身处地球另一端的Wish，比国内任何一家公司都更像拼多多

微信邦

拼多多在中国的飞速发展，让人们看到了专注于下沉市场也能够有很大的发展空间。

在大洋彼岸的美国，也有一家企业，和拼多多走了类似的道路。这家名为wish的电商平台，在美国大受欢迎，下载量超过了亚马逊，是全美下载最多的购物类APP。

2020年12月16日，「美国版拼多多」wish上市，最高市值超过140亿美元。

wish和拼多多一样，从所谓「下沉市场」发家，主打的是低价的商品，截止2020年9月，wish的月活用户突破1亿——和拼多多的商业模式非常相似，wish也被称为美国版拼多多。

01左中括号把中国低价商品卖到美国左中括号

2010年加拿大人彼得·苏尔泽维斯基和华裔张晟共同创业，他们做了wish的前身，一个基于心愿清单的导购网站。

2013年，wish选择切入电商行业。在最开始，wish就选择了和亚马逊们不一样的道路。wish是靠超低价的商品在电商巨头的夹缝之间杀出了一条血路。

彼时，美国的消费市场开始呈现出「消费分层」。

一方面是，硅谷、华尔街等高科技、金融行业的蓬勃发展，相关从业者收入较高；而另一边则是美国中西部的「锈带州」破败颓势明显。

有一组数据显示1971-2019年间，美国中产阶级家庭的比重从61%下降到51%，低收入家庭比重从25%上升至29%。2015年美国的调查数据显示55%的家庭没有足以弥补一个月收入损失的流动资金。

那么对于这部分消费者来说，低价的商品就成为了首选。wish就是要满足这一部分消费者。

大方向有了，那么供应链在哪呢？

正在逐步成为世界工厂的中国成为了wish的最佳选择。

wish签约了许多中国卖家，将中国的低价商品卖到美国——wish平台上超过90%的卖家来自中国。有媒体报道，「7美元的运动裤和15美元的智能手表随处可见」。

价格低廉的商品很快让美国消费者欲罢不能，生活在「锈带州」的消费者更是成为主力消费人群。

根据wish的招股书显示：Wish在2017年、2018年、2019年营收分别为11亿美元、17.28亿美元、19亿美元；Wish在2020年前9个月营收为17.47亿美元，上年同期的营收为13.25亿美元。

wish的模式很快吸引了各路投资。从2013年开始，wish先后获得Formation 8、GGV纪源资本、DST、创始人基金、淡马锡等资本的投资。在资本的加持之下，wish的版图也从美国扩张到海外，他们开始在非洲、东欧、拉丁美洲等100个国家和地区提供服务。

02左中括号wish为何被称为美国版拼多多左中括号

如果仅仅是主打超低价商品，那么wish也还不会被人们看作美国版拼多多。在产品的拉新和运营层面，两者在核心打法上还有着更多相似之处。

获客都以社交媒体为主

wish起步之初，社交媒体是他们用户来源的核心渠道，脸书甚至一度占据了其流量的九成以上。

他们在社交媒体上的做法和拼多多在微信的传播非常相似。wish在脸书等社交媒体上也采用超低价商品吸引用户，鼓励用户通过拼团、好友推荐来形成裂变。比如邀请好友使用wish，好友通过链接下载APP之后，双方都能够获得5折优惠。

除了通过关系链之间的裂变和口口相传之外，wish也布局视频等新媒体平台，尝试跨界合作，依次来拓宽自己的用户来源。2018年世界杯期间，wish一款视频「Time on your hands」在全平台有12亿的播放量，而这个视频给wish带来了648万的APP下载安装。

游戏化的运营方式

其次，在产品内部的运营环节，wish和拼多多一样采取了游戏化运营的模式，二者都通过游戏化的运营模式来增强用户粘性，提高转化率。拼多多有多多果园，多多爱消除等游戏，wish则有每日集邮、积分兑换等游戏化形式。

在集邮活动中，用户只要持续7天每天登陆wishAPP，就可以集齐7张邮票并最终兑换5折优惠券。

每个wish的新用户都会获得100积分，积分能够用来兑换不同的折扣券，而更多积分则需要用户不断去完成支付、评价、评价（带图)等关系用户行为才能够获得。

wish的这些行为和拼多多本质上都是类似的，就是把希望用户完成的核心行为通过更为轻松的娱乐形式来push用户完成，从而提高用户粘性和核心行为的完成率。只是相比拼多多，wish的这些游戏化显得过于单一。

