产业闭门修链群：从Nike科技感展开的服装行业研讨

微信邦

聊完珠宝聊服装，这两个话题是不能分隔的，这个春节不能出门逛街，就闭门修链聊聊这个话题吧。

大年初十话题

     服装产业  

叶开：今天服装行业的研讨，我们邀请的嘉宾是资深大咖雅各布，原Nike/Lily/Trendy高管；从品牌零售新技术驱动的数字化转型，到时尚企业区块链的应用及解决的问题，还有潜在的商业模式创新（C2M，区块链，沉浸式体验，数字化门店...）等话题展开探讨。

雅各布专栏:大家好，我是雅各布。非常感谢叶开兄，给我这样一个机会，给大家做一个分享。我的分享主要还是以文字跟语音的方式来做一些交互。希望大家有耐心能够在今天的这个节假日，包括在疫情的这样一个情况下，仍然非常热忱的在学习。我在Nike工作的时候。我的老板一直给我讲，她说opportunity就是说危机来的时候很可能是我们在行业里面可以跟友商或者我们的竞争对手是拉开差距的时候。有一些时候，在我们这儿最近讨论很多关于一些带给整个零售行业的一些挑战跟机会的时候。其实我们一直都在反思，我们是不是在表达一些问题的同时，也在这个行业当中寻找更多的解决方案。

叶开:危机的时候也是机遇，与竞争对手或友商拉开距离的时机，很多企业都是在反趋势，低谷时加大投资。

雅各布专栏:我今天想开头的第一个话题，是有关于Nike的全球的CEO。在2月5号，今年2月5号，他来到这个公司安报的第一次的对外公开的采访节目的一个内容制作，之后的一个演讲。我可能就这个话题的探讨跟内容。应该来讲，很可能是行业里面的第一手这方面的一些资讯。耐克（Nike）宣布公司首席执行官Mark Parker于2020年1月离职，耐克董事会成员、ServiceNow首席执行官John Donahoe接替他的职位。John Donahoe曾担任eBay的首席执行官，目前还担任支付服务供应商PayPal的董事会主席。Mark Parker效力于耐克已有40年之久，于2006年出任首席执行官，退位之后他将继续担任执行董事长。Mark Parker在一份声明中表示：“这对耐克来说是激动人心的时刻，我们看到了品牌在全球的能量和势头，以及未来巨大的增长空间。John Donahoe是数字商务、技术、全球战略和领导力方面的专家，他与品牌也一直保持着亲密的关系，因此他非常适合领导我们加速数字转型的工作。”Nike作为运动服饰行业的领头羊，市值逾1200亿美元。我相信大家其实对nike这个品牌应该来讲是非常了解，我觉得运动品牌在整个我们讲的时尚行业当中，我觉得是非常特征的。我在nike工作了五年，针对it啊，供应链啊，整个运营其实也做了很多的一些尝试，探索，研究。比如说几非常有意思的特征，比如说运动品牌，其实是最像互联网公司的一种业态。因为在运动品牌的这个行业当中，可能消费者真正知道的品牌公司也就前十名左右而已。而nike在全球市值已经超过1200亿，而阿迪达斯排名第二，在整个2019年的这个生意的模型来讲的话，差不多是十倍的差距。其实从某种逻辑来讲，我觉得运动品牌很可能代表了整个鞋团或时尚行业，未来的一个走向跟趋势，就是说在单一品类的这样一个垂直行业当中，很可能未来的这个行业当中，真正能够生存下来的可能都是一些头部的客户。从中国的鞋部行业来讲，我记得以前我们看过数据，大概整个行业在整个零售也差不多是有50000亿左右的这样一个市场。差不多可能从业的企业也有大几百万家，是一个非常碎片化，行业的就是领头羊在整个市场的占有率并不是特别高。在美国，你看美国的头部的零售商，你看沃尔玛这样的头部的零售商是占60%的市场份额。那像耐克这样的品牌公司，实际上他们在的这个市场驱动力是非常强。所以我觉得其中一个导向是说未来的品类化的品牌在整个市场行业发展的过程当中会不会被寡头化？我觉得今天谈整个情况的话，实际上大家看，未来的走向，品牌商跟零售商是不是有可能向寡头去发展，另一头向长尾去衍生，那就形成了两头化的企业。这个行业这个在雅各布在2019年的这个上市公司的报告也看到了，同样类似的这样一些数据就是寡头继续还活得不错，但长腰部的用户已活的越来越辛苦了。所以我觉得，在我从业的这个企业过程当中Nike差不多目前的销售在2019年应该是在400到500亿人民币左右。李宁应该在100多亿，安踏的话可能是在200多亿，男装的海澜之家差不多200多亿，森马都在100到200亿左右。这都是非常大的一些品牌公司，可能长尾的会更多一些。我们看到那些整个行业的些比较有宏观特征的，非常有意思，比如说类似像互联网平台上阿里，像腾讯，包括京东，他们整个的生意模式2019年持续在增长，那上一些平台化的公司，比如说类似像苏宁，国美，这些比较大的零售商有足够强的数字化平台能力的，包括我们近期在看永辉超市都是在做互联网化，而这些有一定规模的零售商，在面对数字化转型过程当中获取到的更多的竞争的优势还是非常明确的，但是大部分的当中腰部的行业其实整个市场下滑是特别厉害的。我自己再做专栏的时候呢，其实一方面看产业的生态的趋势，同时也在做一些创新项目的孵化，一些数字化转型，那基本上都是以新科技所驱动的品牌跟零售的快速增长的路径，所以说回到今天，谈到这个耐克的这个全球新的ceo是一个来自于贝恩，一个传统乙方出身的ceo成为一个全球最大的运动品牌公司的ceo，我觉得这个事情本身代表的行业运动品牌公司的CEO，我觉得这个事情本身是代表了行业的巨头和行业的领头羊，在面对这个新的市场的一个全新的转型跟落地实践的一个动作。在稍晚的时候我把最近在二月五号针对耐克做的一个采访的这个中文版的记录会发到群里，他在这个采访的过程当中，其实是在讲两个核心能力。第一块能力，我们叫这个品牌商的能力，品牌商的最核心的能力，其实是跟消费者之间所建立的连接跟互动。第二个非常重要的一个品牌能力，是一直反复强调的创新力，创新到底在品牌公司所落地的场景是什么？技术是什么？但是在研究与消费者之间的关系，如何利用创新？如何利用创新是驱动品牌在市场的核心竞争力的发展，是他在这个话题当中谈到最多的一个落脚点。

