良品铺子上市一周年：市值蒸发近90亿，难走高端零食之路

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曾鸣锣“云上市”的良品铺子迎来上市一周年，却正面临着利润下滑的窘境。
截至2021年2月26日收盘，良品铺子每股65.05元，总市值为260.85亿元。相比去年7月15日最高涨至87.24元/股的高光时刻，其股价跌掉近26%，市值蒸发约89亿元。


截至2021年2月26日良品铺子股市情况
休闲零食市场红利的释放下，三只松鼠、百草味、良品铺子作为零食界的三大巨头依次进入A股市场。对良品铺子来说，过去上市的一年里经历了跌宕起伏，自上市首日股价暴涨44%，在7月15日达到最高点后，股价开始持续下降，进入资本市场的良品铺子并没有走通高端之路。


危机四伏

最早，良品铺子的创始人杨红春不惜下血本以全国各地16个品种的核桃作为主打产品邀请消费者试吃，以一场自创的“核桃节”得到了消费者初步的关注，至此良品铺子开始实现了多家门店的落地。
借2012年互联网的兴起，良品铺子抓住电商红利，逐渐扩展为线上线下全渠道销售。2015年因良品铺子特别赞助了综艺“爸爸去哪儿”，知名度迅速被打响，逐渐被全国人民知晓，似乎每一步都踩在了关键时间点的良品铺子恰好遇上2006年到2016年的中国零食市场大爆发。
在黄金十年里，良品铺子除了大量的广告植入，又搭建社交短视频IP矩阵，还通过电商领域，采取了与各大平台知名直播展开合作等一系列措施。从最初武汉的第一家门店到如今在全国近13个省份已拥有了2000多家门店，“零食界BAT”之一的良品铺子成为2020年疫情期间湖北省第一家上市企业。


良品铺子线下门店
但线下起家的良品铺子于去年一季度新开门店52家，关店51家；二季度新开门店139家，关店106家；三季度新开门店229家，关店110家。
在关闭的店铺中，58%因亏损而关闭，27%因优化店铺而关闭，门店销量显然受到了疫情黑天鹅的冲击，一边新开门店，一边快速关店。
实际上，从2018年开始，良品铺子处于快速扩张状态。2018年到2019年其净利润分别为2.39亿元和3.4亿元，同比增幅分别为520.65%和42.68%，业绩达到巅峰后，良品铺子在2020年2月成功上市。
上市后的良品铺子并没有延续此前出色的业绩表现，2020年三季报显示，增速降至1.29%，净利润同比下降16.15%，毛利率下降0.37%，门店的增加意味着高成本，并没有带来业绩改善。
良品铺子渠道布局的重心向线上倾斜，占总业务收入的52.45%，只是，线上的较量并不比线下轻松。
比良品铺子成立晚6年的互联网食品品牌“三只松鼠”已成功上市，卖身百事可乐的百草味有了饮料帝国更多的资源支持，休闲零食三巨头面临资本市场同台竞争的局面。
另一边，又一场市场竞争悄无声息地兴起，零食各细分赛道新品牌纷纷崛起，王饱饱、王小卤、莫小仙……众多新品牌借助新玩法都瞄准了这一赛道，良品铺子腹背受敌。


高端零食的伪命题
良品铺子曾被称为“高端零食第一股”。
随着万亿的零食市场巨头玩家不断涌现，为了突出品牌差异化，良品铺子在去年正式推出“高端零食战略”，签约当红流量明星吴亦凡、迪丽热巴。在产品上，升级了近395款高端产品，并开展了疯狂的影视植入，持续霸屏。
然而，走“高端”路线，仅依靠包装、售价的高端化，无孔不入的广告种草远远不够，良品铺子曾因质量问题已接连多次翻车。
在黑猫投诉平台上，截止发稿有578条投诉信息，投诉原因主要集中于食品本身存在各种质量问题，食品里发现头发、虫卵等各种异物，甚至有消费者称因食物变质导致拉肚子等涉及到身体安全的现象。其在上市前夕还多次登上质检黑名单，遭到通报批评，被多地的食品药品监督管理局多次下发行政处罚决定书。

良品铺子在黑猫投诉平台的投诉信息
良品铺子属于“贴牌+销售”的食品企业，作为零食的搬运工，其把绝大部分生产都交给代工厂，这也削弱了自身对产品质量的把控能力。进口零食大礼包钠含量超标，产品因不符合食品安全标准被罚……多次因食品问题被罚的良品铺子并不能符合“高端”定位。
产品是影响品牌在消费者心中地位的最核心要素。招股书显示，2020上半年良品铺子的研发比例投入占0.32%，而其在去年前三季度销售费用占营收比例分别达到20.25%、20.81%、21.98%，远远高于研发费用，相比之下，良品铺子在研发方面的投入可以说微不足道。
仅依靠代工和包装，重营销、轻研发策略所研制出来的“高端”食品更像一个伪命题。
另一边，所谓的“高端”零食行业普遍处于低迷。
根据三只松鼠发布的2020年第三季度财报显示，前三季度营业收入72.31亿元，同比增长7.7%，实现净利润2.64亿元，同比下滑10.62%；来伊份在2020年度业绩预亏公告中提到，实现归属于上市公司股东的净利润亏损7849万元左右，同比下降856.84%左右。
不难看出，三只松鼠、来伊份的年度业绩普遍下滑，增收不增利。
高端零食不应该只停留在定位和品牌上，其本身的品质和口味才是吃货真正追求的，对于贪图新鲜感的新生消费群体来说，零食的消费频率高，普遍低收入也导致他们对高端零食的复购率低，价格的高端、包装的精美并不足以让年轻人为其买单。
良品铺子，故事已经越来越难讲了。