从“冰桶挑战”全球风与中国疯当中找出引爆点

微信邦

一项名为“冰桶挑战”的慈善筹款活动风靡全美，流行全球（具体案例见这个文章末尾的公开资料引用）。这场病毒式的社会化营销案例，本身就有不少值得借鉴和学习之处，加上雷军巧妙地“国家化”嫁接，让这场游戏在中国快速引爆——丁丁认为，咱们不玩湿身的人，还是值得分享一下让别人湿身的玩法滴。

“全球湿身”的关键引爆点

先上干货，看看这场全球化的社会化传播的几个关键引爆点，就能看到一些规律和技巧：

1、参与简单，社交网络发布，冰水浇身。

道具不难找，观众随时有（线上和线下），湿身一人，娱乐大众。

自造内容，众人分享，有肯定有欢呼，整体来说好玩、亲民又不失逼格。

2、参与者向三个朋友发起挑战。

每个参与者向三个朋友发起挑战，降低了“捐钱不参与”的可能性，而只要有一个人参与了这个游戏，也就保证了游戏的可持续性，游戏的病毒式传播也就不会停下来。

3、请注意接受挑战的时限：24小时内。

24小时，它有效保证了“冰桶挑战”的热度：每间隔24小时，就能掀起一个小热点，保证了每个小热点的接力。

4、绑架导致停不下来。

“冰桶挑战”的起源是一场慈善，而它利用游戏给人们了两个选择：或参加游戏，湿身、出力、做传播，或者是慈善捐款。

但如果只捐钱而不参与挑战，显然会降低这种慈善行为的传播率与持续性。美国总统奥巴马就是顾及形象，只捐钱，不参与，被围观群众质疑。（而奥巴马的躺枪，相信是本次传播事件的人为操纵，因为在美国，总统是可以用来合理“调戏”的。）

无疑这个“爱心接力”游戏，变成了一场绑架。或是来自于公众的道德绑架，或是来自于参与者或朋友之间的面子绑架。

是不是参与游戏，变成了能不能开得起玩笑，你敢不敢应对小挑战，甚至变成了一个名人的公众事件——类似于在公众面前必须回答“你是不是个男人”这样的问题。

似乎，通常被点名的人都会拼一拼。没有被点名的人，似乎也存在颜面问题。

5、名人参与内容创造，推向高潮。

冰桶挑战赛风靡全球，其间也不乏创意非凡、令人瞠目结舌之作。比如：

科比“不走寻常路”的冰桶挑战也让众人不禁膜拜。

奥尼尔确尽显搞笑天赋，恶搞冰桶大赛，号称用最小的冰桶以一滴水滴到头上。

保罗·比索内特，用直升机空袭的方式湿身，够烧包。

LADY GAGA摆出芭蕾造型，搞出了最优雅的冰桶挑战。

内马尔冰桶挑战叽哇乱叫，比尔盖茨在自制冰桶架上玩自浇。

雷军在员工欢呼声中应战；谁谁被朋友恶搞挨泼……

对于观众来说，由于名人不落俗套的“创意表演”，反而带来公众关注点的不断推陈出新：

谁“3挑”了谁——谁应战了——他的“创意表演”——网友的吐槽；

谁没应战——他“蒙混过关”的理由——网友的吐槽。

最后，甚至是谁没有被“3挑”——人缘不好，不入群，没人带你玩（颜面问题）——也成了网友吐槽。

对于以上内容，丁丁做个小结：

1、小挑战+小娱乐+小绑架，将是社会化传播启动的条件。

2、病毒传播+创意设计+名人参与，几乎是所有“影响力打造”的必备工具。

3、信息传播者很重要，这是一场关系链主导的传播。

“冰桶挑战”中国疯的关键人：雷军为啥疯？

冰桶挑战，一定会如同其他病毒式传播案例一样，一阵狂风暴雨席卷而来之后，又会伴随着天气温度和公众关注度的降温，而转瞬即逝。

这场全球化的社会化营销事件的意义是什么？

这个件事已经变为了传播需要的娱乐化，100美金更多的就是个象征意义，唤起人们对于这种病的关注。或许，对于ALS来说，事件中有多少个人参与进来，比募集到多少善款更有价值。

在中国，这场社会化传播得以流行，有一个关键人物就是雷军。

而对于国内第一个名人响应者——雷军来说，参与到这个事件当中或许有着不一样的意义。那是因为，雷军有着与国际接轨、融入国际名人圈的强烈需求，而这个目标的前提是你要能先和他们玩到一起去。

7月份小米已经高调宣称要打破亚洲国家的市场局限性，向包括墨西哥和印度在内10个国家的手机市场进军。确定要走出中国、放眼全球。有国际眼光的人粗算过，如果“全球屌丝”达到了“中国屌丝”对小米的支持度，将给小米带来四五倍的销量扩容。

但小米走向国际，也面临一场巨大挑战浪潮。为此质疑声音不断。闭着眼睛都能数出一大堆值得质疑的地方：小米品牌缺乏支撑，管理团队缺乏支撑，产品、技术、专利缺乏支撑，供应链全球化缺乏支撑……