因为在整个时尚行业，其实大家在运动行业的对大部分的这个运动品牌其实都是在跟着Nike的创新和Nike的行业的这个领头来做一个学习。那另外就是在时尚产业里面，就是我们讲的我们以前想的比较多的就是讲的快时尚的能力模型，比如说像zara，优衣库，Gap就这一类新型的快时尚公司所驱动的整个一些快时尚的业务的这个创新，其实是在整个鞋服行业两个最主要的对标的一个标的物。基本上这些头部的品牌公司都在把整个的数字化的产业链的转型当成整个公司的一个最高的优先级之一，我觉得耐克是最先去实践，这是我们讲传统行业里面把一个cdo的工作变成了一个ceo的工作。因为乔丹？这个新的业务形态当中，如何利用到过去的巨人沉淀下来的品牌能力？如何在数字世界跟我们的消费者建立更加有效的连接？还是在她的这个演讲一直在提的，what they want？When cost one？还有如何能够帮助到我们的消费者，或许可能大的获取到我们的这个产品，是一个非常重要的一个核心。

SARAEISEN: 今天是你作为NIKE  CEO面对投资人“出柜”的重大事件，告诉大家你是谁，如何运营这家公司的？

JOHNDONOHOE: 过去的一个月是在“太疯狂”了,在第一个月里，有两件事情我想告诉你。我在中国和日本度过了我的第一个“处女”周，见证了Nike的品牌精神，一种强大的连接消费者的能力，而不只是在美国，在全世界范围，在中国，在日本所建立的品牌力，昭显的品牌的价值。第二件事是即便作为一个IT“极客”，在和我的设计及创新和产品团队度过4天的“窒息”真空时间，发现创新的宽度和深度及创新的能力远远超过我的认知。

SARAEISEN: 你在上任的第一天就在中国度过，也是新型冠状病毒肺炎在中国开始蔓延的时候，你是怎么看待疫情对生意上的影响？

JOHNDONOHOE: 这是一个全球疫情事件。公司的第一优先级是确保中国同事的安全与健康，合作伙伴们及消费者。相对应的，我们近一半的直营和伙伴的门店临时关闭，任然开放的将严格按照规定缩短时长。因为人流降低，我们的第一季度将会减少业绩。但是我一定要告诉你的是，中国的消费者对我们的品牌和创新非常认可，所以从中长期的战略而言，中国依旧是最重要的市场，我们对此也非常有信心。伴随着疫情的发展，我们也会密切关注。

