盘点 | 2019，垂直电商们可有一线生机？

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电商领域会有几个拼多多呢？在过去一年中，大多数的它们，要么死，要么正走在死亡的路上。

公众号 | itlaoyou-com

来源 | 地歌网

作者 | 陆水月

电商领域已被投资界广泛认知为“再无机会”，而在沉寂数年之后，拼多多这匹黑马冲破了认知的藩篱，似乎宣告着事情正在起变化。
然而，电商领域会有几个拼多多呢？
由于涉及的链条过多，交易过程繁杂，电商可谓消费互联网界的“苦活”“累活”，敢于杀入电商领域的都是勇者，可笑到最后的并不多。
2019年，电商的战事依然焦灼，第一梯队的京东、阿里、拼多多鏖战了数个回合。而对不是第一梯队中的垂直电商而言，它们的2019更是难上加难。在过去一年中，大多数的它们，要么死，要么正走在死亡的路上。
2019年已经翻篇，垂直电商们可否赢得一线生机，一起跨越2019？

死亡

淘集集，被称为“拼多多的门徒”，几乎和拼多多在同一起跑线上起跑，却没能熬过2019年的冬天，卒于2019年年底。
地歌网曾经在《淘集集死亡警示》一文中追踪过淘集集之死。在激烈的电商竞争中，若没有两把刷子谈何立足？
淘集集看上去和拼多多一样，聚焦下沉市场、低价、拼团云云。但是，在获客方式上，淘集集显得更为激进，它设计了一套“现金补贴+分销返利”体系，开局之初成效显著。上线14个月，淘集集狂揽1.3亿注册用户。
在用户金贵的年代，数据面前，资方也伸来了橄榄枝。然而，好景不长，淘集集的模式弊病显露，淘集集的分销返利的拼购模式，只停留在简单、粗暴的价格刺激初级阶段，换言之，烧钱买用户。
显然，此模式的本质是营销驱动，用户来得快，自然走得也快。淘集集的增长好比空中楼阁。
“想通过融资款来解决当前增长的问题，延误了最黄金的自救期，策略上边选择了继续亏损获取用户。”张正平在道歉信中也说出了淘集集自救失败的原因。
把目光放在了资本的角度，希冀用速度，用数据来获得弹药。这一做法无异于缘木求鱼，最终“引火烧身”。淘集集雷爆很快发生了。
“数据再好看，没有现金流，没有赚钱能力的平台，我们一概Pass。”一位投资人告诉地歌网。这就是互联网创业进入下半场的真相。资本不再喜欢听PPT上的故事，是骡子是马，首先要用数据说话；其次，要看平台的盈利性。有了这两点，再谈其它。
这也正是淘集集之死带来的警示。
在资本和团队都还不错的情况下，淘集集需要关注返利刺激带来需求上的隐患，在战略上如何做好留存，如何停止用亏损换用户的长期价值。此外，就是考虑节奏。不难发现，在周期之下，今年过得比较好的互联网企业（AT等巨头除外），拼多多、美团、小米等无不是在现金流、节奏上把握得比较好。它们一方面在自己的长板上打出更高的护城河，另一方面，在烧钱等创新业务中有意识地战略收缩。
淘集集之死，因为战略决策、节奏失误，因为背离电商的本质。它只是2019年垂直电商死亡名单中的一员。乐蜂网、尚品网、晒油网、当妈啦网络、e橙优品等都在死亡名单之列。
据网经不完全统计，2019年共有22家电商平台倒闭，涉及生鲜、社交、导购、服装、美妆等垂直领域的平台。
网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，目前电商“红利”时代早已过去，像美妆类、奢侈品类的垂直电商在各大电商巨头的洪流下艰难生存。当前垂直电商可谓是夹缝中求生，剩余玩家需要找准自己的独特定位，寻找差异化优势。
在夹缝中生存，进不可退，攻不可守，垂直电商的生机何在？而并不是所有平台都在坐以待毙。它们中有小红书、蘑菇街、云集等社交电商平台。

