赢得人心才是生意的本质 丨江南春青腾汇一课

微信邦

今天的消费品赛道有两个大趋势：一是人群和场景不断细分，要求品牌对用户和需求把握的精准度越来越高；二是同质化和过剩。能否找到物理层面以外的差异化，并有效传递给消费者，成为品牌生死存亡的关键。大多数认为现在生意就是流量争夺，但求诸流量，得到的似乎都是短期效果。那有没有一套系统的方法论，可以指导不同阶段的品牌打赢消费者认知之战？3月22日，分众传媒创始人，董事长江南春，在青腾汇一课公益联播上以“危机即战机”为主题，讲述企业如何通过打造品牌和数字化能力，构建疫情后时代的企业免疫力。以下为直播课程文字版（内容有删减）： 01增量时代，正向存量时代转变

新冠肺炎在控制中不断走向结束，某种程度上可以说，我们已经取得了基本性的胜利。

但是中国经济发展所面临的挑战，并没有随着疫情而同步结束。

中国正在面临两个基本面困境：

一是人口红利结束，老龄化日趋严重，年轻壮劳动力人口呈下降的趋势；

二是流量焦虑，中国已经从增量时代转向存量博弈的时代，同质化和产能过剩带来的结果就是大多数企业都在量价齐杀。

去年很多行业的商家企图降价取量，但是刚降价完，竞争对手也开始降价，价格战使很多企业的利润变得越来越薄，甚至出现亏损。

02

商业已经从产品竞争转向消费者心智竞争

中国改革开放40年中，经历了三次重大商业模式的改变，改革开放初期是短缺经济，产品的制造和生产为王；20年后，所有的渠道形成联营体，变为渠道为王；近十年来，生产过剩化和渠道同质化带来消费者买一瓶水、一辆车都有无数选择，真正的竞争变成消费者心智的竞争。消费者会选择谁？每个品牌都必须回答出你的差异化，说出选择你而不选择竞争对手的理由。当整个商业战争从生产端转到渠道端，再向消费端，如何在消费者心智端相对你的竞争对手取得优势位置，这非常重要。
很多企业家经常问我，我的产品很好，但为什么卖不掉？当产品优势不能转化为消费者认知优势，产品就卖不掉。所以创新不重要，“创新感”才重要。只有被消费者感知的创新才是真正的创新。很多企业只关心企业内部，不关心企业外部消费者怎么想，当你在消费者心智当中不能形成认知优势时，你会发现所有的努力都是白费。这时企业就会陷入价格战、促销战、流量战。因此，赢得消费者的心智，打赢消费者认知之战，格外重要。

03

打开消费者心智开关是品牌，而非流量

很多人认为打广告没效果，反而增加了成本。这是因为没有找到消费者心智的开关，真正的品牌广告应该具备三点式：即产品的「优势点」、顾客的「痛点」、与竞争对手的「差异点」，三点合一才能找到消费者心智的「穿透点」。
王老吉凉茶找到心智“怕上火”，这不是凉茶，这是中国人的刚需；每日坚果抓住消费者心智“买坚果保鲜最重要”，销量每年在翻倍往上涨。找不到消费者心智的开关，就不能建立消费者差异化的价值，最后打流量战、价格战，导致量价齐杀。
流量并非一切生意的本质，赢得人心才是，流量只是品牌赢得人心的结果。京东有流量，因为如果你想买一个东西上午订下午到，就找京东；体验尊贵感找奔驰，体验安全找沃尔沃...优秀的品牌在消费者心目中化为标准、强势和不加思索的选择。只有品牌深入人心，才是你持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能足够高，才能带来溢价能力。

04

认知战争就是消费者的「心智产权」之争

品牌的打造可以抢占消费者认知。怎么抢占认知？第一，有产品创新。产品开创了一个差异化的价值，要么开创了一个品类或者特性。德鲁克先生说企业其实只有两个功能，第一个叫创新创造差异化的产品和服务，第二个就是市场营销，通过市场营销成为每个品类中的首选。第二，抓住时间窗口。中国的商业环境竞争非常激烈，3-6个月后就会被大量的模仿，对于创业者而言，让你的品牌在消费者心智中先入为主，他会关掉竞争对手对消费者的入脑之门，这个时间窗口很重要。如何抓住时间窗口？必须采取「饱和攻击」，在信息多元化和碎片化的今天，要用足够的力度去穿透，在消费者心智当中夺得「产权」。中国成功的企业有两种产权：一是不可逆的知识产权，比如说高通、华为、英特尔，这是有技术壁垒的；一种是心智产权，“果冻我就吃喜之郎”，这就是心智产权。时也命也，一旦把品牌等同于品类名，那后面的人再努力，也无济于事，因为消费者在心智上「先入为主」了。
中国所有商业成功的路径就是创造了一个差异化的价值：要不开创了新品类、或者通过饱和攻击，在消费者心中固化。 找到消费者心智绝不可一蹴而就，做品牌广告一定要有足够的耐心，要有从量变到质变的过程。拐点之前，成本在上升，效果不明显；但是越过拐点，销售就有溢出的效果。经过这次疫情之后，我们需要更加清醒，对精神世界、消费世界有根本的反思，回到本质，你拥有什么，什么是你真正想要的，什么是你要放弃的，什么是生意长期发展的核心。