SARAEISEN: 所以没有必要认为Nike的品牌将会重创，影响到计划中的双位数增长,对吗？

OHNDONOHOE: 是的。我亲眼目睹的Nike品牌与中国消费者的连接，零售商体系无论直营还是渠道，在我们在上海的创新峰会，我们有超过4000家品牌门店，也是市场上最顶配，最有实力的陈列，无论是Nike还是Jordan的产品。

SARAEISEN: 你怎么看梅西的关店潮？今天梅西宣布关闭更多的店，而更多的商场店在关，零售商譬如FootLocker也在遭受关店，你如何建议他们？还有未来零售趋势的看法？

JOHNDONOHOE: 我们正在和我们的伙伴打造一个现代，充满活力的零售体验和环境。尤其是在纽约的创新体验店，我们所彰显的品牌影响力，橱窗的表达方式，数字化的陈列都是充满生命力的。他能够吸引消费者从街头到门店，探索我们的品牌精神，最终吸引他们购买我们的产品。我从不认为零售已经死亡，无论是实体店模式，还是电子商务，还是数字商业模式，还是所谓新零售…我认为，再一次强调，“what they want, when they wantit and how they want it”，任何时间，任何地点，任何方式我们的都能满足。

雅各布专栏:其实面对这种危机管理，其实对很多的大型的企业来讲，它是一种常态化的能力。金融危机管理的常态化的运营管理的另外一个角度就是它是把整个的业务模型，其实做成了更多的这个数字化运营的能力。其实不管是从品牌创新还是供应链的能力，包括我们的全球化的能力，其实都是非常有参考价值。我在nike我们做过很多的项目，其中有一个就是做一个trading center就是在新加坡做一个trading center是把整个全球的这个采购业务，通过一些区域化的这个业务，把产品信息供应链的优化。那这些最后落到的我们讲的这个业务的承载的最后的实体，都是来自于这个数字化的业务，来支撑整个业务的一个发展。

不如蜂舞:危机管理是优秀公司的常态化工作。

雅各布专栏:因为我在做这个采访的中文翻译的时候，实际上我一直在思考，就是说我就希望整个面对的这个心得，消费者互联的市场所谈到的很多的数字化的转型。我记得好多年，跟我们叶开兄就在谈这个欧托啊，全渠道啊，从某种逻辑来讲，somehow我们的设计就是很靠近，其实都是围绕着以消费者为中心，消费需求来驱动的这个品牌建设公链的管理。以及我们整个的供需平衡的打通。实际上从某种逻辑来讲，看上去好像对中国的互联网市场的未必有太多新意，但是作为一个千亿市值以上的公司，作为一个产业链，还是非常值得去参照的。

叶开:是的，围绕消费者为中心和消费者驱动的供应链管理和渠道打通。

雅各布专栏:前期我在帮一家欧洲的品牌公司做那个中国的数字化转型的时候，实际上大家也是在关心未来的品牌公司在全新的数字市场，我们未来的这个我们讲的这个销售的这个结构渠道结构到底是怎样的。因为传统的这个品牌公司来讲，差不多大部分的中国品牌都是三七啊，差不多70%到80%甚至像品牌是90%是来自于渠道。有一小部分是来自于，我们讲的这个品牌直营的市场。那现在慢慢随着电商的发展，电商的业务在慢慢成为很多的品牌公司的，更加有增长或创新力的，这样的一个业绩的一个源泉。2014年5月，耐克将此前在中国市场的三大网站——耐克中国官方商城（Nikestore.com.cn）、NIKEiD平台（Nikeid.com）和Nike+平台（Nikeplus.com）整合为全新的官方网站Nike.com，三大平台商品、服务和会员数据被打通。此举也被视为耐克在中国市场大举发力线上DTC平台的重要节点。2016年，耐克收购位于纽约的数字设计工作室Virgin MEGA，并由该工作室开发了耐克独门鞋会（SNKRS）应用程序。2017年底，SNKRS上线中国市场，成为耐克限量鞋类产品的主要抽签发售平台。2018年9月，“Nike耐克”微信小程序正式上线。这意味着在微信这一中国最大的社交平台上，耐克也为自己的DTC会员体系铺好了入口。耐克中国物流中心（江苏太仓）的三期扩建工程已于2019年1月投入使用。经过五年的发展，耐克已经在中国市场基本完成了电商、门店、供应链的DTC框架铺设。在这样的DTC体系中：电商渠道更多地扮演了销售主力的角色；线下旗舰店的意义则更多在于品牌展示；而数字化供应链则是为快速地将正确的货品送到正确的人手里提供技术支持。如今，随着Nike App这一核心DTC平台在中国上线，耐克正向着“DTC销售占总营收的50%”的大方向不断迈进。其实之前我接触了一些品牌公司，这些品牌公司实际上都在为自己未来的这个新的业务增长，其实在做大量的这个探索。有很多的品牌，非常焦虑，就是说，因为对一个品牌来讲，如果没有线下的品牌的用户的应用的体验的这个场景的话，品牌公司是很难在这个产品上去做溢价。帮我们讲，传统的这个员工差不多从我的这个工厂到我的这个进入市场的这个价格一般是到五倍到十倍左右，奢侈品可能会有更高的倍率，实际上大家投入的更多的这个资源跟资金其实在做品牌和消费者之间的连接。所以当我们把互联网当成一个传统互联网的时候，我们觉得通过电商的这个业绩增长，其实已经走到了一个瓶颈。那如何利用到零售实体零售零售的线下场景去突破整个式的创新，其实是最近这几年大家的一个最大的探讨。其实在nike的Jordan在做自己的这个入场的这个讨论研究的时候，他一直在强调，未来的这个消费者，实际上我更关心的是如何能够获取到所想要的产品。大家这样一个数字世界当中的这种产品的创新，产品营销的能力，跟顾客的能力其实是一个非常核心的品牌战略发展的一个主体目标。 “DTC销售占总营收的50%”的大方向不断迈进。

