「秋天的第一杯奶茶」刷屏，为什么奶茶总是自带热搜体质？

微信邦

一夜之间，「秋天第一杯奶茶」刷屏了。许多人在社交平台晒出52元的转账截图，且转账备注为「秋天第一杯奶茶」。

「秋一奶」的爆红不仅带火了「秋天的第一XX」的句式，「冬天的第一顿西北风」也已经走在了流行的路上。

欢笑之余，你是否也思考过，为什么奶茶梗这么出圈？近几年来，奶茶是如何一步步成为当代青年社交符号的？下面我们来窥探其中奥秘。

01「秋天第一杯奶茶」为何爆火？

不少人不理解为啥「秋天的第一杯奶茶」突然爆火，甚至怀疑是某家奶茶店的营销手段，但能操盘这么大项目的运营恐怕并不多见。而且没有带上自家的奶茶品牌，策划成功率的未知性也太大。

可以初步判断，这一次的刷屏事件，是一次自发性的潮流流行。

要知道，这种流行机会是可遇不可求的，虽说人类的本质是「复读机」，但能引发如此大规模的跟风与分享，必有其原理。

《疯传》是一本阐释刷屏原理的书，由宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰著成，书中对产品或者思想的流行起来的原因总结为：像病毒一样疯传的原则——「STEPPS」六大法则：

• 社交货币（Social Currency）
  

• 诱因（Triggers)
  

• 情绪（Emotion)
  

• 公共性（Public）
  

• 实用价值（Practical Value)
  

• 故事（Stories）
  

以「STEPPS」法则复盘整个事件，会发现此次刷屏至少满足了其中3个条件：

首先，起最大作用的就是「情绪」，情绪的传播真的会传染。人是情绪动物，在情绪驱动下会有很强的行动力。发红包的醉翁之意不在酒，而在于其表达的「关切心情」，是一种「在意」的可记录的外在表达方式。这场群体的奶茶狂欢，从一开始有对象的人高调借势「秀恩爱」，再到姐妹、亲人、朋友之间的接力式跟风模仿，内核就是表达一种「被在意」的存在感传播。

第二，「社交货币」奶茶也不可或缺。试想，如果最初的红包名是「秋天的第一根鸡腿」，还能取得如今这样浩荡的声势么？奶茶已经成功占据了当代年轻人的社交C位。第一，奶茶代表「甜蜜与快乐」，几乎是人人都爱的受宠体质；第二，奶茶的价格门槛很低，再贵的奶茶二三十块一杯即可收获快乐，接近52元的美好寓意；最后，奶茶的社交货币属性是最强的，奶茶媒介大大提升了这一活动的流行性。

第三，「公共性」是流行的基础。无论是抖音还是朋友圈，开敞的公共场域成为了孵化流行的温床。社交网络的「公共性」也激发了「从众心理」与「自我认同感」的落地，实现了从红包截图发朋友圈表达在意的「私域流量」的闭环间扩散，到微博抖音话题热点的全场域引爆。

此外，「秋天」的季节性原因也可以看作引发跟风的「诱因」，而「第一杯」更加突出其「仪式感」，增添了代入感。而奶茶，本身就很有「实用价值」，可以显著增添好心情。

完美符合病毒式传播的几大法则，「秋天第一杯奶茶」引发全网喝奶茶，也在情理之中。

02 为什么是奶茶？

奶茶，正一步步攻下年轻人的心防。

也许是「被深爱的都有恃无恐」，近三年奶茶市场份额不断扩大，并且增速加快。预计到2022年，奶茶的市场份额将达到887亿元，当前奶茶消费者以30岁以下的年轻人为主，其中女性又占绝大部分。

奶茶的变迁史，也是奶茶文化的成长史。在生产端与需求端的双重「觉醒」之下，奶茶一步步称王封侯。伴随着消费升级的潜在能量，奶茶从最初的粉末草莽时代，逐渐迭代到如今更加追求品质与健康的「新茶饮时代」。

图片来自DT财经

奶茶也一直自带热搜体质，#手持奶茶自拍大赛#、#5L桶装奶茶#、#疫情之后最想吃的#、#珍珠奶茶的做法#、#奶茶上瘾综合症#等，瞬间拥有数万点评量和阅读量。

奶茶带来的快乐，不仅仅是奶的口感或者茶的口感，从最根源来说，是其中糖分带来的「多巴胺」，也就是纯粹的甜蜜快乐。多巴胺能让人产生幸福与快乐的实质感受。

奶茶续命，本质上续的是「快乐」。

不仅如此，群雄逐鹿的「新茶饮时代」，各家奶茶从品质上不断迭代升级，征服味蕾。在口感用料上憋足了劲创新，芝士奶盖茶、水果奶茶，还有各式各样口感丰富的奶茶加料。

更可怕的是，现在的奶茶，外观上也颇下功夫。一杯杯奶茶不仅口味好，而且真正做到了「赏心悦目」，包装精致，颜色美丽，随随便便拍一下就很好看，方方面面都要做到完美。

新茶饮线下门店装潢精美，为不同需求的人群提供了「可甜可盐」、风格各异的社交场所。不仅提供奶茶，更提供氛围、服务。当代人的奶茶三部曲「拍照」、「发朋友圈/微博」、「享用」，已是心照不宣的惯例。

