国风IP演进史：从传统中来，到现代中去

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“一代人有一代人的爱好、特点与故事，代际之间靠情感联结，00后仍旧可以懂白娘子为何要水漫金山寺，电视剧里一旦漫天飘起桃花瓣，观众就知道一个美好的故事要开始了。

正如猫腻所说：‘古人打牌赢了难道不高兴吗？’”

文 | 否 极

媒体人

2016年，《天涯明月刀》端游团队与古风音乐社团“墨明棋妙”在鸟巢合作举办了“心时纪·国风音乐盛典”，现场来了4万名观众，主持人是中央电视台的任鲁豫。

这不是墨明棋妙第一次办音乐会，却是第一次把“国风”这个词推上这么大的舞台。《天涯明月刀》世界观主架构师顾婷婷回忆，当时和墨村聊“古风音乐”，忽然提到一个点：与其用与“今”对立的“古”，不如用融贯古今的“国”。那一年，墨明棋妙社团的创始人之一把“国风当道”四个字印在了自己的名片上。

在那场音乐盛典的宣传片里：年轻姑娘从四合院里走出来—院门口还停着一辆鲜黄的MINI Cooper —经过胡同里摆棋的老北京、街边卖煎饼馃子的小摊，公园里打太极的青年男人。她背着文艺青年最爱的帆布包，端着咖啡搭公交，支持独立乐队的街头表演，穿行在鸟巢、天安门、什刹海。

这或许正是“国风”最具体也最恰如其分的描绘：它从传统中来，又落脚于现代人的日常生活。

喜欢它的人，给出的理由多半是“因为熟悉”——小时候和爷爷奶奶一起听过戏，长大后也会更喜欢听带戏腔的歌曲。它在文化的范畴内影响着我们的生活，究其根源，又避不开谈论经济与政治，在大国崛起和大国自信的土壤上，国风才更容易开花结果、遍地生根。

时至今日，学界对“国风”也没有一个统一而准确的定义。我们把那些包含中国风格元素、体现中国传统观念的作品，都叫国风作品。它不再局限于小众的圈子，而是屡屡进入流行文化领域。游戏、音乐、网文、影视、动漫，无一不可沾染国风。或许你并不自认是个国风爱好者，但细细梳理会发现，国风作品早已渗透在文化生活的肌理之中。

正如“泛娱乐”早已升级为“新文创”，腾讯在“国风IP”领域所做的事，也不仅仅是重现古风而已。网文、动漫、影视、游戏，在各个领域，他们都在寻求古与今的对话，都有布局和野心。

《天涯明月刀》高清壁纸。人物形象各具特色，从兵器就能看出每个人的性格。

游戏：创造新世界

腾讯游戏四大自研工作室群之一的北极光工作室群选中“天涯明月刀”这个IP来开发游戏的时候，是冲着名字去的。古龙这部代表作并不好懂，起初在台湾报纸连载时，还因为读者不买账而被腰斩，只能转去香港。

但开发团队喜欢这个书名自带的意境：“天涯”是极远之地，中国人喜欢说“同是天涯沦落人”，也喜欢说“天涯若比邻”；“明月”可以代表故乡，代表心爱的女子，指代一切美好的东西和愿望；而“刀”，就是武侠的象征。

小说只有几十万字，改编成游戏之后，文本量却高达几百万字，有上千个人物。这其中的工作量巨大，光是为了确定游戏背景应该放在哪个朝代，团队就做了诸多考量。小李飞刀中过探花，而“探花”有可能出现在明朝，也可能出现在宋朝。选哪个呢？

团队选择了宋朝，原因是他们喜欢宋朝的文雅与市井、繁荣与自由，夜市可以直接开到皇宫门口，皇帝皇后可以站在城楼上看烟花。但这不仅仅是个人兴趣所致，也有更深一层的考虑：遥远的事物更能激发人的好奇心，相比明朝，宋朝的想象空间还是会更大一些。

做出浪漫主义的选择之后，还是要去一一落实细节。

比如说，要建立门派，其中武当山的创立人是个落第秀才，因为没能靠科举光耀门楣，才去遍访名山、开宗立派。游戏开局时，他已经是个白胡子老头，那么落第时应该是几岁，对应的是什么年代？宋朝之前是五代十国，大乱的时代，假设他是南方人，那么应该属于哪个国家？每一个人物背后都有一张年表、一个小传，细节叠加，人设才得以成立。