今天大家所谈到的就滴滴说都是挺凶的，这个业务如果要站到整个因素的帮助是的话，你会看到以过去渠道主流业务场景，其实会对品牌商，零售商渠道商，批发商其实是带来大量的，这个渠道的一个成果，因为对品牌来讲，更加好的去有效的获取消费者跟消费者互动，以及形成最后的这个销售业绩的增长是一个核心词，但从另外的我们讲的生态的这个不知来讲的话，请跟零售商跟我们讲的这个传统的批发零售，其实又产生了很多的矛盾，这些其实都是今天的絮絮叨叨以Nike的这个案例做一个开头，还是想给大家一个参照，也是一个非常重要的一个参照。第一就是面对整个消费需求变化的真实场景，以真正的实践，从组织创新，从人员创新，从商业模式创新，其实已经成为整个行业当中一个非常重大的转型的一个支撑点。Nike上场多年就请赌场的CEO做了大量的创业创新，到今天成为一个实际的组织架构，一个重构，可以看出来这些超级品牌面对未来转型的决心。当然，从另外一个维度也看出整个市场的这个挑战和压力的所在。回到我们谈到了这个所谓传统行业数字化转型，拥抱新科技，利用区块链来加速品牌竞争格局当中的一些差异化的能力的打造，其实是我相信所有在座的这个作为品牌做零售的老板和整个从业人员，大家都非常关心的。耐克涉足加密鞋背后，时尚行业正积极拥抱区块链《Forbes》曾将区块链技术列为近年来需重点关注的奢侈品行业趋势之一，那么以鞋服及运动产品为主营业务的 Nike 为何会开始涉及复杂的区块链业务？号称能重构世界的区块链究竟能够带给整个时尚行业怎样的改变？此番我们将就此展开分析。大家知道有一段时间，大家谈区块链的时候，有一段时间也非常流行炒鞋，nike有很多的粉丝会屯上千或上万双的鞋。那还有很多的人就是把他当成一个新兴的商业模式，除了炒币，大家还是炒鞋。所以在这个产业链当中，为什么在进入到市场当中的这些时尚的产品会通过类似区块链的这样的一个技术的加持，形成它的这个产品的这个戏剧性和收藏。实际上我觉得这也是一个产业生态跟新技术结合，以及重新挖掘新的市场当中的一种尝试。《Forbes》曾将区块链技术列为近年来需重点关注的奢侈品行业趋势之一，那么以鞋服及运动产品为主营业务的 Nike 为何会开始涉及复杂的区块链业务？号称能重构世界的区块链究竟能够带给整个时尚行业怎样的改变？此番我们将就此展开分析。当用户购买一双 Nike 球鞋时，会收到和这双鞋配套的唯一的数字资产（ERC-721代币），即同时获得鞋与代币，二者结合即被称为 CryptoKicks 意为加密球鞋。随后系统会生成一个「CryptoKick ID」，其中记录了球鞋材料、所属系列、具体型号等信息，并会被存储在一个被称作「数字储物柜」的加密货币钱包类型APP中。而且只需把数字通证转移，相应的所有权信息也将随之转移，而且是防篡改的。再回顾我们专栏发布的这个文章当中，如果以区块链做一个索引的话，实际上专门在16年，17年其实有发布或转发过蛮多有关区块链的这方面的文章。但实际上应该来讲在56年前，其实我就有机会接触到我的一个同行，他现在在做了一个蛮牛逼的，叫维链。其中一个创始人，其实就是mm的这个亚太区的一个IT总监，他们在当时就利用到区块链的技术去打造了一个为时尚品牌公司去做产品素颜的这样的一个产业生态。目前成为了一个独角兽。在 2019 年 5 月法国奢侈品集团 LVMH 对外推出其首个全球区块链认证平台 Aura。该平台可帮助消费者针对LV及Parfums Dior的产品全程追溯其来源及其他身份信息。这些信息包含了产品所使用的原材料制作工序，生产运输等每一个环节，使得这些环节全部实现对消费者的透明化，同时这些信息又只会透露给购买这一产品的消费，从而实现保密。Aura 的出现旨在通过技术手段追踪产品从原材料开始的每一个「阶段」从而解决奢侈品及时尚行业泛滥的假货问题，在这一基础之上同时做到客户能自如的管控自己的数据，预防数据泄露。近年来兴起的「区块链」一词，是一个较为宏观的科技专业术语，如何将这一抽象的概念具象化的呈现在时尚消费者和普通人面前从而服务他们，就成为了时尚潮流及鞋服行业面临的问题之一。但从 Nike 和 LVMH 等行业巨头的运作上，其实已经能初步的观察到区块链技术在这一行业的运用前景。所以围绕整个发生industry，在做整个区块链的这样一个新科技的这个结合，其实是有一些应用场景。那我们专辑也发过这样一篇文章，我觉得他在总结这个应用场景的时候，其实是有一定的参照和可操作性。我觉得可以给大家做一些参考，当然这些应用场景其实并不仅限于此，所以这也是一个非常好的一个机会啊，借着这个也开始用了这样一个讨论的机会，大家可以有一些更多的这个研究跟探讨。帮助消费者「监督」品牌所提倡的可持续性，为品牌维权及防伪提供帮助。我加入的这些点在整个区块链的这个应用场景当中。比如说如何帮助消费者监督品牌所提倡的可持续性。比如说如何为品牌维权及防伪提供帮助。这些应用场景，其实都是我觉得我们看到的，已经进入到这个商业场景的一些产品或解决方案和落地的一些公司。为二级市场消费者提升安全感。我先给大家做这些分享。给大家是更多的一些八卦，但我觉得更重要的可能还是透过这个信息的披露。大家可以有一些更多的讨论跟互动。非常感谢大家，非常感谢叶开兄。

