为什么“让天下没有难做的生意”这么难？

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有个问题让不少人头疼：做个生意，为什么那么难？不论你是在张罗一门自己的小生意，还是在一家公司工作，或者在管理一家公司，相信你一定会对这个问题特别有共鸣。

著名商业顾问刘润老师来帮你解答——没错，你熟悉的“润总”回归了，带来他的新课《商业通识30讲》。

这一次，刘润老师会告诉你什么是商业、人该怎么顺势而为，无论你是创业者、管理者，还是一个普通人，都应该看懂当下的商业环境，了解未来的商业趋势，把自己的努力用对用好。

我们抢先为你选出一讲，看看为什么做生意那么难，是什么在阻碍它。

生意难做的两个原因

马云说，阿里巴巴的使命就是“让天下没有难做的生意”。可是，我知道你要说：没觉得啊，做个生意天天都觉得好难啊！为什么呢？首先，你要明白这几件事：1. 商业，不是一门关于生产的学问；商业，是一门关于交换的学问。2. 劳动创造财富，交换激励创造。3. 货币切分了买卖，商人连接了交易。我希望你记住一个结论：商业的本质，是交易。更先进的商业，就是更高效率的交易。但是，这世间的万事万物相生相克。有好，就有坏；有黑，就有白；有上帝，就有撒旦；有英雄，就有恶龙。在商业世界，既然有英雄在促进交易，比如货币和商人，就一定有恶龙在阻碍交易。无时不刻不在想方设法阻碍交易的两条恶龙就是：信息不对称，和信用不传递。

信息不对称

信息不对称，就是我知道一些你不知道的事情。


张三到东北的朋友李四家玩，吃到他家自己种的米饭，惊了，说：你们家的米，怎么可以这么好吃啊？哪里买的？我也去买点。李四说：不是买的，自己家种的。你要是喜欢，就带点回去呗，都好朋友，要啥钱。张三说：那不行，那多不好意思啊，我还想吃完再来呢。你就随便给个价钱，我以后才好开口，厚着脸皮继续要。李四说：那，那就5块钱一斤吧。张三说：好，给我200斤。


张三回到上海。有一次，王五到他家吃饭，惊了，说：你们家的米，怎么可以这么好吃啊？哪里买的？我也去买点。注意，关键的地方来了。这时候，张三想：我知道一些你不知道的事情。我知道这个大米是从哪里、从谁手上、花多少钱买来的，但是你不知道。那我想怎么说，就可以怎么说啊。张三对王五说：你想知道吗？就不告诉你。想吃这个大米，来找我啊，20元一斤。你看，这时候张三就开始做起了“买卖”。这个买卖的交易结构，是张三从李四手上，用5元的价格“买”到大米，然后用20元的价格“卖”给王五。张三作为“中间商”，赚了15元的差价。这15元的差价，张三几乎没有为此付出任何劳动；这15元，仅仅是“信息不对称”，也就是“我知道一些你不知道的事情”，给张三带来的收益。


在信息不对称的时候，掌握有效信息更多的一方，常常具有相对优势，并可以利用这个优势获利。一旦获利成为既得利益者，在没有外力的影响下，几乎都不会放弃这份利益。几乎什么都不用做，就能获得15元的差价。这份利益合法而且诱人。但是，这份差价，客观上减少了买家的购买意愿，减缓了商品的流通，抑制了生产者创造的热情，最终减少了整个社会的财富总量。听上去，张三就是那条“恶龙”啊。如果“张三”听到，他可能会非常不服气：你凭什么说我“减少了整个社会的财富总量”？没有我的话，王五可能要去本地超市，用40元买这种大米。但是因为我，现在他20元就能买到了。这不是双赢的好事吗？至于进货价，那是我的商业机密，我凭自己的本事赚钱，犯法吗？我想说：张三，请先不要生气，你不是恶龙，你是英雄。请允许我给你解释。

信息不对称，不是一个黑白的概念；信息不对称，是一个灰度的概念。我们先假设，在这个商业世界中，没有本地超市，也没有你。这时，王五和米农之间的“信息不对称度”，是100%。因此，他们完全无法交易。然后，有了本地超市，一定程度上连接了王五和米农，降低了“信息不对称度”，比如说到了75%。你的朋友王五，至少至少，可以买到好吃的大米了。那么你呢？把信息不对称度进一步降低。比如降到了50%。王五在你这里买大米，比在本地超市还要划算。你做出了杰出的贡献。你是英雄。


