案例 | 杭州吃货：报纸美食版的新媒体探索

微信邦

案例 | 杭州吃货：报纸美食版的新媒体探索

欢迎关注解救纸媒，ID：savemedia


本文作者蒋梦桦，钱江晚报新媒体中心副主任、对外拓展部总监。本文由作者授权解救纸媒发布，转载请注明来源。

纸媒在传统新闻的同时，为了配合广告客户，会设立一些行业版块。但在广告下滑的今天，报社会首先考虑减版和撤销。于是，许多报社开始在行业版延生出的垂直领域新媒体探索，壮大影响力的同时，也能在现有广告客户的基础上进行打包营销，增收盈利。今天给大家推荐钱江晚报的“杭州吃货”。


————

2014年2月15日，微信公众号“杭州吃货”推送的图文底部，出现了“赞助商提供”字样及灰色广告链接，“杭州吃货”成为杭州第一家因为影响力、用户数和个性内容而接入腾讯广点通广告的生活服务类微信账号；

2014年2月27日，“杭州吃货”微信后台改版，接入腾讯康盛微社区、接入“下厨房”软件的18万个菜谱、启动会员卡和抽奖等，账号单日增加粉丝6300余人，一举突破8万大关。至此，钱江晚报旗下“杭州吃货”无可争议地成为杭州地区用户数最大的美食服务账号。

在“杭州吃货”半年多的运维中，我们发现此类针对某个具体领域的垂直化账号，更容易受到用户的喜爱，下面就该账号运营中的经验和困惑，跟大家分享探讨。

前生今世：三大板块构成轻量级App

“杭州吃货”诞生于2013年5月，属订阅号，最初是为钱江晚报杭州地铁视频项目中的美食板块而设立，真正认真着手经营是在2013年9月底曁钱江晚报食尚全搜索工作室成立之后。

目前来看，“杭州吃货”的内容主要由三大板块构成：

1、  美食情报类。
分类美食信息汇总《觅食杭州》
以美女、美食为卖点的图片栏目《食色纪》
在杭州地铁和网络上播放的视频节目《筱默搜店》
与FM89杭州之声合作的音频节目《吧唧吧唧》
网友美食文章分享栏目《吃货美文》

2、  用户互动类。
购物频道《买点东西》
由腾讯康盛微社区转换而来的网友《互动社区》
接入下厨房移动版，包含18万个菜谱240万个网友实践菜品的《教你烧菜》

3、  会员中心类。
含会员卡、积分、充值钱包、使用说明等的《我的会员卡》，以及阶段性优惠内容《会员特惠》（主要是电子优惠券）等。

这三大板块基本涵盖了实用信息、电商、粉丝交流区、会员服务区等主流功能，从形态上来看包括音视频、图文、小游戏等多种形式，使用功效上基本达到了一个轻量级App的标准。

当然，上述内容也是“杭州吃货”在半年多的运营中，结合用户反映，分析各项后台数据后，逐渐完善并沉淀下来的。

推广之道：三种方法导流增粉
说起微信公众账号，传统媒体人都很关心推广、增粉等问题。在这一点上，“杭州吃货”也到处取经，尝试了多种推广方式，最后的结果表明：对纸媒而言，最好最有效的推广方式是利用报纸导流。

截至目前，我们尝试过的推广方式主要有以下三种：

1、报纸导流。
相较于一般社会化账号，这是媒体天生的优势。
2013年11月26日，“杭州吃货”尝试了第一次微信购物，卖的是浙江省著名农产品常山胡柚，两天热卖2000箱。从电话订购和使用微信订购的客户比例来看，因为看到报纸内容而产生购买行为的用户约70%。

2014年2月27日，该账号微信改版，接入下厨房软件和腾讯微社区，启动会员卡和抽奖等，我们在钱江晚报上刊登了一整版的稿子，当日钱江晚报头版对此进行了导读，结果当天就增加粉丝6338人。

其他日子，一般说来，如果报纸有见报的新闻，当日微信粉丝增加数或互动量均有明显提升。

2、 网络导流。
这是目前大多数社会化账号采用的推广方式，即通过微博、论坛、社区等引导流量。不过，“杭州吃货”曾尝试过在百度贴吧、天涯社区、人人网、新浪微博、杭州几大高校的校内网等，进行为期两个月的宣传导流，但收效一般，粉丝增加数仅比不做此类导流增加20%左右。

但在杭州以外地区，这类推广方式却很有效，比如有个叫“郑州吃货”的草根微信账号，我跟其创始人聊过，主要就靠这种网络推广方式，并且他认为百度贴吧是最好的推广区。看来网络推广也存在明显的地区差异。

3、活动导流。

这一块分线上活动与线下活动。线上活动，主要是与同类或相关的账号互推，例如2013年国庆长假期间，“杭州吃货”发起联络了北京、苏州、昆明、厦门等另外7个城市的美食账号，进行内容互推，受到不少粉丝好评，增粉量也明显超出普通假日。微信后台分析显示，确实有相当数量的外地用户加入了“杭州吃货Family（大家庭）”。
而线下导流，指举办线下活动，在活动现场设置条件，例如加入“杭州吃货Family”才能参与游戏、抽奖等，为账号增加粉丝。


盈利模式：广告+培训+电商

谈论盈利模式之前，必须强调：“杭州吃货”其实是由钱江晚报食尚全搜索工作室运维，该工作室人员由采编和经营两部分组成，各司其责，而微信技术后台则采用对外合作形式获得，这样新媒体运维中必须的三驾马车“内容、经营、技术”就此搭建完毕。