叶开:感谢分享，消费者的维权和防伪，安全感，场景

蔡雪峰:感谢分享，围绕客户核心需求，结合区块链解决问题。

叶开:在服装行业，B2B面料采购与渠道的供应链方面，有没有应用需求？

蔡雪峰:面料本身也是很多信息数据。

雅各布专栏:我觉得其实在服装行业，其实应用场景特别多。刚才叶开应该也提到了类似像这个面料采购，因为实际上品牌公司跟面辅料公司跟加工厂实际上也是一个所谓三角跟多家的关系，实际上大家都是有所谓面对品牌交付的这个供应链业务的资金跟时间的这个掣肘的这个压力。比如说像我经历的一家这个国内的比较大的这个服装公司，他一年有100亿的这个所谓的零售规模。那如果你要放在采购供应链的话，他可能是差不多有十个亿左右的这个需求，其实是需要去应用的，反正行业当中的话，实际上比如说品牌这个上货的时间周期是按季度。然后进入到门店差不多是按周，实际上对工厂交付的产品其实是按阶段去交付。这里面有大量的，如果按照品牌的设计诉求，市场需求以及这个供应链需求能够准时去交付是非常重大的话题。

叶开:服装行业的B2B这块，垫资压货或者代工的周期和压力还是不小。

蔡雪峰:金融供应链。

雅各布专栏:比如说以我经历的几家这个百亿级的这样一个平台公司的话，他差不多核心工厂有几十家啊，周边的工厂有三四百家，那在这样的一个以品牌驱动的核心供应链。其实在供应链交付，产品创新，品牌创新其实是一个非常重大的问题，就是如何在这个当中找到很多的创新力的发展。也是目前很多品牌公司经营持续发展所碰到的问题。

叶开:这块可能不是一家品牌商寡头可以做的，如何能够通过供应链或B2B实现集中采购会更好些，区块链在透明度和结算上会有应用场景。

雅各布专栏:当然，如何利用到这个区块链，应用到供应链去解决这些具体的现实的这个解决问题，比如包括如何跟这些代共的小企业去实现到这个金融贷款功能，工业贷款啊，其实还是有蛮多事情可以值得去做的。因为我知道Nike在早期就是专门有一个叫crazy的这样一个部门，实际上主要就是为了帮助到我们的这个渠道上在这个品牌启动着这个购货，资金压力，市场压力的时候，其实有很多的一些做法，那这些解决资金的问题，如何利用到新科技，能够实现到更多的这个信任赋能资金解决问题，我觉得这个是需要大家一起共同来商议来思考的。

