5亿军迷，千亿消费市场，如何开拓这片蓝海？

微信邦

海岸巡航、搏击长空、冲锋越险……你是否也有拱卫山河，成为大国重器的梦想？

又是一年八一建军节，看着人民子弟兵的矫健英姿，你胸中是否也有熊熊军魂在燃烧？

你不是一个人！

尽管军事圈十分低调，与二次元文化、盲盒圈、潮牌、汉服圈等圈层相比关注度不高，但这丝毫不影响其市场价值——毕竟这是一个近5亿受众的大生意。

“军事因为其本身带有的男性荷尔蒙、阳刚力量标签以及竞技、爱国色彩，是众多男性青睐的领域。” 这两年军事内容也迎来了自己的高光时刻。

《战狼2》2017年上映，票房破50亿，随后的《红海行动》票房也达36.48亿。此外，《军武次位面》、《那年那兔那些事儿》等军事向内容或自媒体也在各个平台高歌猛进，收获大量粉丝。

01 5亿军迷，老中青三代都有

什么是军迷？

百度百科资料显示，军迷是指军事迷、军事粉丝的简称，是指酷爱军事题材及军旅文化的自发性群体，广泛意义上，也指有军队情结、爱好军事文化的群体。

图源：《2019中国军迷用户报告》

据《2019中国军迷用户报告》，我国军迷人数2019年已达4.7亿，接近5亿大关。2019年上半年泛军迷规模同比增长25.4%，展现出强劲的增长态势。

从年龄上看，军迷用户趋向于年轻化。生于1990年至1994年的军迷最多，占比33.2%。24周岁以下军迷占比24.6%，30-39周岁占比26.3%，40-49周岁占比10.3%，50岁以上仅占5.6%。

虽然军迷绝大部分都是男性，但也有16%的女性军迷。

图源：《2019中国军迷用户报告》

而随着年轻军迷数量增多，军迷的聚集区也开始发生变化。60、70后的军迷大多是以电视节目、报刊杂志、传统门户网站为根据地。后期军迷开始围绕社区和论坛，通过发帖讨论的形式进行交流，这一时期大量军事向的网文开始出现。

新一代的军迷更喜欢在B站上看短视频、通过微信公众号浏览军事文章、玩军事类的手游或者在线下参与互动活动。二次元文化和军事的结合，使得内容形式更轻松有趣，也吸引了越来越多的年轻军迷。

2019年中国军迷消费市场规模预计将达1050亿，其中电商市场份额最高，占比超四成，规模近500亿；电影、电视剧、小说等影视市场份额排名第二；游戏类市场份额已达18%，随着年轻军迷消费能力的不断提升，游戏类市场份额有望进一步扩大。

02 “铁血网”的军品生意

提起国内的军事类网站，铁血网绝对是绕不过去的。

铁血网创立于2001年，2019年底公司员工近400人，铁血网已发展成为能够提供社区、电子商务、在线阅读、游戏等产品的综合平台。2015年，铁血科技挂牌新三板，成为新三板中第一家军事网站，也是第一家在新三板挂牌的社区电商公司。

图源：铁血网

起步之初，铁血网是一个内容型网站，主打军事文学和军事动态，当年热播电视剧《雪豹》、《二炮手》等都出自铁血网内容。

此后，铁血网借助军事小说等内容，吸引了大批军迷沉淀在网站，围绕感兴趣的军事话题讨论互动。铁血网也借助“PGC+UGC”的模式从一个单纯军事文学网站成功转型成为当时国内最大的军事社区。

2007年，铁血网创始人蒋磊从海外购买了11件外军军服。他抱着试一试的心态在网上销售，结果发现非常受欢迎，铁血网便顺势成立了电商部门“铁血君品行”。

该商城主营国内外军品及战术产品，商品品类包括服装、鞋类、 手表、箱包、装备等 12 大类产品，代理经销 Marathon、Traser、Cockpit、5.11 等 40 多个军品领域著名品牌的产品。其在自有平台、淘宝、天猫、 京东等平台建立线上门店，同时在全国各大主要城市开设 了15 家线下体验店。

图源：铁血君品行

军品在电商之中属于一个小众且低频的品类，如果直接进行销售，效果未必理想。

而铁血网通过垂直高频的内容吸引军迷用户，再通过互动社区沉淀用户，逐步培养用户的兴趣点，建立并强化铁血网在用户心智中专业的形象。最后将高频内容消费和低频的电商消费结合起来，形成了一个商业闭环。

进入移动互联网时代，铁血网基于军事内容推出了“蒋校长”、“每日点兵”等一系列产品。产品形态既有传统图文，也有短视频，从知乎、B站、微信等多个平台触达用户。铁血网同时强化IP的人格，加强和粉丝的黏连。

截止2018年，公司旗下微信公众号粉丝数合计超过 758 万，视频节目日均达 572 万次播放量。

03 军武次位面：军事内容娱乐化

《军武次位面》由CRAZY262于2012年创立，早期节目由其一人独立制作。2012年至今，《军武次位面》已更新6季节目，在B站播放量过亿。

与传统军事节目偏重时政和重度不同，《军武位次面》在保持军事知识的专业度之外，增加了大量娱乐元素。

军事内容娱乐化是其的鲜明特色——262在节目中采用了大量视频、电影电视剧画面，增强了视频的娱乐性和视觉冲击力。262的解说风格也是以调侃幽默为主，将枯燥的历史事件和晦涩难懂的知识原理用更直观易懂的方式呈现出来。《军武次位面》由此吸引了一大批年轻的军迷。

