偶像TFBoys逆袭爆红，给粉丝营销上了一课

微信邦

最近国内一个组合TFBOYS爆红，在他们身上能看到很多AKB48的影子（丁丁在培训中常常讲到AKB48，因为它是粉丝经济的最典型案例），对于国内的商业品牌做粉丝经济有借鉴意义。

   先分享一下我的感悟，后面是TFBOYS爆红的案例报道。

  丁丁的感悟有两点：

    一、所有的大众流行，一开始都是处身于并不起眼的小众。先在小圈子火爆，这也是TFBOYS爆红的基础。

    1、小而美的企业和品牌，定位于小众，更能凸显个性，更容易得到特定人群的认同，也更容易培养出属性鲜明的粉丝团队。当你的品牌试图满足所有人的时候，它一定是没有个性的。没有个性的品牌，想要培养出忠诚粉丝，也是缺乏精气神的。

    2、敢于做“小”。控制欲望，控制节奏，控制边界，通常是新创品牌的一个考验。从小（细分）起步，到大（主流）跨进，才有支撑的基础。

    3、品牌与粉丝团队，是彼此成就的。有时候，你很难说究竟是品牌（偶像）培育了粉丝，还是粉丝“养成”了品牌（偶像）。

二、这个案例给你带来了一个新名词：“养成模式”。

TFBOYS的经纪人说，“我们的理念就是养成模式。”所谓“养成”，就是让粉丝们看着偶像长大。所以经纪人不是很介意现在TFBoys的包装和视频都采取简单化处理：“他们一开始出来，是有很多缺点的，但是我觉得这是一个共同进步的过程。”

“养成模式”，同样适用于商业世界的粉丝经济，实质是制造粉丝的参与感。反过来再看看，那些粉丝们从中能得到什么呢？

举例来说。比如在小圈子已经风生水起的“酣客公社”模式，很多“分舵主”，不但不赚钱，还往里贴饭钱和物流费用，除此之外还搭上了时间、精力，但分舵主们玩得很嗨。为什么？因为他组织了这个圈子，能享受圈子里非利益关系维系的“圈友”强关系，他通过这种圈子的力量，迟早会做成一些事情，比如可能是与某个商业品牌一起互动、成长、献计献策，与某个商业品牌摸索出新的商业模式、新商业力量，可以伴随这个新商业品牌的共同成长，这种成就感是不可替代的。

其实，最近活跃的海星会也好、大牛村也罢，它们与品牌的粘着力，也体现在“养成模式”。各个岛主（群主）成就了社群品牌的壮大，社群品牌也助力岛主（群主）的成长和圈子的打造，相互作用，良性循环。

后面是案例呈现。

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《偶像天团TFBoys把90后拍在沙滩上》

文/张自言《Vista看天下》

4月4日，广州机场，一群女生佩戴着粉丝组织的证件，焦灼地望着闸口方向。到达大厅忽然出现了被层层保安护住的三个小男孩，女生们开始尖叫、失控，举起手中的手机胡乱拍摄，因为所有人都在你推我搡，她们的手机里只留下晃动的各种脑袋。

小男孩们被护送进专车后，粉丝开始挨个手举横幅、对着DV倾诉衷肠，说到动情处泣不成声：“你是我见过最棒的孩子，虽然你不需要我，我还是要说，不要给自己太大压力……”

三个小男孩中的王俊凯出生于1999年，王源和易烊千玺出生于2000年，他们组成了“TFBoys”组合。这场惊人疯狂的接机发生时，媒体对他们几乎一无所知。不久后的4月15日，音悦V榜年度盛典上，TFBoys获得了最佳组合奖，粉丝给的尖叫声远远高过其他知名歌手，主持人曾宝仪也被男孩们的人气惊到，娱记们才恍然大悟：“00后已经走红了？”

极简出道法

进入“主流视野”的TFBoys很快被频繁报道并受邀参加《快乐大本营》节目录制，但其经纪人Yuna淡定地说：“其实我们也累积了很长时间人气啦，不算爆红。”

《快乐大本营》制片人罗昕说：“我们见识过各式各样的偶像团体和粉丝团队，TFBoys的人气绝对可以称得上是前几名。”5月31日晚播出的节目本来是配合六一节操作的，更倾向于展示童星。制作方没有想到的是，TFBoys一来，是“偶像天团”效果，粉丝有组织地出现，像一场“快闪”。

TFBoys意为TheFightingBoys（拼搏男孩），所在的时代峰峻文化有限公司名不见经传，此前并没有推出过其他艺人。重庆男孩王源和王俊凯从2011年起就陆续在网络上发布翻唱视频，两人合唱的《一个像秋天，一个像夏天》一度是微博热门视频，被原唱范玮琪转发过。这些翻唱，最简单的只在KTV包间里录制，复杂点的就拍成MV。