叶开:请问服装行业的库存是怎么处理的？价值如何？

从海澜之家和美邦来看，服装行业的库存，不是可以增值的资产，而是需要尽快动销。

雅各布专栏:其实在吸附行业一般的从品牌公司来讲，我觉得其实基础库存其实是品牌公司在控制自己的成本当中本身就是已经在思考到了这第一part。第二part，我觉得其实行业最大的问题是我们的品牌创新能力不够，就是本来我是想在当即当中以全价卖给消费者的，最后导致因为现在大家做了大量的营销创新。这边说消费所认知的品牌所带来的产品的创新度不够，导致大量的消费者愿意等几个月来获取到品牌的产品。那导致这些产品不断地被低价或者被折价去处理。最后其实对品牌的创新带来很大的伤害。那传统大家对整个库存的处理，其实还是来自很多的方面。透过一些平台进行这个我们讲的这个库存的售卖，比如大部分的品牌公司都会针对啊在仓库里面有1到2年的些产品，在没有办法进入市场的过程当中，通过一些低价的平台进行销售，来进行以及成本的去置换。但是我相信可能今天大家碰到的更大的问题是我应该在当季售卖的产品，不能够被销售出去。导致我不断的新的产品，新上季的产品在打压下一个季度的产品的这个订货以及市场交付。比如像我经历的运动品牌公司，早期在奥运会之后，可能是有很长的是10到12月的这样一个库存的压力。但是对今天的很多的品牌公司都或多或少受到这个库存的压力的这个问题。

叶开:库存这些资产是否可以资产化？因为可能分布在品牌、经销商或者零售终端，而不只是打折动销。

刘飒:布料可以；成品不行，成品每天都在贬值。

雅各布专栏:其实对库存这个话题有几个逻辑，第一个逻辑，可能超过一定周期的这些资产我是用最便宜的价格去清货，然后去变成钱。第二块，其实现在中国互联网用的比较多，其实通过电商的渠道用相对的这个比正价产品的的这个价格进行售卖，但我觉得其实更核心的是品牌商70%-80%的产品应该是通过线下渠道，以正价货或基正价的这个方式进行售卖。如果这件事情不能走通的话，那就说明品牌的这个零售设计师会有巨大的问题。如何能够把这些我们潜在的资产尤其是像这个奢侈品，那你的东西是越来越贵，还是越来越便宜，我觉得这件事情其实是基于品牌的这个定位以及我们对这个产品的这个定义来决定。比如说为什么以前大家说一个LV的包包30万可以用十年，你算下来每年的这个所谓的投入可能并不是特别高。但是如果你投入到的产品是每天都在跌价的话，那是不是这些产品在整天资产化，或者说如何去处理这些产品，其实都带来了很大挑战。

叶开:奢饰品的过季商品不能太打折，倒是可以特殊资产化。

雅各布专栏:大家比如像Nike讲到这个区块链，包括这个ems，他们做的很多的这些产品的创新。可以用到区块链之所以可以走通，实际上是因为这些产品在进入到流通市场以后。因为他的戏剧性，因为它的这个产品创新，因为他的品牌创新，他其实可以成为一个被投资的产品，而不是一个低价的产品。那这样的一个看上去会越来越值钱的一个商品就会能够成为一个更加保值的一个投资。那他的这个溢价的这个能力就会比较强的，这些科技产品的应用我感觉就非常有可操作性。

叶开:在新零售和数字门店方面，除了溯源的二维码之外，还可以有哪些需求？比如积分，目前服装零售或者快时尚的积分，好像并不是特别吸引人？

雅各布专栏:这个问题我刚刚有一个脑暴的一个想法，觉得非常有意思的地方，因为今天的品牌可能就我们讲的应该说今天的这个很多的牌子，因为他的分析不是特别明显，或者说我很难去做到这个它的唯一性。所以他的投资价值也什么大，但是如果可以通过这个区块链的技术对每一个品牌的，每一个sku的，每一件商品，如果可以成为唯一的可标识的产品，那些产品是不是通过因为新技术的能力可以溢价增值。因为其实现在平台上，大家都在研究这个，做消费者研究，做会员管理，做忠诚度的管理，实际上都是在如何利用到跟我们讲的这个真正的反思，能够形成更好的这个连接跟转换跟保值。