丰富的品牌、精致的包装、多元的口味，奶茶逐渐「上位」，成为年轻人眼中「时尚」标签。奶茶就这样凭着颜值与实力，博得年轻人欢心，成为最为通用的社交流通货币。

03 庞大的第四餐市场

而再向下深挖一层，奶茶爆火的底层逻辑是强大的「第四餐」场景。

何为「第四餐」？一日三餐之外，能量补给的重要一餐。有时是晚上夜宵，有时是午餐与晚餐相隔时间太久的中间加餐，有时又是传统意义上的下午茶。

「第四餐」的特点是，轻体量、更方便、更灵活。比如办公室的下午茶场景，是各类零食的天地；晚餐后的加餐场景，可以安排点外卖小烧烤。而以「第四餐」的视角来看奶茶，就可以发现奶茶的巨大先天优势。

思考喝奶茶的场景，佐餐需求一直在，但更多时候，奶茶是在充当「第四餐」的重要角色。奶茶已经不仅仅是饮品存在，在迭代之中，其丰富程度大大拓展了其场景范围。

尤其是新茶饮时代，奶茶「加料」可谓狂野，燕麦、布丁、奶霜、芋圆、冰淇凌、珍珠、波霸、椰子冻，想加都可以加。而奶盖水果茶内则含有货真价实的各类水果，葡萄、水蜜桃、芒果等等。奶茶不再是单纯的甜味饮料，完全可以满足第四餐能量补给的需求。

图片来自小红书用户 方大红

另一个重要方面，奶茶杯装的形态，也大大拓展了其饮用场景。更加灵活，不限制饮用场景，想喝就喝，而且喝起来「好看」。可以逛街时候边走边喝，也可以在公共场所成为「手心里的挚爱」。

虽然新茶饮品牌的奶茶价格上涨，动辄一杯30多，但奶茶大品类细分之下品牌多元，无论是头部的喜茶、奈雪の茶、乐乐茶，还是腰部的一点点、COCO奶茶、贡茶，还是下沉品牌蜜雪冰城、古茗等，都能错位满足不同消费层次的需求。换言之，奶茶在第四餐场景中，具有很有优势的「品价比」。

「第四餐」本就是个体量庞大的赛道。靠着对「第四餐」需求的把控，日本的7-11便利店调整营业时间24小时全时段提供速食，取得了巨大成功。第四餐养活了一个世界五百强。所以，不难理解奶茶市场为何将达到887亿元，甚至仍有膨胀之态。

满足对「甜」的渴望，满足对「小饿」情景的解决，流行之下，奶茶依然有其匹配第四餐需要的「刚需」本质。

04 青年文化流行学

对「秋天第一杯奶茶」，也有不同的看法。有人沉浸其中，享受分享关注带来的幸福感；有人觉得这是变相「乞讨」，没有必要如此大费周章。种种看法都无可厚非，但奶茶梗是切实地打破了圈层，成为一阵流行风潮。

上次像「秋天第一杯奶茶」这样刷屏的，还是七夕的「孤寡青蛙」。这些「神操作」的脑洞与套路，都无法预测，或惊喜，或温暖，或搞笑，都让人非常「上头」，跟风过后，能收获自我认同与心理满足。

流行文化的爆发变迁，也是一门有趣的学问。网络狂欢的理由本就是「无厘头」，距离「贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭」的帖子爆火，已经将近11年了。一代又一代的年轻人，以幽默戏谑的娱乐精神，共同打造着一次又一次的刷屏流行。而当代梗文化的发源，也多种多样，可能是影视作品，比如「很有精神」；可能是社会事件，比如雷军的「Are you OK?」；甚至可能是网络小说广告，比如「歪嘴赘婿」……

欢快，戏谑，解构，草根，这些现象级的文化传播现象如同涓涓细流，汇聚成一片青年文化的汪洋大海。

奶茶梗的爆发也绝非一日之功，长久以来青年们对奶茶的依赖与喜爱，奠定了奶茶独特的文化价值生态位，爆发式流行的背后，是长足的心智积累。

或许我们永远无法预知潮水的方向，但可以透过一次次的「狂欢」，感受这个时代的文化脉搏。

参考资料：《秋天的第一杯奶茶，凭什么会火？》DT财经《「秋天的第一杯奶茶」，为什么能刷屏？》天天问《资深95后，告诉你什么叫“第四餐”》小爱&兔子