他们甚至探讨了“江湖”为什么叫“江湖”，得出的结论是：古代交通多靠水路，大部分人一生安土重迁，不会轻易迁徙。但侠客不同，他们行踪不定，朝至此地，暮至彼处，行侠仗义，即便不留姓名，也会留下传说。也正因其来来去去，给人留下了自在逍遥的印象，他们所在的地方，也就被称为江湖，是肆意潇洒之所在。

“潇洒”是古龙作品的核心价值观之一，也是玩家喜爱这款游戏的理由之一。游戏中有四个盟主形象，其中两位的设定相对经典，一个身怀灭国之恨，寻求复仇；一个心怀天下，只想保家卫国。另外两个，一个是双马尾的冷漠萝莉，一个是幽默而懂得藏拙的唐门少爷。他们远比前两位受欢迎，玩家认为，他们更潇洒。

另一个价值观是“人性的复杂”。在古龙的武侠世界里，没有绝对的反派，有些人看上去是好人，也可能是个两面派。工作室沿袭这个设定，在游戏剧情中也设计了不少反转的情节，给玩家留下了深刻的印象与情感冲击。

2010年，《天涯明月刀》端游立项，2012年首次曝光，2016年正式上线，每年更新三到四个版本。延续原著小说连载的思路，游戏的时间线也随着版本更新往前走，上线时的设定为北宋初年的公元1004年底、1005年初，更新到现在，已经推进到了公元1009年。这也保证了每更新一个版本，都有新的故事内容注入，持续吸引玩家。

变化的还有团队对国风的理解。2012年他们打出的slogan是“这就是武侠”，强调的是英雄主义，吸引玩家的是侠客的潇洒与强大；2016年改为“国风当道”，焦点转移到了大国文化这个整体概念上，隐含着大国崛起背景下玩家的心理满足；而现在，玩家最喜欢的一句话变成了“你走过的每一步，就是天涯”——重点是“我”。

2018年前后，玩家对参与感的重视进入爆发期，“泛用户为王”。端游有其门槛，无法做到让每一个人都随时随地参与到游戏中来，《天涯明月刀》决定推出手游。今年手游即将上线，现在，全平台预约已经超过了2700万。

北极光工作室群旗下的另一款游戏《轩辕传奇》也做出了更多平台版本的尝试，他们已经在开发小游戏。也就是说，在未来小游戏上线后，你想玩这款游戏，甚至不需要下载App，而只要打开微信，在小程序搜索“轩辕传奇”就可以。

2008年立项，2012年上线，2015年推出页游版《轩辕世界》，2017年推出手游，一年后输出到港澳台地区和东南亚国家，在台湾取得排行榜前五的好成绩。今年完成小游戏上线后，它将成为腾讯第一款全平台开发的游戏。《轩辕传奇》系列游戏制作人任志国希望，《轩辕传奇》可以成为陪伴生活的一部分，“每天下班打开手机玩个20分钟，要是一天不上线就感觉生活少了点什么，也蛮好的。”

它脱胎于中国志怪古籍《山海经》，上古神话中的青龙、白虎、朱雀、饕餮，在游戏中可以被击杀，也可以被培养成自己的宠物或坐骑，是最受玩家欢迎的元素。

任志国认为这是《山海经》为《轩辕传奇》注入的独特血液：“在很多玩家看来，这些源自山海经的神兽坐骑使得轩辕传奇具有了独特性。”

《轩辕传奇》高清壁纸。加入《山海经》元素使其具有了浓厚的上古色彩。

很多玩家正是冲着“山海经”这三个字选择了这款游戏。当初，相对西游、三国这些已因为影视剧深入人心的IP来说，它对于玩家而言还不够熟悉，反而因为神秘有了额外的吸引力。有新奇的感受，就有探索的欲望。

比如，我们都知道饕餮的传说，但没人知道它长什么样。当游戏中出现饕餮时，玩家先是会惊呼：今天的坐骑好酷！然后反应过来：原来这就是饕餮！一秒钟之内，就有两层惊喜。在手游阶段，最受欢迎的神兽则是巨鲲，它不定时出现，玩家因此甚至会在“结婚”的时候专程去海边看它，还要拍照留念。