这些挑战，是每个品牌走向国际化都会遇到的。即便已经国际化的品牌，依然会遇到的。人艰不拆，多说无益。其实长远看，这些难题早早晚晚都会解决的，只要小米能在中国市场上牢牢站稳——这算是最大的一块国际化市场了吧？

我感兴趣的，是小米国际化最有看头的一个挑战——其商业模式遭受的挑战——电商模式+社会化营销支撑的粉丝经济。

如果是把中国的电商模式搬到全球，各国的电商水平参差不齐，如果还想直达用户，可能仅物流和客服两个问题就已经千差万别了。如果和国外成熟电商平台或互动平台合作，比如亚马逊、脸书等等，又恐怕很难直接掌握用户，粉丝经济的效果将会被腰斩。

小米模式在中国能够成功，雷军的号召力功不可没，没有他的号召力，小米的社会化营销会大打折扣。小米国际化之后，雷军的号召力还能发挥几成作用？雷军的社会化资源能有几个全球“大V”助腔？小米的社会化营销还能不能高潮迭起？小米还能不能摸到各地粉丝的兴趣点？这些都是值得关注的看点。

丁丁不怀疑的一点是：雷军强烈需要融入国际名人圈，积累全球化“大V”的社会化资源，这正是小米开展全球化的粉丝营销一个开始。

换句话说，各位要想玩社会化传播，也得注意积累社会化人脉啊。

资料：ALS冰桶挑战从美国到中国加速引爆
（来源：根据网上公开资料整理）

　　在社交网络上流行的一项名为“冰桶挑战”(Ice Bucket Challenge)的活动在全世界蔓延开来。Youtube、Twitter带有#icebucketchallenge的话题被疯狂转发，扎克伯格、比尔盖茨、贾斯丁比伯、汀布莱克等名人都先后参加了此活动。体育界詹姆斯、科比、C罗等巨星也都参与其中。

　　起源
　　原创是越野摩托车手。

杰里米-麦克格拉芙是一名越野摩托车手，今年6月22日，他在个人社交工具上发了一段视频：将一桶冰水浇在身上，然后，分别点名了三个朋友，让他们也做同样的事情，如果无法完成的话，那么需要向慈善机构捐款100美元。这条带有娱乐性质的信息此后被转发了两千次。

　　过程
　　约一个月后，美国电视人马特·劳厄尔在一档电视节目中“复制”了类似的内容，这在某种程度上扩大了“冰桶挑战”的影响力。
7月25日，美国一家ALS慈善机构在“脸书”上发布这样的内容：“你要将一桶冰水从头到脚浇下去，如果无法完成，就要捐款100美元。”随后，他们点名了三个“粉丝”，其中一个叫做皮特-费雷特斯，他曾经是一名大学的棒球明星，但因为肌萎缩侧索硬化症，不得不终止了运动生涯。

ALS全称“肌肉萎缩性侧面硬化病”，又称“渐冻症”，著名的英国科学家霍金就患有此病。

这种病头脑始终清醒，却要眼睁睁地看着身体的全部机能随肌肉萎缩逐渐丧失，直至呼吸衰竭，“渐冻”一词即取自于此，冰桶挑战里用冰水浇身既是让参与者铭记这一点。而多数“渐冻症”患者会在2到5年内去世。

　　产生影响原因

　　为什么这个活动在全世界产生如此大的影响呢？

　　总结起来应有以下几点原因：1.肌萎缩侧索硬化症的冷门，及其“遭到忽视”这一现象引起的公众心理不适，造成了公众道德的迸发，同情心的升华。2.名人效应，公众纷纷模仿其行为。3.自媒体的传播迅速，网络发达的现代，新媒体的迅速发展，每个人都是自媒体发起者。Youtube、Twitter等这样的社交平台，有了名人大号的带动，很容易传播一个热点话题。4.活动简单门槛低，冰桶大赛，只需冰水个水桶即可完成，人人可以做到。并且在炎热的夏季，进行此活动有甜食之便，很多人都觉得泼完冰水很爽呢！

　　蔓延到大陆，并成功引爆港台。

　　冰桶挑战赛也蔓延到国内，姚明应NBA中国CEO舒德伟等人之邀，将接受ALS冰桶挑战。不光是体育人，“冰桶挑战”也受到国内科技大佬的热捧。18日，小米科技CEO雷军完成了冰桶测试，并“约战”刘德华、李彦宏以及郭台铭，刘德华则点名挑战郎朗、周杰伦、香港残奥金牌选手苏桦伟……这个游戏成功在港台引爆。截止20上午，李彦宏以及郭台铭均完成了冰桶挑战，而且后者还点名女神林志玲。

19日、20日两天时间内，王力宏、章子怡、TFboys、韩庚、叶璇、林俊杰、陶喆、李安、陈可辛、谢霆锋、范晓萱、张一白、周杰伦等等几十位中国的明星和公众人物已经卷入其中。