05

面对疫情，是踩刹车还是油门

中国作为全球最大的消费者市场，消费规模不会因为疫情而改变。市场总量不是问题，重要的问题是企业的体质和竞争力。头部企业，一定要踩油门。疫情下很多小公司淘汰出局之后，对于大公司就是收拾残局的过程。竞争格局会改变，战略节奏也会改变，竞品退出市场之后会有更大的空间。不是大企业，但是有差异化竞争价值，这反而是弯道超车的机会。危机来了，寒冬并不可怕，可以清扫市场，市场竞争过程中总有一些有雄心的企业抢市场，抢品牌，占份额。优秀的创业者本质上都是乐观主义者。顺境时，商场是万马奔腾；逆境时，是一马当先杀出去。创业比的不仅是创始人的脑力和体力，还有心力和定力。我刚开始做分众的时候，账上有5000万现金流。大概2-3个月后，SARS来了。很多人来劝我，电梯广告的想法很好，但是不知道非典持续时间有多长，不如等疫情结束之后再开始。但是当时，我预判中国即将迎来城市化潮流，必将建设很多高楼，而相伴随的就是需要电梯。尽管广告本质上是反人性的，但是当消费者在电梯里无聊的时候，这时候看广告反而成了一种打发无聊的方式。也正是因为抓住了时间窗口，等到SARS之后，分众已经覆盖了北京所有的写字楼，之后迎来了五年黄金时代。分众传媒用了两年时间在美国上市，又用了两年时间变成86亿美金的公司。我们占了中国80%的优质楼宇。

06

数字化是企业的反脆弱能力

这次疫情，很多企业的线下渠道关闭了，只能通过线上渠道做生意。这让我深刻理解了IBM20多年的广告“要么电子商务，要么无商可务”。在15、16年的时候，分众就通过并购数字化媒体公司，搭建程序化广告平台，构建了数据化广告投放能力。在这次疫情中，社区封闭，但是分众的屏幕照常工作，因为我们已经实现互联网化、物联网化、云端化，在后台就可以设置全国的上百万块广告终端屏幕。而且，得益于后台数字化，我们的电梯海报框架可以根据广告主需求，做精准化投放。既可以根据楼盘的价位，推荐不同价位的产品，也可以通过地理位置，做LBS精准投放，实现数据可回流，效果可评估，投放可精准。每个公司都必将经历数字化的浪潮。数字化是必备的工具。如果谁没有经历过数字化，未来之后再怎么波动，也很难成功，这是大势所趋。不确定是环境，确定是你的竞争力。
每个公司在阳光灿烂的日子修屋顶，在风雨交加的夜晚才能有应变能力。

07

疫情后，消费结构和倾向将两极化

受到经济影响，普通大众可支配收入下降，消费者在大部分消费更谨慎，他们延缓决策非必要的开支，只会花在必要的开支。而且必要的开支会花在稳妥信任的品牌上，因为它能给到更强的信任感，潜意识成为了标准、常识和不加思索的选择。中国城市有两三亿中产阶级。我预判他们的消费在4月份可能会反弹。他们的消费会出现了“三爱”：爱美、爱玩、爱健康；“三怕”：怕老、怕死、怕孤独；“三缺”：缺爱、缺心情、缺自己。中国的消费升级趋势是不会变的。他们不需要低价的东西，他们需要品质、品牌；不谈刚需，而谈逼格；没有什么是必要的，必要早买过了，只有想要的、潮流的。商品不仅要提供功能，更要满足心灵和情绪。品牌的创新，在中产阶级情境下，不是要解决生活问题，而是生活的意义。此外，中产阶级追求成为更好的自己。有钱之后是否就要大鱼大肉？并不是，他们更倾向365天只吃蔬菜，因为吃蔬菜排毒，早起打卡做瑜珈，还要看罗振宇的“得到”。疫情之后，中国消费分级会越来越明显，大众会越来越谨慎，中产阶级是冲动型消费、触发型消费，大众是驱同化消费，中产阶级是驱优化消费。中产阶级的消费创新围绕中高端的品质和精神需求来展开。未来成功的品牌必须牢牢锁定和影响城市主流消费群，他们是意见领袖和口碑冠军。中国市场，中产阶级是风向标人群，他们定义了品牌，引流了潮流。