叶开:脑暴点“差异化不大，但是通过区块链技术为每个品牌的每个SKU或者商品成为唯一的差异化的，可以产生唯一性的价值”。

雅各布专栏:对，比如说科比，他在生前使用的一个产品，哪怕这个产品是非常普通的，但是因为有了这样的一个非常特殊的事件。那他的这个产品。因为跟科比的这个名人的连接是不是在未来的这个市场当中会变得非常有保值价值，是不是。

叶开:每个产品都可以联合IP成为有稀缺或者保值吗？还是有一定的条件？

雅各布专栏:我在前一个月这个沙龙的时候，其实我当时跟一个我原来在NIKE一个同事，他去了一家全球牛仔品牌。他跟我讲就是说未来因为新材料的应用，就未来的消费者对服装的需求是不是会因为很多的这个新材料会变成更多的这个我们讲的数字化的，高科技的，这样的一个产品。就是穿的这件衣服，从原材来讲，从他的这个基础功能来讲是一致的，但是可以因为不同的场合，不同的兴趣，可以做更多的这个数字化的设计。那如果这个厂你可行的话，其实我的每一件的这个基础性的产品是不是就可能因为数字化的ip可以产生更多的新的这个数字产品的应用场景。比如这个t恤，可能在这个天气好的时候，下雨天的时候，约会的时候，这个T恤其实会展现出不同的这个皮肤，色彩，不同的这个表达的方式。这个其实也是可以达到一定的这个时尚的功能的用场景。如果这种场景出现我觉得其实这种新技术，新材料的新的这种服装很有可能在下一个时间节点会有更多的一个迭代，更多的数字应用的场景。

叶开:新材料的应用会加入更多的高科技和数字化的元素，不同场合可以有不同的数字化设计，听起来越来越有智能穿戴服装的意思了。

雅各布专栏:核心还是消费者全链数字化导致整个产业生态的数字化，包含区块链的应用。

叶开:服装鞋帽这个领域，租赁或者二手市场怎么样？

雅各布专栏:服装行业谈租赁跟二手市场，其实这是一个行业里面谈的比较久的一个话题。可能我自己没想到太清楚，但是目前是有一些团队在做一些创新。但是可能还没有真正找到一个规模化的应用市场，因为中国人可能对穿自己的衣服跟穿别人的衣服其实在心理上还是有一些比较大的一个冲突。但是是不是可以做到一些小众市场或者针对性的市场能够在租赁跟二手市场利用到新科技形成这样的一个赋能可能有帮助。

叶开:小众或有针对性的市场。

叶开:目前服装零售或者快时尚的积分怎么样，好像并不是特别吸引人？

雅各布专栏:其实这个话题我是跟一些品牌公司老板交流过，就是一个消费者，比如说愿意花1000块钱的全价去买一件衣服的核心思维，核心思维还是来自于这个品牌跟产品的创新。其实一旦产品利用到积分分裂打折来形成一个产业购买的时候，从某种逻辑来讲，就开始有一点偏移。这个品牌在做产品设计吸引消费者购买的这个过程当中产生了很多的变化。我觉得消费者之所以买衣服，觉得somehow这种时尚类的东西还是因为产品的时尚程度，并不单是他的这个价格，但是价格还是其中一个重要的因素之一。

叶开:消费者是因为品牌与产品的创新，而不是积分或者打折，后者反而偏离了本质，尤其是时尚或奢饰品牌。

雅各布专栏:从品牌公司设计来讲因为品牌公司其实非常讲究这个产品的这个时尚度，我讲的是时尚，其实是因为是时尚就是变化比较快的，所以在面对这个产品交付从某种逻辑来讲，那你要跟这个消费市场的这个供应链的能力反应比较快，但是实际上在整个这个纺织生态来讲的话，大量的原材料，其实是有一定的季节周期的，比如说这个棉布，其实都是自己的这个产业的生命周期的管理，他并不是一个快的产业链，所以说如何利用这种快的啊，产业需求跟长的公链的管理，以及这种快速交付。其实我觉得也是一个非常值得探索的一件事情，这是早期我们非常关注ctm突然的这个产业生态的这个原因之一了。