绝地逢生？

小红书的2019年可谓是“一把辛酸泪”。去年7月份，遭遇了下架的“黑天鹅”之后，其月活下降，跌破了一亿的关口。今年元旦期间其线下撤店的消息又传来。一年半的新零售之路前功尽弃。
在双线受挫的情况下，小红书未免过了个多事之年。
对于小红书的定位，其内部似乎保持着这样一个口径：小红书不是社交电商平台。也有人如是描述小红书：小红书的社区分享，像极了微博；小红书的短视频，像极了抖音；小红书的电商功能，又像极了淘宝。真的很难给这家公司下一个定义。
从这一逻辑来看，小红书其实不愿意囿于垂直电商的困局，想要“破圈”。严格来讲，小红书的根在UGC社，其在遵循内容生产、发现以及打造社区的路径上，独辟了“社交+电商”的蹊径。
显然，小红书在“内容+电商”双轮驱动的模式下，其要从一个小众版的社区分享平台变成了大众版社区分享平台。
从过去一年小红书的动作中可窥。
去年5月，小红书启动了“KOL”的绞肉机，开始对自家平台KOL进行清洗，10月份恢复上架之后，11月底，小红书举办了创作者开放日活动，或是冲喜，或是宣布在内容维度高调返场。在此次开放日活动中，小红书同时高调进入直播的大军之中。
内容社区的商业化，有现成的三个模式：一个是抖音，以信息流广告为主；一个是快手，直播+电商；还有一个是微博，以粉丝经济+信息流广告为主。
小红书面临的更为严峻的问题是，如何在内容质量和商业化之间寻求平衡。这决定着小红书是否能留住用户，继续做大。
据了解，小红书97%的内容由UGC贡献，在每天的曝光量中UGC占比70%。显然，稳住内容、保证内容质量是立足的根本，因而不难理解小红书清洗KOL的逻辑一方面平台需要对虚假广告、行业黑产等行为进行治理；更深层次的原因在于为小红书商业化铺路。
2014年年底，小红书上线电商业务，一度all in 电商。它自建仓储，在海外有20多个仓库，自建客服，在武汉一个300多人的客服团队，投入大量人力财力，最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。
即便如此，垂直平台做电商转化率本就不行。小红书同样不例外。
据QuestMobile《内容电商研究报告》显示，小红书用户在关闭平台后分别流向了淘宝、拼多多、京东、唯品会等其他电商平台。说明用户更多是在小红书看到“种草”内容，而后跳转至其他电商平台进行购买。
由此可见，小红书的差异化路径仍是在UGC内容所建构起来的关系本身，其商业化的核心依然在信息流本身。
小红书的破圈之路依然漫长。
再比如蘑菇街。在失去电商护城河之后，在2016直播大潮兴起之时，蘑菇街硬是杀出一条网红直播带货之路。
蘑菇街打通了“内容+网红KOL+电商”之间的链路，对于蘑菇街而言，直播已是“最后一根稻草”，其在直播上的投入自然不遗余力。
根据其最新披露2020财年一季度报，该财季蘑菇街GMV达41.72亿元，同比小幅增长2.6%，直播业务在该财季带来的GMV为13.15亿元，在总GMV中占比为31.52%，近三成。有业内人士对记者表示，实际上，蘑菇街内部对直播业务在GMV中的占比极其看重。
然而，蘑菇街直播业务暴涨近180%，但却依然亏损4200万。虽然，蘑菇街80%的希望都放在了直播业务上，但是，直播只是一种营销方式，并不能成为平台模式建构其自身的护城河。
业内人士告诉地歌网，未来对于蘑菇街而言，最重要的是依托其C端达人直播现有优势，快速完善加强B端供应链，提升变现盈利能力。
这不是一条容易的路径。
去年5月份，云集迎来了自己的关键时刻——IPO。云集IPO可谓是其创业史上最高规格的一次“洗白”。
据不完全数据统计，大大小小的社交电商平台超过2000家，云集能够在短短四年登陆纳斯达克，有百亿市值的规模，当然有着其中的模式奥妙。
云集给自己的模式定位为S2B2C模式，上市之后，其也开始讲起了会员电商的故事。从社交电商变身会员电商，然而，其在需求端的用户基底并没有改变。严格来说，云集的会员电商只是换了一张皮而已，某种程度上依然看到的是“拉人头”模式的变种。因为，其根本的社交驱动会员裂变的机制和模式并没有发生本质的变化。
简言之，云集的“三级分销”的警戒线化解为“一级分销”。其会员模式更直白的状态更像淘宝客模式，与会员采取CPS分成推广，会员就是淘宝客，但又不同于淘宝客。
云集模式运作发动机在于小B群体的社交驱动，主要是在赚取佣金的刺激下完成的，这是一种“吆喝”式的社交。
相当程度上，小B粘性需要两个前提条件：一是平台机制中不可或缺的赚钱效应的刺激，二是社交的连接作用，也是云集进行裂变的核心群体。云集依然游走在灰色的空间中。
据地歌网了解，目前云集只有一个目标——找最好的产品，做最好的服务，提供最实惠的价格。这是回归电商的逻辑。
一言以蔽之，小红书、蘑菇街、云集的差异化实际上是在需求端突破，以此来建构自己的护城河，在电商的绝地之中求生存。
手握一定粘性的用户倒是多了一些砝码，然而，若没有造血功能，面临的形式依然严峻。比上不足比下有余的垂直电商平台或许还有另一条出路——货与帝王家。

