零食进化史：保留信息时代的浓郁年味

微信邦

年关之际，互联网公司们吃老本的红包活动似乎并没有一如既往地引爆社交媒体。

在移动互联网逐渐普及的2010年代里，几乎每一年的春节都在信息化的浪潮下拥有着迥异的面貌，红包、五福、返乡直播，人们在不变的「春节」主题下始终保持着话题更新，一如天猫开创的「双十一」购物节在演变为全民参与的盛典后，各电商平台也在近年来不曾间断地试图在这一天开创些新打法。

公众需要新鲜感，即便是在传统气息最浓厚的春节，人们也乐于看到数十年不变的仪式可以衍生出新的色彩。

于是不难发现，往日除夕夜里街道近乎空无一人的景象愈发罕见，越来越多的家庭选择去餐厅吃年夜饭，形形色色的节目也开始撼动了春晚一度不可取代的地位，除此之外，在置办年货上人们也有了更多元的选择，在特有的城乡人口碰撞市场下，春节成为了一个既传统、又颇有些老树新芽味道的流量入口。

这是一场已经有了前人引路的机遇，比如风靡一时的王者荣耀和快手等产品，就是成功抓取返乡潮中的话题感，成为了「春节档营销」的最大受益者。

而今年的赢家，则是一夜之间刷爆了社交媒体的良品铺子零食礼盒。

作为年货中不可或缺的品类，公众对于年前的零食置办并不陌生，从超市散装到「旺旺大礼包」，这似乎是中国人传统意识中为数不多可以顺理成章购入零食的良机，所以每至年前都是零食行业竞争最为激烈的时候。

良品铺子能够从中脱颖而出的关键因素有二，首当其冲的，便是近两年电商产业关于「消费升级」的讨论。

拼多多创始人黄铮曾说过，「消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。」

而在中国人均GDP突破一万美元的时候，消费升级终于轮到了零食这个不大不小的行业，而将前一句话放在后者的语境中来，大概就是说消费升级并不意味着人们购入零食品类时会有多大变化，而是从散称到包装，以及品质上的提升。

根据良品铺子对中国25-35岁女性消费者的观察统计，「品质」已经以46.3%的占比一跃成为仅次于「性价比」的关键消费因素，良品铺子的零食礼盒之所以能够成为今年的爆款，便是抓住了零食高端化的这一趋势，从原料到包装上都进行了不同程度的升级。

在这方面，良品铺子制定了堪称严苛的生产标准，以确保产品品质在优越程度上的整齐划一。

以坚果品类为例。良品铺子生产的夏威夷果甄选自澳洲、南非，经过三级筛选，只有直径在21mm以上的大果才能作为原料，在运输过程中保持10℃以下低温环境贮藏锁鲜，生产要经过3段变温烘烤18-20小时，激发夏威夷果天然自有的香味。

再比如，良品铺子的巴旦木原料源自美国，甄选出壳薄、肉厚，无涩味且500g约325颗以内为原料，一遍筛粉，两遍X光精选，约180℃杀青入味，再经过110℃6小时低温烘烤。

如此这般，夏威夷果、巴旦木这些曾几何时对于中国普通消费者来说堪称「贵族坚果」，只有在大商场的玻璃橱窗里才能见到的零食产品，才能在如今经由良品铺子之手，不仅能够成为登上大雅之堂的美食，同时也能成为流入千家万户客厅里的年货和探亲送礼时的优选。

想要达成后两者并不容易，它要求产品在满足消费者味蕾、追求食品品质的同时也能够兼顾颜值，简单来说就是能「拿得出手」，这就牵扯到了良品铺子成为爆款的第二个因素：从高颜值包装递进至产品文化的升级。

根据CBNData「2019淘宝吃货大数据报告」显示，线上「高颜值食品」品类在2016-2018年保持着442%的消费增速，不仅如此，从美妆到数码，各领域近些年都呈现出「颜值即正义」的消费现象。

纵观如今市场上的零食礼盒，其包装无外乎聚焦于「年味」和「团聚」两个主题，颜值虽高，但多数大同小异，如同前文所提到的一样，在传统气息最为浓厚的春节中，公众不再追求过去数十年如一日的同质化，而是渴望拥抱些建立在传统主题上的新元素。

事实上，消费者这番追求颜值的表象背后还大有文章，颜值至上的消费趋势并不意味着它可以取代一切，设计背后如果没有足够的文化底蕴作支撑，便无法精准抓取消费者的心，这便是「良品谢礼」为什么会在包装设计中融入「敦煌美学」的初衷，也是为什么前者能够在推出之际就引爆社交媒体的原因。

就像去年在登上「乐队的夏天」这档爆款综艺之前，新裤子乐队就曾掀起过一阵「国潮风」，让彼时一线城市的男男女女脱下AJ穿上回力球鞋的并不只是乐队强大的影响力，更重要的是这起现象背后有着足够的中国审美文化底蕴，两者兼备才能让设计理念深入人心，从而造就一起现象的出现。

「敦煌美学」便是良品铺子对于传统春节的文化理解，区别于市面上多数产品的差异化打法，再加上吴亦凡等头部明星的影响力助阵，这家开遍了一线到五线城市的零食品牌，开始想要缔造它的零食文化，成为零食界的「国潮」。

对于良品铺子而言，这是继零食从散称过渡到包装时代后的另一个拐点，借助春节营销，良品铺子未来的目标是将零食的品质化——从产地严选到设计工艺——落地中国，而两点则在此次春节档淋漓尽致地体现在了零食礼盒产品中。

更重要的是，当支撑起设计理念背后的品牌文化一旦被公众认可，质变后的良品铺子便能够手握引导行业方向的主动权，如果说「旺旺」等品牌在将零食引渡到包装时代的过程中功不可没，那良品铺子或将会是让零食打开高端市场的关键角色。

归根结底，还是经济动力催生了人们广泛萌生「对自己好一点」的消费意愿，这也就是黄铮在谈及「消费升级」时的观点，所有洞察并抓到这个意愿的企业，都有重塑品牌的机遇。

从这一点来看，进军高档年货市场只是良品铺子迈出的第一步，有朝一日，也许都能在寸土寸金的商业地段看到良品铺子的旗舰店，和苹果的零售店并排营业。