微信公众号：下一步该往哪走？

微信邦

最近有传闻微信公众号要做一个信息流的改版，还曝光了一张截图。

微信公众号：下一步该往哪走？

但这个消息是否属实还不得而知。仅有一张截图很难有说服力，腾讯方面也没有做出回应。

不过这并不妨碍我们聊聊这个话题。我看到挺多有趣的探讨，也和身边朋友交流了下看法。如果这次改版成真，公众号原有的生态会有什么变化？说说我的一些想法。

1、公众号走向信息流，很容易让人联想到是受了今日头条的影响。

本质上公众号和今日头条是两种不同类型的内容分发模式：公号采用去中心化的订阅形式+基于社交关系链的分发；而今日头条是用信息流的下拉刷新+机器算法做个性化推荐。

头条一直想做社交，公众号当然也可以反过来试水信息流的分发。微信本身已经聚集了用户很多的个性化数据，之前搜一搜、看一看、朋友圈热文的这些小功能，已经显示了腾讯有做分发的心，也完全有数据和算法能力为用户做个性化的内容推荐。

这样看来，公众号改版信息流好像是很自然的事情——但别忘了，微信在公众号这个产品上一向是非常谨慎保守的。之前一直在内测的公众号后台管理app到现在依然没有结果。换句话说，这是一种克制。微信现在体量已经这么大了，不跟风、能克制的做产品、推新功能，我认为是更可贵的表现。

微信公众号：下一步该往哪走？

另外，如果单从产品设计上来看，信息流的公众号也不太适合目前的微信。12年微信推公众号很多人不看好，其中很大一个原因是：在高频度的im上做内容，即时通讯的消息会频繁的打断阅读体验。这点目前依然存在，但公众号还是做起来了。之所以能做起来，其中很关键一点是，微信在产品设计上把内容和im很好的融合起来。订阅账号看起来就像是你一个个的好友，他们都长着im的样子，再加上订阅号有推送数量限制，这样对那些不需要阅读内容的人来说，并不造成干扰和冗余。

我们不妨想想，如果换成需要不断刷新的信息流，订阅号原本的推送限制要做改变吗？如果不做改变，信息流的形式其实有点多余；如果不做限制，微信看起来就像一个通讯工具和一个内容平台强行在做加法。微信倾向的是，im的归im，朋友圈的归朋友圈。换成信息流，就像在微信上多加一个即刻，这跟张小龙“用完即走”的理念也是背道而驰。

所以，从战略上来看，这个改版似乎有可能；但从产品设计上来看，这个改版的方式似乎不是最好的方案。

2、盘活广告还是为小程序赋能。

我看到有一种说法：改版信息流可能是微信为了开放公众号更多的广告方面的能力。这个看法挺有意思的，因为微信最近在小程序、搜一搜中也有广告的尝试。广告能提升营收，帮助微信实现更多流量变现的可能。

如果真的改版，公众号原本的广告生态也会受影响。最简单的例子，之前公众号大V接广告，在订阅式的账号体系里，更多的是看“曝光量”，广告主看的数据是“阅读量”。假设换成信息流的体系，广告主更看重的是转化率。单有点击量是不够的，点击量实际转化的成果才是考核信息流广告效果的核心。从这一点来说，广告玩法可能会变得更复杂。

另一个有意思的原因：公众号的改版会不会是为了给小程序赋能？

我们都知道，小程序后续开放了越来越多的接口和能力，腾讯在里面投入的精力很多。公众号如果走向信息流，意味着公众号将更多的保留纯媒体的属性，很多公众号附加的功能就可以走向小程序。这对盘活小程序的生态会是一件好事。对微信开放平台各自功能的梳理也会比较清晰。

3、对内容生产者的影响。

最后说一点可能是大家最关心的问题。信息流对内容生产者们的影响。

信息流的公众号，一个最明显的“好处”是盘活长尾内容，提升低迷的打开率，阅读量可能会大大提高。流量的分配会更着重于文章数量多、更新更活跃的内容生产者，同时会削弱原有的头部大号。但代价是垂直内容、深度内容同样也会被削弱，公众号的内容走向，容易变得“更功利化”。

之前做公号，其实是“打造一个让人想订阅的账号，提升留存”+“透过朋友圈进行内容的分发和传播，吸引更多人来订阅”这样一个两步的过程。在信息流的体系里，原本第一步的过程变得不再那么重要，公众号对用户的经营能力也被消弱的。

这样的话，公众号自己的独立性降低了，它连接用户和读者的能力也会被大大削弱。因为中间插进了“信息流”这样一个中介。公众号一开始主打的点是“再小的个体，也可以有自己的品牌”，强调的正是账号的独立性。这种独立性让超过2000万个账号入驻公众号平台，激发了各种各样的垂直类内容，保持了公众号生态里的“多样性”。很多不那么大众的独特内容、更个人化的小品牌，转到信息流的战场上，未必会有优势。

这也是我认为的最主要的影响：信息流重新分配流量，看似会盘活整个生态，但容易使内容走向功利化；看似会削弱头部账号、给小v机会，但垂直类内容、深度内容容易受到影响。总之，这件事对微信有利有弊，但对内容生产者长远上来说是弊大于利。