内容以创意为本，看《王者荣耀》如何做游戏内容拓展

微信邦

关于作者：蔡春林，腾讯互动娱乐创意设计部高级设计师，内容创意拓展组组长。

“

前言：近年来，从IP文化到IP的衍生内容创意，再到如今的新文创，游戏文化在内容形式上变得更加多元，成为连接游戏与玩家的重要纽带。以下内容源自蔡春林于创意设计部部门分享会上《内容以创意为本》的演讲实录，将向读者讲述好的内容是什么、怎么做好内容以及他们所做的实践。

内容以创意为本，看《王者荣耀》如何做游戏内容拓展

内容创意是个新鲜的行当，因此我需要先介绍一下我所在的内容创意拓展组——一个集策划师、手办玩家、商务拓展、动画小能手、漫画作者、3D艺术家和概念设计师，生产定制化、个性化和多元化内容的特别小组。我们主要负责三大模块工作：IP内容包装、 衍生内容开发、内容商务拓展。

（组内漫画家为小组成员订制的名片）

在IP内容包装方面，目前团队针对《王者荣耀》、海外王者项目进行内容拓展，在故事设计、漫画动画、官方故事拓展等方面进行深挖规划。

策划优质精良PGC内容，从动画、漫画、周边、艺术、音乐、品牌跨界设计等多个角度开发衍生内容，物色业内优质专业资源，以定制PGC的模式，在相关垂直艺术领域进行精品内容开发。其中与动画设计组自发的漫画项目：《王者萌萌假日》，在腾讯动漫平台上人气已经达到了18亿。

今天我想与大家分享的是为IP/品牌内容创造文化衍生内容，基于内容创造内容。而做这些的目的就是为游戏文化增添新的维度。

好内容要有文化认同感

我们做内容的目的说清楚以后，接下来我想和大家分享什么是好内容。首先，现在的年轻人愿意为内容消费。在我们父母一辈的理解中，年轻人对内容消费的行为是不务正业，他们可能会丢掉你小时候辛苦攒零用钱买的漫画，也可能会因为你买的一个手办揍你一顿。因为当时的物质匮乏，因此他们会以有用和无用来让我们做一个取舍判断。然而我们从新的消费主张看出一个趋势——如今的年轻人物质生活较为充裕，开始更加重视精神文化生活。

其次，文化会影响到一个人的决策。比如我喜欢的科学家Elon Musk，他去年发射特斯拉猎鹰火箭的时候（这次的猎鹰重型运载火箭里面搭载了一台特斯拉Roadster敞篷跑车），猎鹰概念片配以David Bowie 的《Life on Mars?》，跑车中坐着一个叫Starman的假人，车内循环播放《Space Oddity》内部屏幕上显示《银河系漫游指南》封面的「Don't panic」。正因为受到科幻文化的影响，Elon Musk才进入了这个行业。

如今我们的观念不断改变，知识不再只是书本上的文字，更多以兴趣为导向，所以出现了很多“控”，比如游戏控、漫画控、电影控、音乐控。如果把这些“控”具体到产品的表现，最好的例子就是今年优衣库卖到脱销的联名T恤。

当这样的变化达到一定程度，这些在同一个文化领域的人就会形成一个圈子，18年的电影《头号玩家》正是围绕着这个圈子而诞生的，你能够连续不断的感受到你所熟悉的元素，而当看到自己平时所喜欢的符号进入了电影，搭配上自己可以代入的角色形象，满满的情怀和回忆便能唤起内心强烈的文化认同。

当你在电影中看到这些喜欢的符号，或许会认为“终于有人懂我了”，这种“懂我”，就代表了当代文化中的文化认同感。基于这种现象，我们在做内容时，就需要让用户觉得有人“懂我”。在我看来，好的内容就要有文化认同感。

我们做的几件事

根据这样的思路，我们不断的探索内容的创新模式，搜索合作资源，为产品做好内容拓展工作。以《王者荣耀》为例，我们首先要用内容包装IP角色形象。王者“萌萌假日”做了很多内容的挖掘，随之上升到人物关系，然后是故事情节、世界观。我们结合Q版风格对原画进行萌点提炼，包括技能玩法、背景故事、人物关系、角色性格等，并且对游戏同人圈里的二次元属性、CP关系之类的梗进行挖掘再包装。

接着就是文化认同感。我们会根据游戏用户对游戏的理解和二次元文化做内容匹配。为了更好地把内容传达给用户，我们策划制作了动画番剧《王者？别闹！》，这部剧目前还在更新，播放量已经达到2302万。《王者？别闹！》侧重游戏对局内容，而且许多故事都源自真实的游戏场景，搭配上二次元内容梗以后，具有二次元属性的玩家自然会感到非常熟悉，这就是有文化认同感的内容形式。除此以外，我们还会将品牌、游戏版本等宣传内容加入，让内容更好的服务品牌。

此外，我们还会为用户提供创作的环境。18年1月，我们开始与GARNiDELiA的合作，宅舞具备明确且丰富延展的二次元代表性，给二次元人群提供了很好的同人创作基础。在创作形式上我们让G团为公孙离设计专属舞蹈和音乐，而并非只是让G团去扮演公孙离，这样创作者也更加乐意投入更多精力。当这首歌出来以后，可以看到非常多的UP主会自发的去制作相关的视频，引导了更多用户参与。

同时，我们也会让用户参与到内容建设当中。17年10月，王者周年庆上线的《创意高地》第一期，作为“玩家创意的展示平台”承载周边设计、同人内容，以创意高地为中心运营，我们先邀请了一些业界的KOL进行头部创作带动，并把玩家点赞数高的作品作为周边商城备选设计，其中在18年举办的王者降临手办比赛，最终收到了470多件展品。

罗马非一日建成，文创和衍生内容同样也是。内容创意拓展组与王者荣耀团队一年多的筹备，为18年ChinaJoy腾讯游戏第九区的内容展示构建打下了相对扎实的基础，在手办、雕塑、周边、绘画和其他衍生品领域进行了全方位的展示。在19年我们还将会结合各种机会和场地，将这些精心制作的内容呈现在玩家面前。我们让游戏和传统文化相结合，让它成为人们眼中的第九艺术。

内容以创意为本

从文化认同感到内容策划，我们思考并且将这些方法实践并且累积成模式，而这些模式的核心围绕着一个关键的环节——创意。在每一轮项目前，我都会写好完整的创意规划（我现在觉得自己活得像一个品牌经理，做的是设计师的活，谈的是拉皮条的事）。有了内容，再加上有好的创意，才能创造更多可能性和机会，为品牌为IP创造更多价值和商业契机。这不仅仅是游戏平台经营，也是IP生态的构建。当漫画、动画、潮流文化也成为艺术品的布局，并且和大众产生足够深厚的情感链接后，那么我们的游戏也可以以更多元的游戏形态展现，不再仅仅只是玩法而已。这一切努力源自我们的憧憬——为IP价值增添新的维度，用创意驱动内容构建IP生态。

·END·