但是，这个英雄屠杀恶龙的游戏，就结束了吗？当然没有。今天出现了一个后生可畏的新英雄：生鲜电商。因为生鲜电商的存在，王五可以说：20元，你咋不上天呢？你不告诉我，我还不会“搜”吗？王五上生鲜电商一“搜”，立刻获得了更多的信息：你们说的那种大米，成本只有5元，现在产地直供，10元就能买到了。生鲜电商，再次降低了信息不对称度，比如降到了25%。现在我们回过头来看整个故事。本地超市是英雄，挑战无法交易这条恶龙，并大获全胜；但是过去的英雄，一旦成功，就长出了既得利益的鳞片，变成恶龙。然后，张三出现了。


张三是英雄，挑战本地超市这条恶龙；可是张三一旦成功后，也长出了鳞片，守护基于信息不对称的既得利益，变成恶龙。再然后，生鲜电商出现了，挑战张三这条恶龙。这是一个无休无止的英雄与恶龙的故事。真正的那条恶龙，不是本地超市，不是张三，也不是未来的生鲜电商，而是“魔戒”一样诱惑人心的“信息不对称”。机灵的商人把“信息不对称”当作朋友，伟大的商人把“信息不对称”当作对手。利用“构建”信息不对称赚钱，是一种重要的、短期获利办法；利用“打破”信息不对称赚钱，才是一种更重要的、长期获利办法。商业文明每向信息更对称的方向推进一个百分点，就会有一群“机灵”的商人倒下，一批“伟大”的商人崛起。

信用不传递

信用不传递，就是离我越远的人我越不信任。原始社会里的物物交换，是在双方部落的共同见证下完成的。我一手交大米，你一手交羊肉，两清。除了你撒腿就跑，我追不上你外，不存在“信用不传递”的问题。自从“一次物物交换，被切分为‘买卖’两次交易”，去掉了三个“双重巧合”后，买家和卖家，就可以跨越空间、跨越时间交易了。这是好事，但也带来了风险：万一他收了货不给钱呢？万一他借了债不还款呢？这时，交易双方，先付出的那个人就承担了风险。而他通常只愿意为值得“信任”，也就是有“信用”的人，承担风险。


举个例子。你亲哥哥向你借1万块钱，你会借给他吗？当然借！需要写个借条吗？你会说，写什么借条，拿去用，方便的时候再还给我。为什么？因为你们从小一起长大，你对他足够“信任”。换句话说，他在你这里有“信用”。但是，你亲哥哥最好的朋友向你借1万块钱，你会借吗？你可能会问你哥哥，真的要借给他吗？万一他不还怎么办？谁的钱都不是天上掉下来的。请他写个借条吧，或者把手表押在我这里。为什么？因为你不会像信任你亲哥哥那样，信任他的好朋友。他在你这里没有“信用”。


他在你哥哥那里有信用，但是这份信用，没办法无损地传递给你。如果你亲哥哥最好的朋友的下属，向你借1万块钱，你会借吗？你可能会直接说：没钱！他不断恳求你，直到你心软。但即便这样，可能也只有用无风险的抵押，以及合理的利息来给他“增信”，你才会愿意帮这个忙。

不管你的亲哥哥的最好的朋友，如何信任他的这个下属，这份信用，传递不到你这里。这就是“信用不传递”。

信用不传递这条“恶龙”，在每个交易线段上，都要吃掉大量信用，导致因为信用太容易损耗，交易只能在小范围内发生。而商人们一旦需要在大规模的、远距离的、陌生人之间促成交易，就会遇到特别大的阻力。

小   结

每个英雄，都有自己的恶龙。商人促成交易的道路上，盘旋着两条恶龙：信息不对称，和信用不传递。
信息不对称，就是我知道一些你不知道的事情。信用不传递，就是离我越远的人我越不信任。信息不对称，和信用不传递，给交易带来了阻力。小的阻力，叫做摩擦；中的阻力，叫做障碍；大的阻力，叫做隔绝。在整个商业史上，我们几乎所看到的每一次伟大的商业创新，都是英雄对恶龙的宣战，都是商人们创造性地、更好地解决信息不对称，和信用不传递问题。

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