在没有媒体关注的情况下，他们通过网络积攒起数量可观的粉丝。易烊千玺是北京人，从小就参加电视台节目、拍摄广告。2013年8月，公司正式把三个男孩以组合形式推出，没有发布会，没有媒体通稿，宣告出道的手段是一支名为《十年》的视频，意为这些男孩从现在开始努力十年，以后前途无量。“出道”后他们在视频网站以组合身份发布歌唱节目和小短剧。一年之后的今天，人气已经可和韩国偶像比肩。

传统的偶像文化是这样的：娱乐公司认真地宣布艺人出道，开发布会，上通稿，出专辑，演影视剧，现在还可以加上开通官方微博和微信。这种推出明星的模式在一个世纪之内都没有根本性变化，只是媒介载体在报纸、广播、电影之外增加了电视和网络。但TFBoys的不同在于，他们还没有正式被称作“艺人”的时候，就已经通过零门槛的网络完成粉丝累积，这和公司原本的名气、前辈提携、媒体炒作都没有关系，某种意义上说，这才是靠实力取胜。

越是熟悉娱乐圈的人，越会对TFBoys无所适从，不管是从业者还是资深粉丝。该组合的百科资料里细细密密地写着某年某月某日翻唱了某首歌、发布了某个视频，但你无法一句话概括出艺人的成绩。“演某戏的那谁”、“唱某首歌的那谁”甚至“和某某传绯闻的那谁”、“某某力捧的那谁”这样的常见形容都不能用在他们身上。

TFBoys的MV和视频节目都非常简单，甚至音乐行业人士L先生认为可以用“简陋”来形容：他们录制谈话节目的录影棚只有沙发、茶几和小碎花墙纸，做游戏的地方就是简单的背景板加上话筒；MV的画面则通常是柔光、柔光、再柔光；发型化妆几乎为零，有时候小男孩们左右眼睛的眼线都不对称。

“但这不重要，或者说，更说明问题。条件、重金打造、华丽视觉、精美编曲、国外优质团队都没有，连渠道推广都没有，就往网上一贴，就能有这么多粉丝，为什么？人家费多大劲，成熟公司花了多少人力和财力？性价比的差别令人发指。从业者们在震惊之余更要重新思考。”他说。

谁在养成谁

外貌是当偶像的第一步，从事韩国偶像国内运营的Y小姐简单粗暴地概括为：“说到底还是看脸。”

但TFBoys的走红还有其特别之处。

《快乐大本营》制片人罗昕说：“从TFBoys身上我看到的是一种天然的状态，暂时还没有特别雕琢的痕迹，这可能是现代社会大家追寻的另一种感觉。”从TFBoys的网络视频节目到上电视，他们就像是中学生在参加学校活动一样自然，没有精心计算过举手投足，更没有网络俗称“洗剪吹”的烫染发造型，连表演的舞蹈都是学校里教的，所谓“戳萌点”的可爱笑容和青涩发言都是自带属性，稚嫩得能掐出水来。

根据罗昕的观察，TFBoys的粉丝主要分为两种，“妹妹粉”和“亲妈粉”。前者是跟他们差不多大的孩子，追逐帅哥；后者比他们大一些，强调自己是在看着偶像成长。“亲妈粉”这个词原来形容粉丝文化里对偶像极度忠诚、爱操心的粉丝，她们会把跟自己同龄的粉丝叫儿子；在TFBoys这里，初中生的确是比大学生和刚踏入社会的女孩小了一辈，“儿子”终于成了一个不夸张的叫法。在这些货真价实的正太衬托下，95后的粉丝都自称“怪阿姨”，80后则成了名副其实的妈妈级。

一个“亲妈粉”告诉《快乐大本营》节目组：“少年偶像的魅力不在于鲜肉，而在于陪伴；看着这些孩子从小学到初中再到高中，是一种幸福。”

这正是TFBoys经纪方的打算，经纪人Yuna告诉本刊：“我们的理念就是养成模式。”

所谓“养成”，就是让粉丝们看着偶像长大。所以Yuna不是很介意现在TFBoys的包装和视频都采取简单化处理：“他们一开始出来，是有很多缺点的，但是我觉得这是一个共同进步的过程。我们《十年》的宣传片就是说，让孩子们用平时玩的时间，做一些努力，最终完成一个梦想。粉丝会觉得是看着自己家人在成长。”这样，少年组合就和“励志”产生了强联系，让粉丝们觉得正能量满满。

Yuna把某些偶像的包装行为称为“浮夸”，她并无让TFBoys去复制其他偶像包装的打算：“我们的形象一直邻家男孩，就是一个清新剂。正是因为他们从来很自然、本质的感觉才让粉丝喜欢。”

