原麦山丘为什么大量关店？

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文/知蜜孙欣

原麦山丘，原本是烘焙业的一个明星品牌，近几年却频频关店。我们能发现什么问题和挑战？

2013年，来自中国台湾的梁庭铨在说服台湾面包冠军林育玮加入团队，在北京中关村开了第一家原麦山丘，迅速火爆，并陆续在北京及其他城市开店。

但之后原麦山丘的发展，却没有想象中顺利，2017年左右在沈阳、哈尔滨、重庆开的门店关店。截止2020年7月19日，原麦山丘在全国只有20家门店，其中北京有17家（含一家早餐店），天津3家。和2019年1月时的33家门店数相比，门店数量已经减少了三分之一。

显然，并不仅仅是因为疫情。今年虽然有疫情，但面包等民生产业，其实影响并不算大，不少烘焙品牌即便在疫情最严重的时期，也因为是老百姓的“口粮”而生意不断。

原麦山丘的问题和自身更相关。一个品牌的遇挫，通常和它是否充分满足用户需求，企业能力在市场竞争中的发展相关。让我们结合知蜜价值罗盘，分析下原麦山丘遇到的挑战。

知蜜价值罗盘

当年，原麦山丘惊艳登场，主要是因为极强的差异化和独特性、新鲜感。在价值罗盘中，我们可以看到，原麦山丘，在几个价值点上，做的让人印象深刻。

一 是创新、差异化。原麦山丘，定位精准，只做软欧包，它的外形和口感，都与传统的烘焙产品有明显的区别。这正满足了人们对新鲜感的追求。也第一次让中国人真正记住了“软欧包”这个烘焙品类。

二 是突出亮点的物质体验、服务体验。受中国人欢迎的松软、有嚼劲的口味，包括加入咸蛋黄、芋泥以及各种水果风味等创新配料。大过人脸的面包体积感、现场切块包装，都让人们的感官体验得到充分刺激。从而圈粉无数。因此当时虽然原麦山丘品种不多，但简单而惊艳。

三 是无论是店面场景还是推广宣传中，充满情怀和美学的风格调调，甚至在小票中打出的小寄语，都带给人们对于美感和精神的惊喜。这种高级感，在烘焙店中，辨识度是很高的。让人们获得“高品位”的获得感。

原麦山丘店内装修风格展示

所以我们看到，这是一个综合实力很强，价值多维，充满高级感的品牌。很容易圈粉那些有一定消费能力，关注口感、美感、创新感的吃货们。他们并不太在乎金钱，也就是可以接受溢价和等待。只为心头好。

因为，它卖出高价值感，在人们心中，大一点、美一些、更专业，都可以贵一些。还有各种细节，都体现着原麦山丘的高价值感。

但是，3年过去了，我们看到原麦山丘却面临困境，究竟问题出在哪里？

第一，曾经的高价值点，用户已经审美疲劳、习以为常。也就是在卖出高价值感上，并没有足够的持续创新和优化。

第二， 原麦山丘重视“健康”价值到不惜成本，但这并不是大众消费最在意的价值。为了保证面包新鲜，原麦山丘严格要求6小时以上的面包要扔掉，而不是降价处理，也从不打折。这给成本增添了很大压力，导致一些店不敢出产品，甚至整个店里，只销售3种面包。

第三， 烘焙行业是一个迭代非常快的行业。无论产品、口味、经营者，都变化极快，而且由于门槛低、有强消费习惯，市场很火爆，且非常易于复制，也是很多餐饮店增加跨界产品的首选。

奈雪の茶

比如奈雪的茶，她的软欧包+茶饮的组合，创造了顾客休闲场景，也利于提高客单价。从产品看，相比原麦山丘的粗犷大气风格，奈雪的软欧包更加显精致、充满少女心和轻熟女的调调，也博得很多女性的喜爱。

甜品的普及，更让很多城市里，都出现了受女孩们喜欢的甜品店，成为女孩子逛街休闲，最有小资情调的所在。

好利来、味多美这样的烘焙品牌，也不断创新新品种，加上每个城市的本地烘焙品牌，一般单品售价在5-15元，踏踏实实做老百姓身边的面包店。

在各种分流下，原麦山丘的产品、口味又变化不大，网红效应开始衰弱。

抛开外部原因，原麦山丘的案例，折射出的关键问题是企业的核心能力没有及时地发展。

原麦山丘以“作品心态”“独特调性”打进市场，这没有问题，我们能看到它的价值特点核心在创新和意义维度，强调自己对于面包行业的独特认知和情怀、高品质追求。

运营

时间长了之后，如果企业选择了规模化扩张，就需要增强运营维度的价值。在这个维度，消费者追求性价比、实惠、效率等。而企业要满足这些需求，就需要增强运营能力，严控成本、加强标准化、可复制的特性。

但我们看到原麦在这方面突破不大。每个店设计都不同，从不打折，6小时扔掉面包，这些都是不利于刺激大众用户消费，也不利于成本控制的选择。当然这是一种选择，并不是不可以，但那就要求原麦山丘在它最擅长的创新和意义维度，做到足够好，一骑绝尘、明显优于各类模仿者。但显然，它的创新乏力，又让原本的优势，变得不明显了。

关系

同时它在北京开店，已经开到了社区，这就要求对社区文化、人们社区消费习惯有更深的理解。但原麦在和好利来这类老百姓的烘焙品牌正面PK时，烟火气、丰富度显然不足，在社区氛围中显得“夹生”。

也就是在关系的维度，归属感、社交感这些价值点上，洞察不够，导致温度感、陪伴感没有出来。

我们发现，随着原麦山丘的扩张，在这些维度都需要及时应变。从热门商圈到社区，从一线城市，到二三四线城市，不同场景，会呈现出不同的价值需求，消费心理。我们要做的事，是永远保持在不同维度的探索和发展。

尤其作为引领者，需要走在发展的前端，创新的速度，要快过别人复制你的速度。残酷点说，一招鲜，最多只能吃个一、两年，甚至几个月，人们的新鲜感就逐渐过去。

所以我们分析原麦山丘，也是给很多“网红店”再次敲响警钟。人们对你的预期越高，对创新的要求也越高。同时，如果你选择了规模化扩张，就要遵循“强运营”的商业本质。

     作者：孙欣

知蜜创始人/创业教练

知蜜价值罗盘开发者