络文学周上，阅文集团白金作家爱潜水的乌贼和囧囧有妖所创作的《诡秘之主》《许你万丈光芒好》获得最受欢迎翻译作品奖。

04

不是低谷，而是走上了正确之路

2014年被称为“网络文学IP元年”，但2016年又被媒体称为“网络文学IP扑街年”。

如果把2014~2015年视为网络文学IP化的第一阶段即开创阶段，那么2016~2017年则是第二阶段即联合参与阶段，不同产业参与其中，充分释放了产能，但也带来了一些问题。

雪夜认为，当时圈内涌现出一批二手代理人，他们对网络文学品质不感兴趣，只想高价买入，通过炒作，再高价抛出，赚快钱。在他们的推波助澜下，造成市场短期IP供给不足，从而煽动起一大批影视公司的焦虑情绪，采取“先趸入IP，将来慢慢开发”的经营策略。

“网络文学IP化的市场刚刚形成，许多从业者不知道如何进行转化，也没有精确的用户画像，不知道如何给用户需求进行分层，更不知道不同用户的核心需求是什么，以为IP就是用户量，买IP就是买张皮。”雪夜说。

影视公司匆匆“趸入”IP后，不久便发现，很多IP不适合改编成网剧或电视剧，只好“魔 改”，可这些“亲妈都认不出来的IP剧”上线后，又造成原来的流量用户迅速弃剧。

随着网络文学IP化影响回落，交易量、交易价格走低，特别是《三生三世十里桃花》等IP剧的成绩平平，宣告“IP+流量明星”模式已现瓶颈。据统计，2016年近300个IP项目在运作，实现顺利转化的还不足1/5。

从高峰到低谷，是市场自我净化、自我平衡的必要过程，其目的是将二手代理人清出局。从2018年起，网络文学IP化进入了第三阶段即IP生态阶段，开始从故事向文化、从作品到圈子的升级，形成了自己的方法论。

在雪夜看来，如今网络文学IP化市场正变得越来越健康，越来越多元。

在过去，《连升三级》这样以传统相声为题材的网文很难养活作家，如今却不是问题，再如《诡秘之主》，带有克鲁苏（即巨大而不可名状的恐怖）和蒸汽朋克（靠假设的新技术展现平行于19世纪西方世界的架空世界观）风格，比较小众，阅读门槛高，如今却能排名全网第一。雪夜认为，“这是网络文学进步的结果。”

网络文学风格发生变化，因为用户画像在改变。相对而言，80后缺乏安全感，对主角的武力值要求高，这样才能保护自己，他们的价值观相对统一，都渴望成功。而随着90后、00后成为主要的读者群，他们不再期待成为宇宙最强男，也没有那么宏大的世界观，更愿专注于某个小行业，比如钓鱼、绘画、医生，在行业中成为强者即可。

让雪夜惊讶的是，去年最受欢迎的10部网络小说中，竟有两部是医生题材。该题材曾被认为是冷门中的冷门。与前年10部热文中8部属都市 类相比，去年则有8部属玄幻类，涉及了7个行业。所以，每当有人问起：IP化是不是已步入低谷？雪夜的回答都是：“我的看法正好相反，现在它正走在正确的道路上。”

在一片“小说已死”的哀声中，中国网络文学却在持续进步中，因为它与读者的真实感受紧密相连，持续在理解读者，坚定地与读者站在一起。这是中国网络文学的力量所在，它仍有成长的巨大空间，仍在光荣与梦想中。

网络文学有活力，网络文学IP化就有活力。

而对腾讯而言，正如腾讯集团副总裁、阅文集团CEO、腾讯影业CEO程武所说，“未来，我们将提升IP的运营能力，加大投入去挖掘、培育更多IP产业中的人才，包括漫画家、导演、编剧等，打造IP产业的人才基建。我们将深化动漫、影视开发能力的制作能力，也将更加开放地与合作伙伴展开产业共建，并在视觉基础上，开展IP商品化和线下消费的布局，探索IP价值释放的蓝海。”

2020年，网络文学作品《万族之劫》《大奉打更人》打破网络文学20年月票、订阅纪录，刷新了网络文学的新高度；动漫改编作品《斗罗大陆》《凡人修仙传》，在霸榜播出平台的同时收获了豆瓣8分以上的好口碑；电视剧《斗罗大陆》《流金岁月》收视口碑双丰收，在《庆余年》大获成功之后，影视“三驾马车”的第二部作品《赘婿》就接力成为2021年的开年“大爆款”，新文创之路上的种种硕果，让腾讯更为坚定相信这一道路的正确。

“我们着力搭建更广阔的生态，正在让好内容源源不断生长出来。”程武说。