和很多幼年出道的孩子不同，TFBoys一直在强调“不耽误学习”，几位成员都号称“学霸”，就连去《快乐大本营》，几个男孩在录制节目之余也在忙着写作业。组合成员易烊千玺还有诸多特长，吹拉弹唱书法绘画，参加央视网络选秀时表演过变脸。他们不仅是俊美正太，还在力求完成中国人重视的“德智体美劳全面发展”。

Yuna不想把TFBoys称为“童星”，她换了一个词，称他们“少年”，这个词衍生出的可能性是，等他们到了20岁左右才是黄金时期，有成为真正的全民偶像的可能。这笔优质资产不必急于变现，大可慢慢等待。粉丝觉得自己在养成偶像，其实偶像也在耐心地培育粉丝。

中国式练习生培训

TFBoys很容易让人联想起日本的杰尼斯事务所和韩国的SM等偶像经纪公司，都是很年轻的男孩组合，受众群体以女性为主，粉丝表现疯狂。事实上，推出TFBoys的时代峰峻确实受了日韩偶像文化的启发。经纪人Yuna在接受采访时首先就以日韩举例：“外国的练习生制度都很成熟，我们一开始就是觉得国内没有人做这块，用类似模式打造这样一个团体可能会好。”

2010年该公司开始招募男孩培训，培训全部免费，从基本的唱歌、跳舞、演戏教起，慢慢筛选出有潜力的新人，网络上的TFBoys小短剧，其实是他们培训时的作业。如何从学校招募到男孩被视作商业机密，但是Yuna说，会仔细和孩子的父母沟通，保证不影响孩子们的学业，不占用上课时间。

时代俊峰不是第一个想拷贝杰尼斯事务所模式的中国公司，此前多个男生团体都号称“中国杰尼斯”，但都以默默无闻而告终。湖南卫视在2012年重金打造《向上吧少年》，定位为“90后热血成长秀”，这档节目并没有预期中火爆，当年还有媒体分析认为是“太低龄”而水土不服。

一位演出运营人士告诉本刊，时代俊峰在刚创业时没有任何“产出”，把时间全都用在培训练习生上，直到培训有了成果才慢慢把男孩们推向网络，这种独特的思维方式和做事顺序反而造就了他们在打造偶像上的优势。

有了日韩的先例，时代俊峰的目的非常明确，只招男孩。“说实话，男生的市场好做一点，杰尼斯事务所也是只招男生。女生长身体比较快，很可能突然间就变了一个人，不好控制。”Yuna说。

一切都刚刚起步，时代俊峰没有严密的筛选和竞争，只是不断招募学生，不合适的就及时让他们退出，以免耽误学生的时间：“没有严格的筛选比例，可能一批招了几十个人选出几个，可能一批几十个人都不行。”

这和日韩的残酷偶像生产流水线完全是两回事。日本的杰尼斯每年从数以万计的初中男孩中选出200名“小杰尼斯”，让他们接受漫长严苛的培训，最终可以出道的只有几个人而已。韩国娱乐公司因为“过度压榨”而名声在外，淘汰比例500：1，数年如一日地每天只睡两三个小时，体力跟不上就打营养针。血汗打磨才能出“偶像天团”。

中国的少年偶像们日子要好过太多，TFBoys在课余时间接受训练，录最简单的视频，经纪方故意让他们以不成熟的形态出现：“不是韩国那种一出道就很完美的偶像，慢慢地进步，粉丝会有跟他们一起成长的感觉。”Yuna重视对TFBoys的引导，让他们知道“人气如泡沫”，所以她认为现在男生们心态很好：“我们的孩子都没有明星架子，他们知道，这个阶段红，可能几个月被忘掉也不一定。”在学校里他们也没有特殊待遇。

以后是继续保持纯天然的简单操作，还是向更商业化的运作靠拢？Yuna一方面觉得事业渐好时会为TFBoys引入更多的国外指导，提高制作品质；另一方面还希望留住男生们现在的清新气质。经验丰富的罗昕也很难预测怎样做会成功：“如果想开拓到未来更大的市场，需要借助商业化包装，但经纪方如果想让孩子们继续纯真下去，说不定也能够另辟蹊径。”

也许不能再用旧眼光来评估TFBoys。90后已经让娱乐业大佬们大跌眼镜，00后更是另外一种受众：根据腾讯娱乐的走访调查，小学生心中的天王巨星是张杰。TFBoys的队长王俊凯的偶像是林俊杰，一次颁奖礼后台他遇到林，发微博说：“这次盛典后台见到了林俊杰哥哥，人很温柔，而且舞台上气场那么强。”

叔叔阿姨们，还能跟新生代找到共同语言吗？