还有龙，我们最熟悉的中华文化图腾，也一直是最受欢迎的元素之一。《轩辕传奇》做了很细的设计，有火龙、冰龙、金龙和黑龙，玩家需要付费才可以拥有最尊贵的黑龙。为什么黑龙才是最尊贵的，而不是金龙？这就把民俗传说与生活常识结合起来了——你去银行办信用卡，等级最高的那张，不就是黑卡嘛。

任志国相信，即使如今游戏同质化竞争激烈，在腾讯游戏“精品化”战略下，《轩辕传奇》会走得更远。

游戏的版本迭代极为敏捷，每周四一次小更新，每两个月有一次大的版本更新，每次都会加入新的元素、新的设计。

2017年时，他们觉得自己对《山海经》的理解还是不够深，特意邀请研究《山海经》的专家宫玉海教授作为学术指导，并成立了山海经版权共创委员会，从世界观、美术、音乐等多个维度，全面升级游戏设定。小到一个坐骑的设计、一首背景音乐，大到整个游戏的架构、世界观，都力求做精、做深。

顾婷婷也说，从开始做《天涯明月刀》起，就确定了要用极高的美术品质来做这款游戏。他们用了“电影画质”来做营销，这个策略引来了一批玩家。并且，玩家很快发现自己无法在玩过《天涯明月刀》之后再回到外部那些画面相对粗糙的游戏，“眼睛不适应。”

动漫：承接更大的需求

一个许多人可能不了解的冷知识是，1919年赴日留学的丰子恺先生，受竹久梦二作品的触动，创造了漫画这一内容形态。1941年，中国万氏兄弟制作的长篇动画《铁扇公主》，对日本漫画之父手冢治虫先生产生了巨大的影响。时间再往后推17年，日本一部取材于中国民间传说的彩色动画《白蛇传》，又启蒙了一位伟大的动画导演——宫崎骏。

伏线千里。中国动漫，也迎来了蓬勃发展期。

2019年6月，“中国动漫日本行——从水墨中来”系列活动在日本大阪开幕，腾讯内容与平台事业群动漫业务部总经理邹正宇作为中国动漫产业的代表，发表了《用动漫让世界了解东方文化》的演讲。

他带去11部以中国传统文化为内核的国风动漫。其中有不少是腾讯提出“新文创”战略之后孵化出的IP：比如以敦煌文化为基调的《风起鸣沙-敦煌曲》；将中药名称拟人表现，讲述人、魁（草药）、罹厄（疾病）三族相克相生的《本草孤虚录》；将民间传说、传统神话表现得荡气回肠的《狐妖小红娘》；以及神话元素中包含哲理与思考、思辨世界真实与虚幻的《山河社稷图》等。

2015年，腾讯动漫成功与韩国团队共同完成了《狐妖小红娘》的动画工作，因韩日的工作流程有诸多共同点，他们看到了与日本合作的可能性，遂联系日本知名制作工作室Deen Studio——它曾制作过日本经典动画《乱马1/2》。

2016年1月，双方合作完成的《从前有座灵剑山》在日本AT-X电视台首播，成为第一部在日本电视台播放的中国青少年向连载动画。主角王陆天生“空灵根”，是被上天选中的宠儿，一路绿灯进入灵剑派，在鬼马师父王舞的指导下，开始他别具一格的修仙之路。这样的情节，加上幽默甚至无厘头的风格，在日本也很容易被理解及接纳。

也是通过Deen Studio，腾讯动漫撬动了五家日本电视台、niconico等网站、以及日本的权威动漫杂志的支持，也为同年《狐妖小红娘》和融合了道家文化元素的《一人之下》在日本播出打下基础。前者在TOKYO MX播出，最高5星好评率88%，是中国IP动漫在日本的最好成绩；后者则受到了NHK节目的关注。

这三部也正是从腾讯动漫内部孵化计划中脱颖而出的第一批作品。它们都有各自所依托的传统文化元素：狐妖、月老、道家、门派、江湖，也都承载了很多可以打动人的情感，友情、爱情、忠诚和梦想。国风元素给人熟悉感和亲近感，而情感，负责动人。

这正好对应了腾讯动漫为潜力IP定下的三条硬性标准：一要有辨识度，二是人物角色相对立体，三是剧情要紧凑有张力。

动漫在IP产业运作中处于中上游地段。一种情况是，动漫本身就是源头；另一种情况是源头是网文，下游则是影视和游戏。通常，一个IP如果做全版权开发，会先由网文改编为动漫，再到影视及游戏，这被称为一个IP的正向转化路径。

