稳坐中国在线K歌行业C位，“全民K歌”赢在哪里？ | 二次元系列

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在刚落幕不久的现象级综艺节目《创造101》中，“天籁少女”段奥娟以第四名的好成绩顺利出道。小姐姐人美歌赞，但你知道原来这位“追梦女孩”早就在“全民K歌”上拥有超高人气吗？在“全民K歌”上坚持不懈、勤奋练歌，助力她在节目中成为公认的 “唱歌C位”，并最终圆梦！

那么，这款中国在线K歌行业排名第一、在线音乐产业排名第三的“全民K歌”，了解一下？

2018年6月15日，腾讯音乐社区产品部副总经理、“全民K歌”负责人计鸣钟在南方科技大学举行的“重新定义文化二次元与娱乐互联网”会议上，分享了“全民K歌”如何通过“去中心化的草根文化实验”持续帮助更多用户实现音乐梦想，以及由此带来的发现与启示。

本文由腾云编辑整理发布。

计鸣钟

腾讯音乐社区产品部副总经理、

“全民K歌”负责人

中国在线K歌行业排名第一、在线音乐产业排名第三，作为近几年腾讯体系内一个成长比较快的产品，“全民K歌”的成绩有目共睹。如果用一句话来定义“全民K歌”的特点，一定是“以UGC为核心的音乐社交平台”。

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一场用户自发的狂欢——UGC、内容分发与维度聚类

理解“全民K歌”的特性，感受这场用户自发的狂欢，可以从以下三个角度来看：

第一，UGC，即用户创造内容。不同于以往绝大部分互联网产品内容创造者和消费者相互隔离的状态，在“全民K歌”，用户既是消费者也是创造者。

第二，内容分发。以往所有媒体或者内容平台基本上都是中心化的分发，各种各样的品类统一放在主页，“全民K歌”则构建了一个基于用户关系链分发内容的模式。类似于朋友圈、QQ空间和Facebook，根据用户之间的社交链条分发内容，同时在此基础上增加关注模式，用户可以根据社区内构建的兴趣关系链进行分发。

第三，维度聚类。平台最热门的歌曲可能一天会被点唱几十万或者几百万次，歌曲本身成为一个新的用户中心，围绕这个中心，用户自发聚集。平台用户的所有行为都是根据自己或好友喜欢唱的某首歌来构建起自身的内容网络。

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经典实力派、MC喊麦族、当红新生代......自生长的内容圈层

正是由于用户使用行为的不同，一个个独具特色的内容网络被建立起来，根据海量用户的行为偏好，我们做出了平台内容特点的图示：

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主要包括八大类目，其中“经典实力派”由传统意义上家喻户晓的歌手构成，如任静、付笛声、阿杜、邓丽君、韩红等人，由60、70后用户的歌曲偏好聚类而成。与此同时，“经典实力派”的用户偏好又衍生出“经典民歌派”，其中著名明星有孟庭苇、迟志强、刘欢等人，喜欢他们的人群又和喜欢“网络走红派”的人群重合度较高。这样，三个派别就形成了一个圈层，他们各自的用户喜好是会流动的，并由此带动了圈层的活络。

另外一个圈层是为大众所熟知的港台流行歌曲以及当红音乐，比如TFBOYS、周杰伦、张信哲等，还有很多影视音乐和数量庞大到足以单独成派系的“情歌唱将”。这一圈层作为流行音乐市场的王者，和“经典实力派”有一些割裂。

还有一个独立派别与任何群体都未产生耦合，即“网络喊麦派”。过去几年随着直播的普及，以MC天佑为代表的一群MC的歌曲广为流传，其歌曲特点非常一致，旋律简单，有很强的节奏感，歌词也符合小镇青年用户的心理需求，这一派歌曲在“全民K歌”平台上自成一类。

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用户喜好是个谜，谜底藏在地域、年龄里

用户的自主选择导致内容分化，同时也让很多过去没有机会被主流推荐的音乐被发现。多元化的音乐内容开始发声，这是自分发时代的巨大进步。

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这个榜单是“全民K歌”从发布至今的内容排行榜TOP20，其中《红尘情歌》《逆流成河》《一人饮酒醉》《拥抱你离去》《追光者》雄踞排行榜前5。对于本文的大部分读者来说，应该听过第五首，对前四首了解较少。但有趣的是，前四首歌恰恰是常青树，自平台成立至今任何流行趋势都未能改变它们的排名，更出人意料的是还有大量用户愿意为之付费。

探究背后的原因，我们得出结论——它代表的是某一个圈层的审美，是我们常常忽视的二、三、四、五、六线城市民众最喜欢的歌曲。他们的品位很少受到流行文化的冲击，有稳定的语境和偏好。

除了地域影响，不同年龄段的用户对于音乐的喜好也有巨大差异，以80后为分水岭。80后之前的用户喜欢的歌曲大部分趋同，爱你、想你、拥抱你是歌名关键词。但到了90后和00后，用户对内容的喜好和差异较大，形成多样化的需求图谱。