卖身&挣扎

网易考拉就是“落袋为安”中的一个。
去年9月6日，网易与阿里官宣，阿里集团以20亿美元全资收购网易考拉，同时作为资方领投网易云音乐7亿美元新一轮融资。
丁磊要通过电商“再造一个网易”的梦碎了。
左手一个网易考拉，右手一个网易严选，这两个号称能够实现营收百亿规模的电商平台，如今却落到卖身的境地？
在货不是问题的今天，流量才最关键。
和京东、阿里、甚至拼多多相比，网易电商自有的流量阵地并不理想。网易游戏在场景上不贴合，网易云音乐还身在泥泞当中，能够给电商做导流用的恐怕只有网易新闻客户端以及网易邮箱两款产品。
而这两大流量池的效果如何，不言自明。媒体平台的流量，网易新闻是PC时代的产物，比不上今日头条、微信、微博等新兴或者垂直的媒体平台。邮箱导流更是一个“土”的办法。当然，网易电商在拉新上也在不断地尝试的突破，比如做直播、做内容社区等。
然而，这些都是需要时间的积累。网易电商的困局依然在，比如，库存问题，比如拉新的成本问题，比如产品品控问题等。
2019年，关于网易电商的风波不断。首先是网易严选脱离了邮箱事业部，由原来的二级部门升为一级；其次是精简裁员，严选裁员比例接近30-40%；未央裁员接近50%。
实际上，风波之下是网易在困局面前的调整，不通则要变，但如何变？
如今，丁磊已经给出了答案。正如网易CFO杨昭煊所言，网易的经营理念不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。
在差异化优势并不明显的情况之下，网易考拉在资金、规模等维度，难以与阿里、京东甚至拼多多抗衡，谈何规模效应？卖身实际上是网易电商最好的出路。
网易考拉作为海淘平台的排头兵，在它身上不能掩盖的是海淘平台已经走到了命运攸关时刻。时间线拉长，海淘平台最火的时候是在2015年，在这一阵营中，除了网易考拉，杀进头部平台还有洋码头、唯品国际等。
据地歌网了解，洋码头、寺库等无不寻求挣扎、寻求出路。
这些平台有些共同的特点，它们都从不同的切入点厮杀进来，比如考拉靠的是自营，洋码头则背靠贝海物流，做起了C2C的买手制，小红在海淘资讯上开始“靠近”用户。此类平台在规模和体量有一定的积累，但是，和巨头相比则是小巫见大巫。
因为没有巨头的大腿可抱，网易考拉们走的是“发展中国家”模式，按照自己的节奏和策略来走。
从电商的逻辑分析，这些平台更多地是在货品上去突破，那么对于这类跨境电商平台而言，摆在它们面前的有两道难关：一是盈利；二是用户增长。这是压在垂直电商们头上的两座大山，或卖身、或挣扎这是死亡之外，垂直电商们的另一众生相。

小结

实际上，网易考拉的困境折射出来的也是垂直电商们的困境。乍一看，横亘在垂直电商面前的是一条规模陷阱。因为，没有规模效应，所以难以实现盈利。
如果再往前一步，不难发现，在规模陷阱面前其实有一条悖论：注册用户数和活跃买家之间的悖论。即便是很多平台拥有上亿级的注册用户，但决定用户购买转化的活跃用户指标并不理想。
环顾垂直电商平台一周，在活跃用户上，似乎任何一家垂直电商都没有上亿级的水平，网易考拉、小红书、洋码头、寺库、蘑菇街等均卡在千万或百万的量级上。
互联网的特征是规模说话，由于活跃用户数过于单薄，需求无法撬动，仅有的存量无法支撑其盈利所需要的规模，这无疑成为它们发展中的魔咒。
实际上，垂直电商们并非没有意识到这点。它们无一例外地都在扩充SKU、做下沉市场，开线下店，进军新零售等路径上做选择，意在铺网追量，然而，和大厂门的财大气粗不一样，兜里的钱有决定了先活下来，度过冬日再说。
只有活下来，才具有生还的可能。