不仅仅是创意：从UGC爆发到创意者经济

微信邦

黄斌  国务院发展研究中心副研究员  

卓杰  国务院发展研究中心助理研究员

互联网进入文创产业后，内容创作和发表的门槛越来越低，推动了全球范围内的UGC（用户生产内容）大爆发。与美日等文创产业发达国家的UGC偏重于家庭日常分享和个人体验不同，我国的UGC从出现伊始就动摇了传统文创产业的创意根基，形成了令人意想不到的“互联网+文创”中国特色。我国收入最高的作家是网络文学作家，影响最大的漫画出自于网络漫画家之手，一些优秀的网络视频从业者开始制作大电影并获得票房成功，甚至直播、网红等UGC商业模式都开始反向输出到美国。在这些领域中，很大一部分UGC与PGC（专业生成内容）融合再向PGC转变，成为文创产业的重要新生力量。

UGC的勃兴不仅产生了更多的创意，还逐步形成了一种与之相适应的产业组织方式——以创意者为核心，更紧密连接创意者与生产者、消费者的共享型产业生态。这一产业生态与传统文创产业组织方式有很大不同，是“互联网+文创”进入到新发展阶段——即我们提出的“创意者经济”发展阶段——在产业层面的重要标志。

不仅仅是创意：从UGC爆发到创意者经济

图1 PGC & UGC & PUGC 转变图

最大的改变来自于更广泛的创意生成。“互联网+”在前所未有的广度和深度上充分激发了创新创意，不仅是创意素材来源更加广泛，更重要的是参与文创产业的创意者越来越多，并藉由“互联网+文创”成长通道，使得高质量的创意者不断成长并脱颖而出。

互联网文创平台上的“小白”，在唐家三少、七度鱼等“大神”的榜样效应感召下，从阅文或Next Idea等平台中开始了创意尝试——仅阅文平台上的网络文学作者就超过400万。借助于这些平台，部分有潜质的业余创意者得到了专业人才（如阅文编辑）和PGC团队（如开心麻花）的关注和指导，通过高效反馈、不断试错和快速迭代，UGC与PGC逐步融合，创意水平显著提升。与此同时，动漫、游戏、影视、文学、音乐等各个“网生”文创领域的业余和专业创意者，也在不断跨界、互动、融合，围绕核心创意进一步催生了更为庞大的创意者网络，引发“创意爆炸”。这四个关键阶段反复迭代，促进了更多用户转变为创意者，产生了更多更好的创意。

不仅仅是创意：从UGC爆发到创意者经济

图2 从用户到创意者：关键四步

其次，改变来自于更扁平的创意生产。更大的创意基数固然意味着更有可能产生精品，但要实现这种可能性，从创意成长为IP，还需要更加深化的产业分工和更加高效的产业协作。在创意者经济时代，传统文创产业按照产业链环节的、水平与垂直分工相结合的产业组织方式，已经逐步让位于基于互联网文创平台的、更加自发灵活的产业生态组织方式。

作为产业生态的上游，互联网企业通过开放平台，尤其是腾讯这种包含了8亿多活跃用户的平台，将流量、技术、用户、金融工具等资源开放给更多的中小微企业、创意者和生产者，而后者通过互联网平台、围绕着核心创意，自发地形成产业分工，并不断地从合作伙伴拓展到另一个合作伙伴，从熟人进一步认识陌生人，将社交网叠加至产业链，深化了产业分工的范围和深度，创造出围绕核心IP的文创产品簇群，推动IP共建和多重变现。

不仅仅是创意：从UGC爆发到创意者经济

图3 创意者经济的产业组织方式变革

更加扁平的分工方式还有助于实现更高效、更保真的信息反馈。信息反馈藉由大数据和人工智能分析，让一直以来基于经验累积的创意生产看到了通过数量总结规律的曙光。我们乐观地估计，未来再差的文创产品，至少也能逻辑自洽，达到现在“能看”的三星评价，而真正的“大神”，争夺的是更高的四星五星。

最后，改变还来自于更充分的创意认同。产品好，不见得影响力大，更高的两颗星，不一定就是创意爆棚、技术炫酷，更多的是来自于用户对创意、对情感的认同。腾讯的IP观一直强调，IP是经过市场验证的用户情感载体，这已经从机械的生产层面跃升至温暖的认同层面。随着流量的红利逐渐消退，依托于流量分发的商业模式将会式微，拥有更深度情感共鸣的社群将会成为创意认同的主要载体，创意者及其产品则是认同的核心。

这种认同一方面推动了商业模式变化，从购买文创产品变成了购买价值认同、购买标签、购买生活方式；另一方面也推动了创意者、生产者和用户更精准的对接和更高效的互动，创意者更清晰的知道自己的用户在哪里、想要什么，用户也会主动对接、订阅创意者，甚至通过“吐槽”、“同人”等形式，主动参与创意的生成和生产，还可能自身最终成为创意者（正如图1关键四步所展示的那样），促使文创产品和服务永不停止地完善。

更重要的是，社群内部的信任及对产品的喜爱，推动了文创众筹的发展，有可能从根本上解决文创产品的融资困局。文创投资的标的不再是那值不了几个钱的电脑和桌椅抵押价值，也不再是画饼充饥甚至毫无依据的预期收益折现，而是用户情感价值的量化。

从UGC到创意者经济，可能是文创产业在互联网的影响下走出的一条“中国特色”之路。现有案例证明，跟随发达国家文创产业发展路径亦步亦趋，可能只会出现美式“功夫熊猫”和山寨“高铁侠”，中华文明可能始终无法取得与其经济社会发展和文化资源禀赋相称的影响力。而通过互联网不断地产生创意者、激励创意者、认同创意者的“创意者经济”之路，可能才是提升我国原创能力、发挥我国文化影响力，甚至诞生出世界级经验的“惊喜之路”和“逆袭之路”。

本文作者系“互联网+文创”课题组成员