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只要够独特，你也许就是下一个KOL

“全民K歌”平台上快速成长的KOL也是值得探讨的现象。以平台TOP5用户为例，他们的特征和行为一致性极高，甚至粉丝特性也是一致的。粉丝极其活跃，以不同兴趣为中心形成的家族，疯狂地帮助他们喜欢的KOL涨粉、刷评论、送礼物，为KOL的成长付出精力和金钱，是粉丝经济的重要部分。

另外一个有趣的现象是创作者与消费者的壁垒被打破，K歌形态让所有人都可以变成创作者。打破了主流审美的垄断，每个有个性的人都能聚集起自己的受众群体，形成一个多元生态。

从以下几个KOL的实例可以看出“全民K歌”平台的多元化：

梦涵，容貌并不出众，歌声基本不在调上，而且只用粤语直播。因为不符合传统审美甚至在直播间被骂哭，但她在“全民K歌”有30万粉丝，被称为“东莞第一网红”。不仅在“全民K歌”，梦涵的视频在YouTube上也很火，不可否认，她的走红靠的是自己独特的闪光点。

段奥娟，在《创造101》以第四名的好成绩强势出道，她去年开始在“全民K歌”上发布作品，并在抖音上发布翻唱短视频，快速积累了近300万粉丝。显然，她是主流审美的宠儿。

第三位KOL叫“今生为你着迷”。一位82岁的老爷爷，在“全民K歌”上发布了一百多首歌曲，除了和好友及妻子合唱，他还会和各类人群互动，并建起了自己的粉丝圈，俨然已成为一名小明星。

还有一位KOL“一休”，曾是东北一家发廊的助理，通过在“全民K歌”唱歌，如今坐拥200多万粉丝。

用户的自主行为打造了多元化生态，创作者与消费者的壁垒被打破，很大程度上调动了用户内容创作的积极性。多种多样的内容蜂拥而至，让渐渐固化的阶层产生流动的可能性。在看到进步的同时，我们同样无法忽视由此引发的诸多问题。首先，劣质内容数量庞大，直接导致好内容难以被发掘。其次，监管压力越来越大，现在“全民K歌”、抖音、快手等平台都有成千上万人的审核团队应对这个局面。

利与弊是在“内容有好坏之分”的基础上提出的，但当传统界限和壁垒都因为互联网传播而被打破，我们不得不思考：定义内容的好与坏是必要的吗？定义者究竟是谁？如何定义？在与北京大学中文系副教授邵燕君的对话中，她对以上问题发表了自己的见解：以新媒体语境下网络文学的发展为例，用固有的模式、监管制度去审查评价，等于“交通大瘫痪”，因此内容的定义标准必须有所改变。至于定义者是谁，我们认为精英与草根力量的结合或将重构内容标准，为用户筛选出更加优质和满足他们需求的内容。

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泛娱乐时代移动互联网的机会在哪里？

如今微信日活将近10亿，代表80%以上的中国人已经是网民，移动互联网发展到现在，内容创业者还有机会吗？答案很肯定，有！

一类机会在于三、四线城市人群未被满足的需求。这类需求在过去的大众视野中并未被认知，谁能满足这类需求，谁就能抓住红利。近两年快速增长的快手、抖音和拼多多就是最好的证明。

另一类机会是内容的消费升级。以我个人为例，作为科幻迷，过去经常阅读科幻小说的我现在基本选择看《西部世界》或者漫画。造成这个改变最重要的原因就是图片或视频内容更容易让人接受，获取信息的难度降低了。正如QQ空间上万字的日志到微博140字，再到如今人们更愿意拍一段视频或者一张照片来记录生活一样，娱乐内容升级的趋势势不可挡，这就是时代的变化。

再来看快手和抖音，快手只是创造内容，但没有精细化、归类化运营。抖音看到机会，并在快手的基础上更进一步做好内容，从而实现快速增长，可以说抖音就是快手的升级。

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“全民K歌”这种产品，只在中国有市场吗？

每当说到“全民K歌”类产品总有一个疑惑的声音：只有中国人用这类产品吗？

这个问题背后有多方面的原因，首先，移动K歌是在网络环境、手机性能和质量不断提升的基础上发展出来的。不同地方的互联网发展水平不同，自然接受程度不一样。“全民K歌”现在正在做海外的尝试，并将全球市场分成欧美、东南亚、印度三个派系，可以预见的是，随着东南亚互联网基础设施和智能手机的发展，市场潜力巨大。

另一方面是文化形态的差异，在东南亚地区K歌有很强的受众，但欧美地区部分人群不认同卡拉OK这个行为，他们更喜欢自己弹奏乐器、演唱，享受音乐的乐趣。这并不是说所有欧美人群都会演奏乐器，也存在大量热爱K歌的用户。但目前进入欧美市场最大的壁垒是版权问题，如果没有好的商业模式就贸然进入，风险和成本都会非常高。