一来，是因为动漫的开发成本相对较低。二来，动漫可以为网文构建画面、形象、声音等元素，成为IP的“放大器”，既供投资方进一步评估其潜力，也能吸引到新的受众群体，从而为影视化和游戏转化夯实基础。

2017年前后，随着网文及网文影视化的热潮，动漫的制作也进入了高峰期。之前，每年平均有2.5部网文被改编为动漫，那一年，这个数字暴增到8。一个原因是，制作能力提高了；另一个原因是，观众需求越来越大，动漫制作周期总要比影视短一些。

按照计划，腾讯动漫接下来还将继续推出《大王饶命》《三寸人间》等网文的动画——前者是2017最热门的网文，作者“会说话的肘子”凭借该书，迅速跻身阅文白金作者行列。《从前有座灵剑山》《妖怪名单》的游戏将尽快上线，《猫妖的诱惑》《世界与你同行》《白门五甲》等正在尝试影视开发——在动漫领域取得成功之后，就要去尝试体量更大的转化了。

至于主打道家文化的《一人之下》，仍旧是腾讯动漫最头部的国风IP之一。在去年的第14届北京国际文化创意产业博览会上，北京文博会组委会和瞭望智库联合发布了国内首份全面、量化评价文化IP“走出去”的研究成果——《成就新时代的中国文化符号：2018—2019年度文化IP评价报告》，对电影、连续剧、游戏、文学、漫画、动画等领域的74个文化产品IP的“出海”情况进行了评估，《一人之下》位列第8。

在国内，它也基本跨过了“出圈”这道坎，推出了周边，人气极高；在微博、知乎等平台上，都有人在讨论“八奇技”“炁体源流”以及道家的价值观——还连带着为“炁（音同气）”这个生僻字做了扫盲，前不久，《一人之下》女主角宝儿姐同人曲《人美路子野》还成为热门综艺《乘风破浪的姐姐》的公演曲目。

对此，腾讯动漫认为，这部作品用年轻人喜欢的方式讨论了道家思想与哲学，而“无论我们是否意识到，每个人身上都流淌着中国传统文化的血液”。

《狐妖小红娘》高清壁纸。


网文：源头活水

第一部国风网文发表于上个世纪。1999年，今何在的《悟空传》。

之后能在历史留下名字的是《诛仙》，90后的仙侠网文启蒙。那时候大家应该还想不到，十几年后，改编自这部作品的同名电影会因为男主角爆红而以5000万投资撬动4亿票房，引发一场关于“流量与票房”的争论。

2004年，中国网民数量达到9400万。《琅琊榜》《鬼吹灯》《盗墓笔记》《后宫·甄嬛传》《步步惊心》《庆余年》等日后成为热门IP的作品，都在那个阶段陆续面世。

这些都是阅文旗下的作品。2002年成立的起点中文网将散落在各论坛的网文整合起来，开启章节收费模式，并用打标签（Tag）的方式将作品分类。

2008年，起点中文网与红袖添香、小说阅读网等网站一起归入盛大文学。七年之后，腾讯文学与盛大文学合并，成立阅文集团，开启了小说的全版权开发之路，为腾讯实施新文创战略提供源头弹药。

如今，阅文共持有1200万部作品，广义的国风类型约占1/3，涵盖武侠、仙侠、玄幻、历史等大门类。除了上述IP，近年大火的《择天记》《扶摇》《斗破苍穹》等，同样是阅文出品。

在如此庞大的作品库面前，要筛选出适合转化的IP，既需要借助科技的力量——机器可以在瞬息间排出阅读量最高或者互动评论数最高的作品，给出榜单；也需要人工的劳动——编辑还是得一份份地看稿子，判断作品的世界架构是否完备，价值观是否正向，人设是否讨喜以及情感能不能打动人。

脱颖而出并无定式。有时候阅读量并不高的书，比如书名不太像网文的《生活很甜》，也会因为适合改编而卖出影视版权，价格还不错；有时候书的热度很高，影视改编却有困难，也许是设定太过宏大，现有技术而无法达到，或资金无法到位。

比如，男频文的影视改编要晚于女频文。2011年，改编自桐华同名小说的《步步惊心》播出，标志着影视改编的开始，《宫》《甄嬛传》等紧随其后。但《琅琊榜》的场面更为宏大，制作难度高，同名电视剧的制作、播出、获得热度，发生在2015年。至于玄幻类、修仙类，早年受限于“5毛特效”，如今就有了更大的改编空间。被选中作为IP开发，是网文影响力扩大的开始。

