首次公开|腾讯公司副总裁的营销心路历程

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首次公开|腾讯公司副总裁的营销心路历程

Steven Chang,郑香霖，28岁成为香港广告业黄金时期最年轻的媒体总监。

1997年，任职国内第一家4A Media Agency，开疆拓土，赢得了无数客户和奖项；

2005年，促成蒙牛酸酸乳与超级女声的首次跨界合作；

2014年，入职腾讯，促成微信团队和央视羊年春晚的历史性红包互动合作。

纵横广告业28年，Steven获得了营销界的高度认可，更引领了当下移动互联网时代的营销潮流。

媒体格局日新月异，客户需求不断改变的今天，Steven又会如何继往开来，整合腾讯营销资源与布局，树立数字媒体时代的广告营销新标杆呢？

在最近的一次鹅厂营销之声分享中，小腾老师为同学们详细记录了这位营销老鹅分享的干货，一起去膜拜吧~

以下是分享的部分精彩摘要：

【我人生的第一堂广告课】

创意是情怀的展现：跟大家分享的第一个故事是我小学六年级在香港。我跟我的朋友准备领奖学金。校长一个个叫名字领奖，叫到郑香霖的名字时，我准备上去，身边的朋友拉住我说等一等；校长第二次叫郑香霖，我说我必须要上，他说再等一等；听到第三次叫郑香霖，我就奔上去。然后全学校都知道我的名字。那时我学到什么东西？“重要事情说三遍”。现在我觉得，我那个好朋友应该做广告，他会做的更好一点。

做市场的同学应该都听过GRP（总收视/听率），GRP等于总的覆盖。因为之前是收视率为主，所以频次非常重要。

【有趣的比稿经历】

比稿就是比不一样：以前每天做比稿，知道比稿是什么吗？竞标只是其中一个部分，所有广告人必做的是——比创意提案。

有一次比稿索尼的一个电影公司。我们当时五个人，全都一身黑，那时没有滴滴，打不到车，没有车愿意拉我们，照片上就是我们当年去比稿时的样子，客户看到我们这样子进去，马上拍手，我就知道我们赢了。

那时候用各种方法来比稿，包括戏剧性的。广告公司为什么吸引得到那么多年轻朋友，我觉得是因为有创意，又有策略。

H&M2007年进入中国开第一家门店，全球的4A都想做这个客户，所以基本上中国所有4A都去参加比稿，客户安排包括我当时所在公司在内的5家广告公司去比稿。我们是最后一家，该说的之前都说了。所以，我当时做了两件事：一、安排员工去宜家买一点瑞典的饼干招待客户（H&M是瑞典品牌）；二、他们让呈现中国广告媒体状态，我不是直接呈现，而是带他们去看Focus Media，告诉他们现在中国新媒体状态是这样子，然后说这是我们做的。比稿之后，客户觉得我们的中国广告媒体状态呈现，是做得最好的一家。

在分享中，Steven还用他20年的内地工作经历讲述他所经历的中国广告营销发展历程，从他刚刚进入内地工作的1996年以央视/户外广告为主的“资源稀缺，卖家为王”，到2005年开始手机、IPTV、博客、互联网等“新兴媒体，百花齐放”。而对于我们正在经历的营销时代，Steven通过腾讯几个在中国拿过大奖的案例与大家分享了他的观点。

【我们正在经历怎样的营销时代？】

得场景者赢天下：做互联网广告常常说场景，举个例子，大家早上上班的时候，怎么利用这个环境？腾讯网和QQ音乐合作，围绕早上的新闻和听什么音乐，帮KFC做了一个促销，非常成功，完全通过一个场景把它做出来。

对我们来说，几百万数据不是很大的等级，关键是怎么用场景帮助客户。通过腾讯的各种平台——我们说的“组合拳”来达到的效果。腾讯有多平台优势，我们自己的生态如果打通的话可以取得很好的效果。现在玩法跟过去完全不一样，过去简单得多，不过不代表过去没有想过，而是过去的环境要实现这些东西不容易。