《军武》于2015年开始公司化运作，2019年获得5000万B轮融资。据媒体报道，军武微信端粉丝已经突破 800 万，全网粉丝数突破 4000 万，其中 90% 为男性用户。在2019年12月新榜排行榜上，军武次位面排在第21名。

图源：2019年12月新榜排行榜

和铁血网一样，《军武》走的也是“内容吸引沉淀粉丝再尝试电商变现”的模型。其2016年开始试水电商，据公开报道，军武月流水达到 1000 万，90% 为军武次位面的粉丝，3 个月内的复购率约 50%。

《军武》在内容上则充分贯彻军事内容娱乐化这一策略，开始尝试孵化军事KOL。签约了俄罗斯小龙女等军事类KOL。

《军武》这类节目的走红，也代表着一种趋势：即85后、90后军迷和他们的父兄辈不一样，他们更多地把军事内容当做一种娱乐方式；而60后、70后的军迷则更多关注政治关系和战争冲突。

04  那兔：二次元+军事向内容

提起二次元军事向泡面番，就不得不说《那年那兔那些事》。它2011年以漫画的形式连载，2015年开始以动漫的形式在各大视频网站进行更新。

《那兔》每集只有7-10分钟，这还包括了片尾曲，但却以短小精悍的内容形态吸引了大量年轻网民。

这部泡面番把一个个历史事件通过中二热血的动漫情节表现出来，有别于传统历史题材的“伟光正”，拉进了和年轻人的距离，同时有效地打穿了多个亚文化圈层。

“成功地将相当一部分国家主义者、民族主义者（四月青年）、军事迷（军宅）、动漫爱好者（二次元宅）、女性向网络文学爱好者（小粉红）连接在一起，整合成一个数目可观、声势浩大的'兔粉'群体。”

在人物形象上，《那兔》并没有采用传统的龙作为中国的形象，而是打造了一个软萌但面对艰难困苦依旧不放弃的小白兔形象。

这样的形象让年轻用户眼前一亮的同时，又让人觉得中国的形象更加亲切和讨喜。与此同时，《那兔》也将其他国家进行了动物化形象改造，如美国是鹰酱，俄罗斯是毛熊，日本是脚盆鸡等等。

通过将国家形象动物化，加上二次元的剧情和对白，将原本有些严肃的历史政治事件变得轻松而讨人喜欢。而随着剧情的推进，我兔或聪明、或腹黑、或强硬的形象也形成了一种反差萌的形象，让用户对这只“兔子”更加着迷。

《那兔》将祖国演绎为“种花家”，利用了网络谐音昵称，将国家形象和个人主体巧妙地结合起来。个人（一只只个体小白兔）为了“种花家”不怕牺牲不怕吃苦，甚至于奉献自己的青春和生命，让国家（国家兔子或种花家）发展壮大。二次元形象和现实的国族认同在这里得到了升华。

《那兔》目前已经更新了五季。每一季在B站都有过千万的播放量，剧集在豆瓣评分最高达9.1分。“我兔”、“种花家”、“鹰酱”等词也成为了网络流行用语。

《那兔》将原本沉重严肃的内容通过二次元这一更年轻更网络的文化载体进行呈现，通过内容和多平台运营，将军迷的外延扩大，培养了一批泛军迷用户，同时也为国产动漫探索出一条新的方向。

05 军迷：沉默但不能忽视的直男市场

全国排名前100的微信大号中，更多的是女性向的账号，针对女性消费者的公司也更容易得到关注，做男性向内容的公司相对较少。

但这并不代表男性向新媒体和消费赛道不是一个值得关注的生意，军迷就是一个很好的例子。中国有近5亿的军迷用户，这背后其实是一个庞大的男性新媒体和消费领域。

从用户规模来看，我国军迷人数2019年已达4.7亿，接近5亿大关。2019年上半年泛军迷规模同比增长25.4%，展现出强劲的增长态势。

在《那兔》、《军武》等新一代军事类节目的影响之下，市场呈现出由专业小众群体向多元人群渗透的趋势。二次元等亚文化和军事的结合，也吸引了越来越多的95后，00后年轻群体加入。而这会让军迷数量增长同时，其群体属性更加多元化和年轻化。

图源：《2019中国军迷用户报告》

但相关产业的发展却落后于市场，究其原因还是在军迷自身——军迷的“低调”，给人以极为小众，市场潜力不大的错觉。

但《战狼2》、《红海行动》等影视剧的火爆，却让人看见了这个沉默群体的爆发力。事实上，军迷群体有很强的社群属性，对感兴趣的内容和事物忠诚度高，粘性很强。同时他们身上又有着很强的延展性，军迷们通常对体育、汽车、户外等领域也有着很强的兴趣。

因此，以军事作为切入点抓住用户，建立用户粘性，很容易延伸到其他相关领域。军武科技就正在对此进行规划，沿着军迷可能喜欢的其他东西横向扩张，试图抓住“男人的玩具”这个概念。

而国内的军迷相关产业发展还不够成熟，能够满足军迷需求的内容和商品形态还是太少。军迷对军事及相关内容的热情还没有一个好的释放口。

铁血网、军武次位面等先行者也远没达到垄断整个市场的地位，军迷市场还远没到红海，找好切入点，打造优质的内容体系，有望跑出新的机遇。

参考资料：

1.2019中国军迷用户研究报告：规模达4.7亿，军迷用户趋向于年轻化

2.《战狼2》解锁的除了爱国主义，还有1亿军迷的大市场

3.《军武次位面》出品方获真格基金1000万元PreA融资

4.泛军事《军武大本营》：如何赢得市场和军迷的认可一亿军迷的大生意

5我兔威武：爱国动画《那年那兔那些事儿》的得与失