新媒体如何盈利？这是所有传统媒体人在探索新媒体转型时的困惑。

一方面，以广告发行为主的传统盈利模式还能维持，但另一方面无论发行还是广告数据都反映出上述模式正在遭遇日趋严峻的挑战，以移动客户端、自媒体为代表的新媒体对广告份额的蚕食日渐明显，广告客户在编制推广预算时都会把新媒体作为不可或缺的一环。

一个必须承认的现实是：由传统媒体创办的网站、App客户端、微博、微信等，并无特别优秀的案例，如果单独拓展广告客户，一般而言都比较困难。所以趁着传统媒体的优势惯性尚存，将报纸广告与新媒体打包，比较容易为市场接受。

“杭州吃货”在运维中也是如此。在腾讯广点通广告接进来之前，单独投向该微信账号的广告屈指可数，目前“杭州吃货”运营中的盈利方向主要有以下几种：

1、 广告。

这里包括传统平面广告及捆绑式打包广告。平面广告容易理解，打包是指我们用报纸版面，加上食尚工作室可以掌控或使用的传播资源，如杭州地铁视频、钱报网、腾讯大浙网美食频道、与FM89杭州之声共建的音频节目“吧唧吧唧”、“杭州吃货”微信微博等，共同打包成为一个全媒体广告方案，卖给广告客户。

2、 广告置换。

“杭州吃货”面向餐饮界，但餐饮企业中愿意拿出真金白银投广告的，除少数几家大型连锁企业外少之又少，餐饮从业者会觉得拿三五万块钱做广告，得卖几千盘菜才能赚得回来。但也有部分餐饮企业，尤其是2013年以来由于中央政策调整而陷入经营困境的餐饮企业，愿意拿出相当数量的餐券，用以对冲广告费。广告置换即报社提供广告位，置换餐券并把这部分餐券变现。

“杭州吃货”2014年1月推出“美食团团购”板块，以全媒体资源置换餐饮现金券，版面与微信同步推广售卖，并计划推出定制餐券，如婚宴、寿宴、同学会、节日餐等，以实现经营收入。

3、培训。

在运营“杭州吃货”的过程中，我们发现相当多的城市用户，对于自己动手烘焙、调制各种美食有相当的需求，于是我们整合了星级酒店、食品饮料和炊具供应商、个性餐厅、民间美食达人等资源，推出收费的美食互动课堂，例如针对已婚女性的“辣妈训练营”、针对都市白领的“伊人汇淑女学堂”、针对家庭的“爸爸去哪儿亲子美食”等训练项目，授课内容多为都市人喜欢的西点烘焙、西餐礼仪、咖啡红酒知识等。

这种课程的场地、师资、原料等基本由供应商、餐饮及相关企业开支，我们拿到手的属纯利，且类似培训还能挑选培养一批真正的“铁粉”，有助于账号品牌的推广和提升。

4、微电商。

近两年来，越来越多的媒体开始介入电商行业。媒体做电商的优势在于其多年的公信力和对地方资源的整合能力。“杭州吃货”因为本身美食账号的属性，天生就与食品买卖连在一起。

由于钱江晚报乃至浙报集团的电商板块已在酝酿施行，为避免重复建设，账号从一开始，就采用了“轻资产、借物流、合作分成”的轻电商模式。
“杭州吃货”的电商内容包括两块，一是实物，我们要求合作伙伴自己解决仓储物流，我们负责宣传导流，然后赚取营业流水和利润分成，当然事先我们必须对产品质量本身做严苛的鉴定。

二是餐饮或其他电子券。实物类电商的合作伙伴有浙江省农业厅推荐的数十家农业企业，还有本来生活网（即褚橙神话的缔造者）这样的优质电商；而餐饮电子券的合作对象，主要是杭州一些星级酒店或连锁餐饮企业等。上述两块内容“杭州吃货”均采用销售提成模式，类似于新媒体导流分成类别中的成功典范美丽说和蘑菇街。

经过半年的运作，“杭州吃货”粉丝数大幅增长，营业额较食尚全搜索工作室成立之前有了成倍的提高。接下来，我们还将继续拓展市场，力争打通食品供应链的上下游，并尝试推出自有品牌产品，同时谋求更多的横向资源整合与合作。

转型：机制、观念、技术、人才仍需突破

当然，“杭州吃货”在运作中也有一些瓶颈和困惑，期待有更多的办法和突破，例如——

机制问题。采编经营“两张皮”，奖惩机制不同，那么在工作节奏、效率方面如何实现同步？用人机制能否像社会化网络公司一样灵活？如果不能，如何才能得到必需的经营和技术支持？

观念问题。经营压力与用户数体验孰轻孰重？当经营与内容生产出现冲突，是以广告客户的要求为主，还是账户粉丝的体验为主？

技术问题。“杭州吃货”微信采用了杭州一家知名第三方技术公司开发的后台，但技术始终是别人的，对方也在努力开拓全国市场，由此在一些服务细节、一些技术问题的处理和解决效率方面很难做到尽如人意。

此外，新媒体一个重要特征就是依靠爱好、领域等重新划分、聚集人群，然后不断地跨界经营。比如“杭州吃货”用“以吃的名义在一起”来笼聚一批用户，然后开发他们的各种需求，那如果涉及到非餐饮类的、传统上属于另外一个经营部门负责的教育、旅游、汽车等，会不会引发内部矛盾等等。

传统媒体的新媒体转型之路还很长，依照我个人的想法，晚报都市报想依靠收费阅读实现盈利会非常困难。假如把免费的新闻作为吸引客户、保持公信力的手段，然后靠提供增值服务、售卖衍生产品获取盈利还是比较有机会的，这也给钱江晚报旗下包括“杭州吃货”这样的生活服务类账号提供了难得的契机。

“杭州吃货”的运作还很不成熟，我们希望有更多同行彼此交流取长补短，共同摸索出一条操作性较强的转型之路。