LBS为实际购买力注入新能量：现在大家去实体店可能只看不买，这对传统线下零售是一个巨大的挑战，所以我们通过LBS，希望给传统线下渠道带来一个新的希望。腾讯网络媒体事业群广告队伍可以把整个腾讯的各平台打包来做。微信的本地广告就是用O2O的方法来打通，按照当地需求在零售点附近来做，这对很多客户吸引力远超之前。我们找到零售点当地的情形，直接把相关信息给到客户需求的TA，最后最重要的，不管是通过电话还是别的什么形式，帮助用户直接到达门店。目前这种方式非常受欢迎。

首次公开|腾讯公司副总裁的营销心路历程

懂体验者领风骚：去年腾讯视频自己的第一套网剧《重生之名流巨星》，很辛苦地跟制片人做出来，做出来我们也很惊喜。联合利华、旁氏愿意跟我们一起做产品植入，植入之后还可以把里面的一些角色变成代言人。由于在网上播，还链接到电商，一天4倍增长，我们之前都没想过，客户非常高兴，也给我们做了一个标杆——发现原来可以这样子。传统的通过电视媒体没办法互动。去年的《鬼吹灯》《如果蜗牛有爱情》等等，都是我们的自制剧，今年我们有20几套，会陆续出来。里面大家也应该看到，我们内部做的叫“创意中插广告”，比较好玩。

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去年BMW“敢作敢为”音乐秀值得一提，它基本上是腾讯所有平台全部加起来，从朋友圈、腾讯网、视频、QQ音乐、OTT等等加上现场VR的演唱会，帮客户做了一个非常成功的案例，真的把整个生态和最新技术放在一起。大家可以看到，我们现在做了很多的，其实不仅是广告了，基本是整个Marketing。

借势造势真英雄：腾讯是NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴。我们去年底跟NBA开会，他们说只有在中国跟腾讯的合作是完全超出他们预期的。因为我们有腾讯视频，大家知道吴亦凡、萧敬腾他们特别喜欢篮球，很多时候跟他们搞活动的时候，他们非常愿意过来，我们把粉丝拉动了，一起来做。我们播了一个季度，在中国有4亿用户，整个美国有才有3亿人口，腾讯做个NBA就4个亿，而且是独立用户。直播用户1个亿，总播放次数所有加在一起200亿人次，这个真的把NBA合作伙伴吓到了。因为我们加了很多技术，很多玩法进去，让“看NBA”变成“玩NBA”。包括给合作客户，也提看NBA不够，还要怎么一起玩。

技术领航赢未来：用我们的大数据，把人群分类，可以分得很清楚。美国Mary Meeker 2016年互联网趋势报告里面有一个数据：中国的网民基本上55%的时间都花在腾讯系产品上面，这个很值得我们自豪。不过大家也可以看到，回到我前面说的场景，一天之中不管是通过内容、搜索、游戏、音乐等，所有东西基本都在腾讯的系统里面，加上互联网+，在技术上面，我们找到场景，给用户想要的东西。我们两年前开始推DMP，在数据方面也能给客户更多合作的可能性。

以人为本是王道：我分享的题目是：营销不停在变，情怀不变。情怀很重要，一切都回到“人”。去年奥运的时候，我们跟可口可乐合作。提出“此刻是金”，金是金牌。我们不是每个人都是奥运选手，也不是每个人都可以拿到金牌，但在我们人生里面、我们Qzone中11年的照片库里，肯定有一些我们人生里面的高点，比如：生了小孩，是个黄金Moment，我们就用了这个概念跟可口可乐来合作。中国人特别喜欢分享，有超过1亿的用户在照片库里面找，有三分之一做了分享。

首次公开|腾讯公司副总裁的营销心路历程

腾讯还有一个案例——致敬老兵，在去年金投赏上获得大奖。这个绝对是跟人很相关，视频让人看了特别感动：有一批人不说出来没人关注，他们的贡献绝对不少。我们跟华夏保险合作，再通过我们的技术和平台，找到了很多老兵，给予关怀跟物质扶助，从而提升了整个品牌、形象等各方面的人文关怀。

结语：

Steven分享结束后，有人说像是看到了中国近三十年的广告发展史，也有人说仿佛是上了一场广告营销的课。

不妨在评论区留言，和大家一起探讨你的营销体验~

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