向日葵之梵高:个性化需求+设计师+分布式服装生产，可以成为一种模式吗？

雅各布专栏:像我们讲的这个时尚行业的传统的功能的模型，都说是这个寄订货会嘛，因为去订货会才能形成一个需求的，一个规模才能够影响到我们业的创新跟产品的这个议价的和这个跟工厂溢价的这个能力，但反过来讲，我记得以前我们有一个这个欧洲的牛仔品牌，它在牛仔品牌当中哪怕仅仅是国外的工艺就需要六个月，如果我加我的设计思维跟公链交互的话，很有可能形成9到18个月的周期，所以这里面还是我的攻略如何能够满足产品功能的问题，这里面其实有很多的细节的讨论。有关个性化的需求设计师分布式的服装生产，我觉得其实几年前早期我认为这是一个非常有价值的商业模式现在已经过这些是现在啊，经过这几年的这个市场的这个实践，我反而会觉得这是不是一个潜在伪命题？这个话题就是跟我前面提到的就是整个大的商业模式，叫消费端主导整个生产端，然后当中去取，包括你看nike尝试品牌跟消费者当中渠道的这个模式。包括我们谈到的这个分布式的这个区块链的管理啊，服装生产因为技术消费者买单，还是因为商业模式买单，还是因为品牌最后交付的产品的完整度来买单，是一个非常值得研究的一个话题。整个话题就讲是C2M分成几块，比如说早期叫C2M，但是我们会说是不是有一个叫C2B2M一个过程。因为大部分的消费者其实并不是一个成熟的消费者，比如说中国很少有知性的女性或男性，对时尚的感知是说我可以通过我的这个穿着去打造一个风口。但现在很多的网红也在做同样一件事情。但实际上很多的这个消费者更多的还是需要一个品牌商，作为一个重要的价值认定来帮助消费者做一个消费选择。所以在这里面就变成一个C2B2M，这个过程当中是不是通过品牌商的这样一个桥接可以把需求跟公链去打通，这个我觉得是目前觉得其实是一个老的新话题。

叶开:C2M，C2B2M，老的新话题，没有供应链创新支撑的设计师品牌会是一个潜在的伪命题么？

雅各布专栏:个性化需求这样设计师加分布式的服装生产，我觉得从目前来讲是有需求，但我们现在反而感觉是说这个需求是不是可以规模化和商业化，或者平台化，或者形成一种产业生态。可能这件事情不是一个小个体或一个小型创业公司做的。或许平台有一定的这种能力，或者是有全新的创业模式，这个目前我觉得可能还是需要整个商业去实践。

叶开:快时尚+供应链，供应链的创新，数字化的产业链；除了快时尚，对轻奢和奢饰品在三四级或者县城乡镇下沉怎么看？

雅各布专栏:针对轻奢跟奢侈品在三四线跟下层城市的这个事情我是这样考虑。第一，其实对品牌公司来讲，尤其是奢侈品牌公司的目标市场就目前来讲，肯定是在一线跟二线。只有在这种有足够规模的这样的一个市场当中，整个奢侈品从他的这个门店体验创新跟交付跟他的高溢价才能够被实现。但是整个奢侈品从销售的角度，尤其是这个电商其实有大量的消费者是来自下行城市，通过电商来购买奢侈品。这其实是一个销售增长的一个逻辑，这是为什么品牌商在做品牌设计，到跟零售商的合作。跟电商其实是不同的渠道，其实是委托了不同的商业功能。

叶开:奢饰品品牌目前的目标市场是在一二线市场，从销售角度尤其是电商，有大量的消费者是从三四线来的，全渠道进行了区隔。

Rebecca 小白:您认为耐克能够不断创新，主导市场潮流的驱动力是什么？耐克的这种主导潮流能力是否能够一直保持下去？

雅各布专栏:我认为Nike因该是目前最有力量做这件事情的公司，品牌核心的能力还是与消费者之间的连接，更多是不断发现和探索，Nike在上海的OO1号店，就非常有意思，非常有张力的科技感。

叶开:用品牌的科技感来带动非产品方面的IP，一旦认可科技感就具备了数字化基础，有了数字化做上链就有了基础“耐克创新之家000位于纽约第五大道，从编号上看，它也是上海南京东路001创新之家(House of Innovation 001)的前传。这一概念店的核心是带来由数字化驱动的体育零售创新、设计和个性化服务，通过体验式环境设计，集数字化和线下服务为一体。”

叶开：非常感谢Jocob今天精彩的分享！

向日葵之梵高:谢谢，学习很多，最大收获：供应链的发展束缚着产业数字化的发展，供应链的数字化应该是目前最大的痛点。

雅各布专栏:欢迎大家关注雅各布专栏！

后 记

耐克非常有张力的科技感，给我们一个启发：即使是传统的水果酒茶或者牛羊，品牌的设计是不是也可以很科技感？千篇一律传统的模式，是不是应该让科技感和年轻时尚来促进数字化，以及加密化？