短视频赋能电影宣发升级产业结构，深化抖音电影业务布局的关键一击

微信邦

首席观点：2020年受新冠疫情影响，电影的制作、发行、放映环节均受到不同程度的冲击，经历定档又改档、撤档的影片宣发成本受到压缩，线下宣发几乎停滞，而营销效果的好坏又直接影响影片的票房高低。疫情之下，2020年影视宣发整体发力于线上宣传渠道，顺应时势的短视频类平台营销成为电影宣传的首要选择。

作者 | 小7 编辑 | 米斗

在此背景下，年初的《囧妈》凭借短视频营销方式收获了首波红利，实现了不错的商业价值，也收获了社会的高评价和大众对于其品牌的高认可；国庆期间《我和我的家乡》将线上线下宣发方式相结合，各方协作发挥出协同效应和乘数效应，收割了一波营销热红利，实现了高口碑与高票房的双丰收；年终贺岁档百部影片厮杀之时，营销出圈能为电影塑造更多可看价值，提高观众期待驱动他们走进影院观影。

但营销并不是一成不变的模板式套用，而是需要根据影片特色捕捉属于其自身的卖点和看点，这样通过不同角度对于影片信息的传播可以为电影寻找到最适合的观众，抖音电影营销在2020年收获了累累硕果，《首席娱乐官》将通过多个案例的分析和总结为大家探讨一下抖音电影营销的进击之路。

短视频为何成为电影营销的首要选择？

现在的中国电影市场已经越来越注重电影营销环节的作用，营销的效果与电影票房成绩直接挂钩，好的营销对于一部优秀的电影能起到锦上添花的作用，能够为影片找到最匹配的观众，保护影片的口碑与价值实现。

传统的电影营销通常会采用新闻发布会、户外广告、传统主流媒体报道等形式，这种传播方式基本属于单向传播无法根据受众的反馈进行修改，同时效率较低成本过高。随着互联网的崛起，传统电影营销方式被打破，取代其的是强调互动性、高精准度、高效率的新媒体营销方式，它凭借高性价比逐渐成为电影营销中的布局重点。

一些传统的营销概念也在新媒体社交化平台产生新的应用，口碑营销、悬念营销、借势营销、卖点营销等方式将通过互联网分发电影相关信息来达到宣传电影的目的。在碎片化的大语境下，短视频营销的重要性越发彰显，凭借其精炼的碎片化表达、裂变式的传播方式和和多元化视觉使用场景的生动形象呈现，能够让用户对于影片的内容有更充分的了解，所以短视频在影视宣发中扮演者越来越重的角色。

在短视频营销中，抖音平台的地位已不可忽视。根据最新数据显示，抖音DAU已达6亿，在用户偏好类型中，情感、文化、影视类视频增长迅速，整体人群画像中男女分布较均衡，19~30岁TGI高，新一线、三线及一下城市用户TGI高，这与主流电影观众群体相匹配。同时抖音用户与各大票务平台的用户具有高重合度，平台通过精准的内容营销和用户推荐，可以推动电影营销效果再次升级，驱动用户及时进行观影决策，不少腰部电影就通过抖音营销的精心设计实现了票房逆袭，小体量电影在抖音的助推下也能完成大爆发，所以很多电影将抖音平台作为短视频营销的第一阵地，通过灵活方式将短视频营销赋能电影宣发，实现电影宣传价值的最大化。

精准定位、引共鸣、内容共创……

抖音营销赋能电影宣发

抖音最为互联网公司运作电影营销优势首先在于大数据的应用。抖音先对进行影视内容进行分析，挖掘出影视内容中的核心亮点，再利用大数据优势精准定位受众，为电影寻找最匹配的观众之后，再通过内容算法，将每个电影亮点部分分享给喜欢同类内容的用户。例如电影《喜宝》通过抖音平台优势精准定位受众属性，同时在抖音站内举行电影主题的征稿活动，寻找对影片内容最有兴趣的潜在观众人群，并借助征稿活动达到对影片宣传的目的，征稿活动当日票务平台的单日想看同比增长3123%，百度指数迅猛爆发增长率达2687%，这些活动设置助力《喜宝》轻松完成了亿元票房目标。