图片流的展现方式

除掉游戏化，wish和拼多多类似，对于商品的展示也是以图片流的方式为主，让用户在不断浏览图片的过程中完成交易。

和亚马逊不同，wish的用户在购物之前大部分是并不确定自己要买什么，他们更多是在「逛」中发现能够引起购物冲动的商品，哪怕这件商品当下并不会用到，但是足够便宜的价格也会让用户完成冲动下单。

除了上述几点之外，wish和拼多多同样都是以移动端为核心，最大程度地降低用户的进入和使用门槛；都是突出爆款，淡化店铺。

当然wish也有其不同之处，wish强调通过深度学习用户的信息及行为数据，从而给用户推荐可能购买的产品。到目前为止，wish平台上通过搜索完成的销售额只有不到30%，其余都是通过数据分析用户的行为采取的个性化推荐完成交易。

03左中括号wish的压力左中括号

但是wish的模式并非一帆风顺。上市首日即破发，这也说明wish的商业模式仍然遭遇重重压力。

亏损压力

wish的招股书数据显示虽然营收逐年增长，但是wish还是连续亏损：2017年亏损1.47亿美元，2018年2.23亿美元，2019年1.44亿美元，2020年前9个月已经亏掉了1.2亿美元。

亏损的原因则是收入无法覆盖掉营销费用。以2020年为例，前9个月收入17亿美元，毛利大概在11亿美元，而在营销上花掉的费用则也是11亿美元。这样一来，wish简直就是在给营销公司和渠道打工。

假货问题

wish长期以来靠超低价取胜，但这也使它很容易被人贴上「假货」标签，为此wish采用了「一罚到底」的做法。而这自然也容易激化平台和商家之间的矛盾。

然而，只靠低价商品又无法保证wish能够盈利，所以他们要竭力撕掉「假货」标签，转型品牌化经营。wish正在通过对流量推送规则、商品规则的调整，逐步去淘汰一批中小卖家。而这给人的感觉是，wish正在抛弃最初帮助他们成长的卖家。

竞争对手的咄咄逼人

和拼多多不同，wish的竞争对手来自线上和线下。

在流量遇到天花板后，亚马逊，eBay、速卖通等电商平台自然而然地将手伸向了wish的核心用户——美国的下沉市场。这些大公司将会陆续开始在廉价电商上发力，虽然wish占据了先发优势，但是面对资金和综合实力远强于自己的对手，会有怎样的成绩则不得而知。

而线下，wish还要面临美元树这样的线下1元店的竞争。美元树和wish的消费群体高度重合，二者之间存在直接的竞争。据媒体报道，从2009年到2019年，美元树的营收年复合增长率达16.3%，是全球增长最快的零售商TOP10。此外，美元树的同店销售连续14年正增长，市值10年内增长了380%。

线上线下双面夹击之下，wish的增长能否持久，同样是一个未知数。

04左中括号wish向何方左中括号

拼多多2015年创立，2018年上市，2020年12月28日，拼多多市值已达1873.21亿美元。拼多多的估值，说明资本市场认可这样的商业模式。

但是中国下沉市场的规模远大于美国，拼多多能够借此快速获得大量用户——而wish下一步会不会继续走拼多多类似模式？

至少目前来看，wish似乎没有这样打算。那么wish又会如何考量自己未来的发展？

首先wish显然决心要摘掉顶在自己头上的「廉价但低质」的帽子。他们在积累了大量用户数据之后，也在尝试直接从厂家进货来销售，也就是自营，实现品牌化战略转变。

其次，从wish的招股书和公开媒体报道中，我们可以发现wish对于未来发展的规划侧重于线下和社区。

wish计划在未来开拓和线下门店社区合作，开拓本地化服务。Wish推出本地化的「Wish Local」项目，包括从APP线上引流到线下门店消费，在小区门店下设立提货点——这是不是和国内的美团、社区团购有些类似呢？

此外，wish也准备投入资金自建物流，这看上去不免让人想到了京东。

或许，wish的野心就是一个京东+美团+社区团购吧。

来自wish和诸多下沉市场玩家的故事告诉我们，尽管最初可以通过超低价的商品去赢得大量用户，但是低价并不是一个持久的法宝——通过价格优势打开市场之后，如何在此基础上增加更多的衍生服务和价值，从而留住更多的用户，提升自己的盈利数据，才是一个更为核心的问题。毕竟为价格而来的用户，总是缺乏必要的忠诚。

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