《择天记》是其中最极致的案例，也是腾讯第一个也是目前唯一一个全版权运营的IP。它讲了一个逆天改命的故事：在人妖魔共存的架空世界里，主角陈长生为了改变自己的命运，带着一纸婚书来到神都，结识一群志同道合的伙伴，在国教学院打开一片新天地。

作者“猫腻”这边还在更文，另一边，动漫项目早已同步启动。在鹿晗、古力娜扎担任主角的电视剧开播之前，这个IP就已经同时触及书粉、动漫粉两个受众群体。

2017年4月17日，《择天记》开播，同名手游同日宣布开启预约。至此，《择天记》完成了影游书漫的全线开发。

《择天记》海报。设计师非常聪明地将山水建筑在人物上空做了倒置的处理。

在对IP进行动画、游戏、影视的全产业链开发中，最大的问题是版权分散。但《择天记》不同，猫腻是阅文的白金作者，他的另一部作品《庆余年》同样是腾讯的重点项目，是2019年大热剧集。

《择天记》完全是腾讯内部孵化出的IP，电视剧播出后，原著小说在连载的创世中文网总人气榜单上位列第一，人气值比第二名高一个数量级；在起点中文网24小时热销榜中也迅速成为销量冠军，超越《圣墟》《大主宰》等作品。全版权开发的优势凸显——用多渠道的曝光，尽可能地放大IP的影响力。

在这之后，阅文暂时尚未推出第二个全版权开发的IP——每一部作品都有其最适合的表现形式，《甄嬛传》《步步惊心》《琅琊榜》都推出了同名游戏，影响力却远不如电视剧。要等一个全面开花的作品，需要耐心。

相较于“全”，阅文总编辑杨晨更倾向于去寻找更“新”的作品。

比如，《我师兄实在太稳健了》。“它写的其实是封神的故事，但做了重新的演绎，写的是年轻时期的玉皇大帝，推演了他大概会是什么样的性格，应该有什么样的经历。读者会比较喜欢这一类作品。”

再比如，《修真聊天群》：主角某天无意中加入一个聊天群，群友皆以道友相称，群名片都是府主、洞主、真人、天师，整天聊炼丹、闯秘境、练功经验。杨晨举这个例子是想说明网文与时代联系之紧密，因为是从2016年开始连载的作品，书中的聊天群还是QQ群，换到今天，就肯定是微信群了。

还有另一种新趋势。

杨晨发现，即便同样是重生文，现在的情节走向也和10年前完全不同——那时，主角重生后，总是更倾向于下海经商，成为首富，或者衣锦还乡。但现在，选择更为多元，主角也许喜欢唱歌，也许喜欢演戏，也许就是甘愿平平凡凡度过一生，早上起来，看见外面阳光正好，心爱的人在身旁，相视一笑，故事就可以迎来大结局了。

知乎上有个问题是，“为什么《我师兄实在太稳健了》这么火？”首赞回答是：因为它“没有戾气”，只以幽默轻巧取胜。并列举了近年来大火的作品，认为它们都有这个共性。

顾婷婷在为《天涯明月刀》做人设的时候也发现，相比80后以“反抗”作为人生主题，90后及00后面临的精神困境并不是“压抑”，而是“空虚”，他们会更关注个人生活，也更偏爱轻松幽默的风格。苦大仇深、出人头地不再那么容易引起他们的情绪共振。

一代人有一代人的爱好、特点与故事，代际之间靠情感联结，00后仍旧可以懂白娘子为何要水漫金山寺，电视剧里一旦漫天飘起桃花瓣，观众就知道一个美好的故事要开始了。正如猫腻所说：“古人打牌赢了难道不高兴吗？”

古时的文化传递到今天，不可能丝毫不改，它们更多是以一种新的形式与新文化并存。比如汉服，虽也有一派坚持严格承袭古制，穿靴戴帽，每一处细节都和古代丝毫不差。但现在，更多人选择更日常也更融合的穿法：身上穿的是汉服，但脚上穿的可能是一双匡威帆布鞋，再背一个双肩包，去上学、去逛街、去工作。

而国风文化，它就像一条河流，蜿蜒流转无定形，却早已浸润我们的生活。