腾讯重启电商：一手“除草”，一手“种树”

微信邦

社交，是阿里醒不了的梦；电商，又何尝不是腾讯舍不下的情？

最近腾讯有两条新闻，连起来看有点意思。

上个月，一款名为“腾讯优品物语”，以微信小程序为唯一入口的电商项目悄然上线。有关负责人回应，该项目属于腾讯内部创新项目，主要针对农村电商、扶贫需求。

奇怪的是，项目上线半月，就匆匆把名字改为了“企鹅优品小应用”。这等于前期的PR都白做了啊，因为搜索原名根本找不到入口。戏哥瞎猜，可能是内部觉得，这个依托于小程序的小项目，不足以冠上“腾讯”的名头。

那么，会不会是以“腾讯”冠名的电商项目另有其人呢？

上线半月，腾讯优品小程序就匆匆改名企鹅优品

没多久，腾讯又爆出一条关于电商的新闻——微信正式在欧洲开展业务，要为欧洲品牌提供面向中国消费者的电商平台。

中国成熟的电商平台多了，天猫京东苏宁洋码头考拉海购……每个都在大力拓展海外品牌资源，作为社交产品的微信，凭什么说要给品牌提供电商平台？

仔细分析，这事就得两说了。实际上，微信这次在欧洲的“招商”，主要针对的是两类品牌：奢侈品牌和尚未进入中国市场的中小品牌。

对奢侈品牌来说，微信已经是他们在中国的事实渠道。腾讯欧洲地区总监Andrea Ghizzoni称：“英国有近95%的奢侈品牌在微信上销售产品……两年前，该数字是50%，去年是75%，增长得很快。”

奢侈品牌在中国市场最怕什么？当然是假货。如果算上“李鬼”，大概100%的英国奢侈品牌都在微信上“销售”吧！

今年315前夕，微信上线了一个“品牌维权平台”，通过连接用户和有鉴假能力的品牌方“打假”（即用户可在微信举报售假用户和产品，微信将信息交由对应品牌鉴定，鉴定属实，微信就会对售假用户进行处理），当时晒出的已接入品牌几乎都是奢侈品牌。

3月13日，微信官方账号“微信派”发文称，

品牌维权平台上线不到半月累积处理35000余侵权通知。

戏哥还曾疑惑，国产品牌已经无假货了吗，只打洋假货是几个意思？现在回看，就都明白了。以微信8亿活跃用户的体量（每分钟100万笔交易），任何一个品牌都无法容忍，留下这样一个维权真空地带。

微信现在给出的方案很贴心：你接入我的平台，我就给你打假的权力。至于在微信上开店，无论对品牌方还是微信来说，可能都是醉翁之意不在酒。品牌要用网店做互动和传播，微信要借此兜揽住这些广告大客户。

事实上，除了提供接口，微信几乎不承担任何电商职能。根据官方报道，微信已与意大利新创公司Digital Retex合作，后者将作为官方服务商，帮助品牌将它们的服务整合到微信平台上，开启新的网店——简直是微店、有赞的海外版。

为了吸引欧洲品牌，微信一手扶植了海外版“微店”服务商Digital Retex

对尚未进入中国市场的中小品牌，微信开出了另一个诱人的条件，绕过令他们心生畏惧的许可证，还有进口商。

按照中国的法律法规，外国企业需要有在华经商许可证才能运营电子商务。但如果只在微信上开店，腾讯可以帮助品牌绕开这一环节。去年，腾讯已经用这个办法，帮助60家没有在华经营许可证的意大利企业在微信上开店。现在，腾讯要向英国、法国、德国等欧洲国家正式开放这一渠道。

话说，微信开店可以绕过电商管制这点特权，搞大了也肯定搂不住。

自从战略投资了京东，腾讯似乎就对电商“断了念想”，马化腾也曾公开表示“电商还是交给专业的人去做”。

然而，如同社交是阿里醒不了的梦，电商又何尝不是腾讯舍不下的情？

就在这两天，腾讯再次挤进全球市值前十公司榜，成为榜单上唯一的中国企业，国际投资界也普遍给出好评。

分析认为，腾讯目前的收入结构，游戏和会员费占3/4，广告和营销推广虽然增长迅猛，但仍显薄弱；对比同为社交网络的Facebook，广告几乎占了其全部收入。套用Facebook的模式，腾讯市值能否继续增长，国际投资界看的并非游戏和会员板块，而是腾讯连接商业销售的能力。也就是说，电商依然是腾讯绕不过要啃的硬骨头。

不同之处在于，Facebook所处的商业环境，电商已是基础设施，无论是品牌还是平台，都具备完备的服务和售后能力，Facebook只需要提供接口。而腾讯要在微信上模仿Facebook的做法，困难重重：

零售商在中国的核心竞争力之一，就是以自己的信誉为所售产品无限背书，这是大家都默认的规则。微信只做接口，不对产品和服务负责，用户不可能买单（尤其是不熟悉的中小品牌）。

反过来说，除了具备完备服务和售后能力的大品牌，绝大多数品牌都要依赖平台的运营策划、客服售后、仓储物流等电商服务，纯靠自己做电商，只好缺胳膊少腿跑不起来。

可能正是考虑到这种种因素，此番腾讯将奢侈品牌作为重启电商路的目标，一手除草（打假），一手种树（官方店铺），只要达成官方合作，奢侈品的品质和服务无需渠道背书，销售也不是品牌的唯一诉求，双方皆大欢喜。

但如果腾讯想继续深入，真正做出一个电商平台，就不是轻轻松松借微信宝地开接口这么简单了。