腾讯ISUX：我们是如何把科技公司变成公仔厂的？

微信邦

2019是腾讯成立21周年，在这一年中我们看到了和以前不一样的腾讯。还记得当时有趣的复古沙雕广告吗？鹅厂变成了公仔厂，腾讯那些为用户提供的各种服务和互联网产品，都被比拟成了造型各异的企鹅公仔，欣然掀起一波鹅厂公仔购买热潮。

2020年来临之际，腾讯又推出「鼠年公仔」，鼠一鼠二更是一只都难求。腾讯ISUX结合 QQ family 和鼠元素推出 「MouseQ 潮玩系列」和「毛绒金鼠系列」，甚至加入了盲盒的玩法，打造「鼠年潮玩」。不知道你有没有心动下单？
如果说中国的移动互联网公司中，有哪家能够将自己的吉祥物玩偶做成一门生意的，腾讯肯定位居其首。你肯定见过不止一个版本的以QQ企鹅形象为设计灵感的玩具产品或表情包，从QQ到QQfamily，由企鹅到延展出来的一系列卡通形象，腾讯已经有了强大的IP生态，腾讯IP联盟包括QQ、BabyQ、白熊Dov、PUPU、QQ黄脸等经典IP形象。腾讯在文创方面可谓下足了功夫，而腾讯公仔的背后，到底隐藏着如何强大的IP打造和运营呢？
2019TDW腾讯设计周，曾邀请到PCG平台与内容事业群、ISUX用户体验设计部负责人戴永裕，从设计社区、设计价值、设计教育和设计招聘等角度，为大家解读以腾讯企鹅IP为延伸的设计生态策划与推进过程。新一年，希望大家能对IP打造有一些新的思考。

腾讯ISUX：

腾讯社交用户体验设计，简称ISUX (Internet Social User Experience)，成立于2011年1月11日，是腾讯集团核心、全球最具规模的UX设计团队，专业成员包括用户研究、交互设计、视觉设计、品牌设计、视频动画设计、UI开发、产品设计与市场研究等，至今ISUX分布于中国深圳总部、北京、上海、成都及韩国首尔。

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企鹅IP怎样解读？

戴永裕提到企鹅这个形象，一是代表鹅厂腾讯，二是代表QQ社交，三即是角色——IP及其IP生态。围绕企鹅IP，腾讯衍生出了一套社交体系，从最基础的QQ到新开发的APPs，都是ISUX目前的工作内容。

▲腾讯衍生出的社交体系

如果将这些内容都看作是一个整体的设计生态，其中加上设计师和工作室，8亿的用户里会有2亿的年轻用户作为主体来共同经营这个社交体系。通过产品连接用户，通过更多元的需求来做更多元的设计，从一个点逐步扩大生态，这是很重要的设计驱动力，也是IP打造极为重要的部分。

除了设计驱动力以外，设计向善也是企鹅IP生态一直秉持的理念，不仅仅是公益部分，也想要拉动行业发展、促进社会发展。

02

如何做好用户体验（UX）？

戴永裕通过QQ装扮的案例来阐述了如何打造思维去推行产品。
QQ装扮是大家都不陌生的产品，18-19年，仅仅只是通过QQ空间将设计师和用户联系起来，大量的用户支付小额的费用来装扮自己空间，最后到设计师手上的收入可高达40w一年，这些设计师也愿意用心来做设计，用户也愿意购买这些设计，这是个相互促进的过程。

▲QQ装扮运营模式1

19-20年QQ空间融合了QQ，用户从3亿直接扩大到8亿，更多年轻人的需求出现了，平台便纳入了一些机构、工作室等等，规模变得更加庞大，特别是to B机构和设计师的加入使得用户体验也越来越好。通过从点到面的思维，纳入更多的设计师和用户，通过设计驱动力将最原本的东西创造更多的可能。

▲QQ装扮运营模式2

▲QQ装扮平台

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IP打造三要素

腾讯借着自己的优势，拥有年轻的用户和自由的社交平台，通过打造IP来打开一个更加开放的平台去培育更多的粉丝。IP（intellectual property）意为知识产权，通俗来说是有版权的东西，可以是具有一定影响力的、有延展性的一句话、一本书、一个故事等等，IP包含很多东西，当下正热映的IP剧《庆余年》也是一种阅文打造的IP。

▲IP的三大属性

IP形象只是其中很小的部分，但IP拥有的属性是明确的，它需要内容、影响力和粉丝。内容让IP有自己的个性和方向，使其具有影响力，影响力又来源于它的粉丝，三者是一个闭环。
戴永裕从角色、故事和信念三个方面来介绍了企鹅IP体系打造的工作方式。
ISUX在打造一个新角色的时候会考虑它的识别度和性格，与别人的差异化是否足够，然后通过加入足够的内容（故事）来支撑这个角色，方式也是多种多样，从漫画、运营、游戏、衍生品等等线上线下都会对这个角色进行填充，更重要的是根据年轻人的需求所选择坚持的信念：Be cool and real .

▲故事（内容）的多种形式

▲企鹅IP体系打造策略

◢  角色

在IP角色的选择上，戴永裕谈到企鹅是最早的QQ形象，之后衍生出了整个QQfamily，但是并不是所有角色都会被大家记住，会根据大家的喜爱倾向有轻重地去选择推广，推广的过程中也会有新的形象衍生出来，需要持续的根据时代来推出不同的角色，并且也要考略到他们是一个整体，以至于企鹅IP联盟里不同角色都是有不同年龄段不同性格设定的。
▲QQfamily最早的形象
▲企鹅IP联盟

▲企鹅IP不同角色的不同设定

◢  故事

在故事内容这一方面，从线上策划到线下策划，从衍生品到跨界合作，都是需要花费很多心思。去年近一年ISUX策划了大大小小的各种活动，包括线上的QQ个人轨迹、白膜手办设计大赛，线下的QQ20周年展、企鹅潮玩展等活动，宣传推广的同时也让让更多的年轻人、更多的设计师、更多的合作商参与进来，为下一步的创作创新提供灵感和资源。

▲2019企鹅IP故事的打造方式

▲白膜手办设计大赛收到的作品

▲企鹅潮玩展现场×QQ20周年展现场

2020年，ISUX也有初步的策划和方向和大家分享，带着be cool and real 的信念，会开始投入线上线下旗舰店的打造，也会举办更大型的企鹅潮玩展，甚至希望能够成为深圳的城市事件，同时也会有更多的跨界合作，打造出更多的衍生品。

04

设计生态价值的营造

未来ISUX将会从多元化的维度去发展整个IP体系，围绕企鹅IP联盟不断地扩展，包括粉丝的培养和互动，让更多的设计师和企业参与进来，让设计这个行业发展得更好。

戴永裕还谈到了招聘，ISUX会收到了不计其数的简历，他们也将会把更多的人才推荐到腾讯的其他设计部门或者外界的设计组织，持续将ISUX这个平台变得更加品牌化，使之也成为一个内容IP，一个设计生态。
“其实讲这么多都是额外的东西，我们都可以不用去做，但是我们始终会去创造更多的可能性，推动整个设计行业的发展。希望有一天我们买到的玩具买到的衣服都是和我们的经济状况相匹配的，经济发展的同时大家的审美也能跟上，设计向善这是我们一直坚持在做的事情。”