另外，抖音在营销时特别重视情感的作用。情感向内容的作用在短视频营销中不可替代，影片通过对强感染力的内容多次传播达到触动观众情感，引起观众共鸣的效果，提升观众对于电影本身的期待与喜好，促使抖音用户转化成电影观众。例如电影《我在时间尽头等你》在营销时就设置以情感向内容为核心卖点，通过对强烈渲染情感的内容传播引发观众共鸣和共情，最终影片收获了5.1亿的票房，成为2020年最大黑马电影。

电影《我和我的家乡》则是招揽抖音用户通过晒家乡美食、美景等不同话题，动员站内用户全情参与到记录“家乡”的活动中来。活动使得用户对“家乡”概念产生认同和共情，形成一种对于“乡情”的共识，也借机发酵电影＋家乡等相关热点传播了电影的相关信息，站内相关话题播放量超过163亿，话题#我和我的家乡#播放量超32亿，站内参与活动总人数超1680万，这些活动极大地提升了电影自身的热度。

此外，抖音营销现已开始重视IP价值的实现，很多电影采用原IP与其他主体联动衍生新内容，对于短视频形式的内容进行二次创造，能够提升电影IP互动性和开放性，拓宽市场份额。例如电影《我和我的家乡》采用电影衍生内容为影片宣发助力，这也是多位国内一线导演首次为电影宣发项目拍摄独家衍生内容，影片在抖音独家上线了一共13集的抖音导演番外剧场，五支短片在抖音站内播放量达到1417.7万次；电影《赤狐书生》运用电影IP举办赤狐书生主题游园会，联合100＋位抖音达人，缔造跨次元联动为电影宣传，话题#赤狐书生游园会#播放量超过10亿次，点赞超百万的内容高达七条。影片通过衍生内容与电影IP的联动和达人与演员的有趣互动来提升影片的影响力，提升观众对影片的参与感和期待值。

抖音以宣发优势深化电影业务布局

探索电影产业链更多可能

抖音作为平台型互联网公司的宣发优势开始彰显。抖音平台在2020年对于电影营销的运作愈发成熟，用短视频赋能电影宣发环节，通过灵活运作帮助各种类型和体量的影片取得了优秀的市场成绩，例如《喜宝》在争议之下抖音营销助推其完成了亿级票房目标；《我在时间尽头等你》成为一部2020年现象级爆款，营销的作用功不可没，共收获超5.1亿票房远远超过市场对其的期待；《如果声音不记得》在贺岁档影片中首批开画，单日最高票房5727.3万，扭转了11月电影市场平淡的局面，为贺岁档电影市场带来了高热度。与此同时，抖音在宣发实践中积累经验，渐渐形成了一套成熟的电影宣发合作模式。

但抖音在电影产业布局并不会仅停留于此，它将会在未来深度参与到电影产业链中的各个环节，并逐渐培养自身在影视行业的竞争力，为抖音品牌赋能。自2019年起抖音就开始以电影联合出品方亮相，联合出品了《我和我的祖国》《我和我的家乡》《一点就到家》《赤狐书生》《拆弹专家2》《唐人街探案3》等多个头部电影项目，并且这些项目均取得了不错收益，累计票房已超过80亿。这也意味着抖音将会逐步打通电影全产业链业务，以多种身份进军电影行业，将业务渗入到产业链的各个环节，寻找自身新的利润增长点。

抖音整合电影产业链的意义在于，一方面抖音能够扩展新业务寻找新营收来源，另一方面它可以通过上下游的协作能够节约企业运作成本，并给予下游稳定的业务供给，抖音担任电影联合出品方将利于拓展自身的短视频平台的电影营销业务，将出品与宣发形成利益共同体，两者良性结合将会创造更大的价值。

抖音通过对电影营销的专业化运作已经形成一套成熟且有效的合作模式，并依据自身的宣发优势开始进行电影产业链上下游拓展，逐渐塑造了自身的竞争优势。无论在平台运营或是电影业务拓展，抖音都将在未来发挥出独特的作用，赋能电影宣发、联合出品或是打造放映平台抖音的未来仍然可期。