08

创业看长远，是非即成败

一个企业最怕迷失自己。因为站上了电梯媒体的「风口」，我们的广告收入达到40亿，仅次于CCTV。我们认为，分众已经覆盖了消费主流人群的必经之路——电梯，电梯广告越来越被看好。当时，我拜访了一个基金老板，问到为什么“百度的PE是100倍，而分众是25倍”，他回答到“分众的业务不够性感”，就是业务想象空间不够大。我之后就把分众的故事换了一个角度。以前是，分众最大的生活圈媒体，卖场、公寓楼、写字楼、电影都是10分钟内就可以达到的生活场所。后来，分众收购了好耶等新兴互联网广告公司，升级成为一家数字化广告公司。PE涨到了40倍。但是讲故事就只是讲故事，2008年，我曾想退下来，结果当年分众遇到了315危机、512地震等，股价又降下来了，甚至纵向腰斩。2009年重新回来做CEO，明白了五个字“是非即成败”，人生应该以服务为目的，赚钱顺便。你开始人生以赚钱为目的时，本末倒置了。是非即成败，人最主要的痛苦是短期的得失与长期的是非之间的矛盾。短期得失，我曾经讲了一个好故事，有没有把股价拉起？当时拉起来了，短期有好处；但长期来说，是非才决定成败。收购和故事，是不是围绕着生意的本质和核心，是不是为客户提供了更好的服务。
许多年之后再回头来看这次疫情，它是中国经济很重要的分水岭。消费市场会两极分化，分化就是进化。现在还在想通过价格竞争、促销竞争赢得市场，在中低端市场进行血拼（的企业），利润会加速下滑。此外，在QA环节，江南春也针对时下品牌传播的诸多热点，进行了回复。

09

网红品牌要学会将流量红利转为品牌效应

网红品牌往往是抓住了一次时代流量的红利，比如淘品牌是吃到了淘宝飞速发展的红利。但是现在红利的窗口期越来越短。消费者对品牌有四个层次：一是认识；二是认知你；三是认同你；最后认购你。网红品牌不能只停留在流量思维上，而是需要有品牌思维，系统化推广。产品爆红后，消费者认识你，在网上一搜发现好评如潮，形成更快速的认同，再通过导流的广告去电商购买，这样就形成了一个良性循环。但维持这个循环的成本和难度会越来越高，网红品牌需要抓住这个时机，把小众品牌势能扩大、固化成一个品类标签，升级成为一个社会品牌、大众品牌。

10

品效协同，而非品效合一

品牌就是品牌广告，效果就是畅销的商品，他们二者很难合并在一起。比如瓜子二手车的广告语是“没有中间商赚差价”，通过不断重复洗脑，即使停止一年打广告，消费者依然会形成买二手车，找瓜子的印象。效果广告是“当下”，当下点击，立刻购买。但是品牌和效果是可以品效协同。这对品牌触达的客户，可以再通过精细化运营的效果广告进行触达，就可以把一个普通消费者转成品牌用户了。品牌像空军，地面的渠道像陆军，空军和陆军协同作战：空军的工作是炸开消费者心智防线，让陆军长驱直入，以更低成本和更快速度去夺取阵地。如果单靠陆军去打攻不下战地，也付出了很大的成本，没有抓住时间窗口。空军和陆地联合作战，战争成本最低化。所以品效要协同。

11

新品牌需要引爆，老品牌需要活化  

新品牌做推广的时候，不是一上来就做大规模的媒体宣发，而是要讲清楚自己的核心价值。就像瓜子二手车，正是突出“没有中间商赚差价”，消费者记住了这个差异化的点，才会后续继续搜索。当然，广告的本质就是重复，受众的本质就是遗忘。通过反复的触达，让它成为标准和不加思索的选择。但是对于老品牌而言，他们最担心的是品牌老化，他们需要做的是活化这些品牌，与更多IP结合，比如一些品牌与故宫IP结合，能够让它更年轻化、潮流化。

12

企业宣传语的秘诀

从定位理论，一个竞争战略或者一个广告语背后反映了你的竞争战略。竞争战略有四重打法第一，你是行业老大，打防御战，封杀品类；如果你是老二，打进攻战，占据特性；老三打游击战，做聚焦，老二老大都很大，已经无法超越，所以可以在垂直聚焦做深做透一种类型。比。老四在无人地带降落，开创新品类。如果你做了一个广告，你依旧想不出那个定位怎么办呢？我说一个简单的方法论：顾客认不认？销售用不用？对手恨不恨？第一，顾客认不认。如果你是这个公司的老板，说出一句话，选择你而不选其他竞争对手的理由是什么，忠诚客户买了你，还向别人推荐你的理由是什么。最多一句话，说多了就失焦点。第二，销售认不认。找到你品牌的5-10个销售冠军，他们选择卖你产品的理由是什么。第三，竞品恨不恨。比如国酒茅台，等于抢占了国酒这一品类，让竞品无处可走。