打破营销僵局的技术之路

微信邦

曾经火爆一时的国民乳酸菌饮料太子奶，做过一次让人印象深刻的天价营销。

当时太子奶采用了五秒钟的TVC，以一个妈妈和一个孩子手举太子奶向观众推荐：「每天喝瓶太子奶」。不仅创意上简单粗暴，没有给予消费者一定的品牌告知，最致命的是，当时太子奶以8000万元巨额代价摘取1997年央视广告标王桂冠。

没有好的创意、消费者对品牌毫无感知，没有合理的广告产品和渠道、也没有相应的技术营销手段跟上，让太子奶一步错、步步错，最终被市场所淘汰。

无论时代如何变化，品效合一永远是营销人不变的追求，但现在达到这样的效果越来越难。时至今日，广告投放的渠道、投放方式和消费者本身都发生着翻天覆地的变化。

5G时代即将到来、人工智能短视频超速发展、广告和内容的边界越来越模糊，品牌和效果的需求悄然结合，新事物、新模式、新洞察层出不穷。在这样的大环境下，无论对于广告主、还是代理商，都提出了更高的要求。

创意依然有用，但在新营销时代，创意逐步成为整个广告产品的一部分。如果广告广告形式不讲究体验，抢占、阻断和强迫注意力，体验不佳，或者无法精准得找到目标消费者，创意也无法得到全面的发挥，转化效率也将大大降低。

如何更高效得找到消费者，如何更高效得实现转化？以往高度聚集的传统媒体销售广告位的模式已经过去，科技领域的摩尔定律发挥威力,任何领域都不可避免地受到技术进化的裹挟,而加速其进程和裂变。传统的营销服务手段，只有不断的变化才能紧跟时代潮流，与社会变更相吻合，因此其必然对平台的深度、广度都有着很强的要求。

换句话说，你我都不得不承认，传统意义上那种「创意+技术」的营销时代已经过去，新时代的互联网营销更像「技术+」靠拢。新时代面临的是一个全新的广告位市场，平台要承担更多的数据和需求打通的能力，只有在平台上，海量的广告位和海量的投放需求才可能做到精准匹配。

这一切，都离不开技术。如何在对的场景下把对的信息用对的方式推送给对的人？这就是技术营销需要做的事情，也是在「引擎大会2020」上所讨论的核心问题。

从传统营销迈向技术营销

回顾十年前，当时的技术营销还仅仅停留在帮助创意更好的展示阶段，更像是服务于创意的技术手段。

早在2007年11月18日，「技术营销」这一词条就在百度百科上线了。当时的定义是，技术营销是通过运用企业的技术服务和专业知识等方面的系统能力，使客户在短期内对新技术产品得以认识、了解和接受。

但现阶段，随着AdExchange、RTB、DSP等等一系列技术的引入和推广，技术营销的词意也已经悄然改变。技术营销在今天更多指的是「技术手段解决营销问题」，也即营销技术化，这才是技术营销的本意，而不是简简单单地用营销推广技术。

新媒介的不断涌现，新的广告位也在不断诞生。进入5G时代，意味着以图文、视频、短视频等更多种媒介形式越来越普及，平台和渠道变得更多的同时，消费者的需求也变得复杂多样，营销链路趋于复杂化。

但反顾传统链路，营销的环节是很简单的，只需要通过广告主-代理商-媒体广告位-消费者就可以实现。现在，传统媒体的广告位置变得不那么有效。它们实在太单一了，简单粗暴的展示已经无法激起消费者的兴趣，更不要说转化了。

头疼的不仅仅是搞不懂新广告位模式的广告主们，更是传统代理商。在广告业整体疲态还未全部解除的环境下，广告代理商的增长，尤其是那些传统基因特别重的代理商，必然要面对更大的增长挑战。根据胜三的报告，2018年本土代理商总收入同比增长为6.1%，而2019年同比增长只有5.1%，同比下滑一个百分点。

找到更好的增长途径成为了行业中所有广告代理商都在关注的问题。

但这个问题并不是没有最优解。技术营销的本质，归于整个互联网营销市场，其核心要素就是数据。营销，不过是在对的场景下把对的信息用对的方式推送给对的人，这过程需要大量的第三方应用和服务来协作，需要运用技术的手段，进行消费者数据管理来触达精准人群，从而实现广告位和需求的匹配。


通过互联网技术，打通全渠道全领域，让数据在供求关系中流动的越顺畅，那么，投放价格就会越低，投放效率就会越高。

在这里，巨量就掌握着海量的数据，引擎则是背后强大的技术算法系统。巨量引擎的出现，在「技术+」时代环境中，目的不言而喻。

短视频时代下的技术营销

作为全新的媒介平台，短视频正爆发着庞大的生命力。

每天抖音系平台为代表的短视频平台上都交流着庞大的数据，但在3年前，应该很少人意识到短视频会成为一个全民应用，也很少人意识到短视频会为数字广告创造一个这么大的增量。

在12月5日的「引擎大会2020」上，巨量引擎产品高级副总裁刘思齐，这么解释短视频平台作为新媒介平台能够爆发巨大营销价值的原因：

「第一是它大大降低了内容生产的前槛，也使得整个内容消费变得更规模化，第二是影像化表达的威力；第三它同时兼具大众化媒体的爆发传播（没找到好的词，意思是电视这类一对巨大多的媒体可以迅速引爆话题和流行）属性和个性化媒体的私密愉悦的属性。」
巨量引擎在其中所能够带来的营销价值显而易见，让广告主和代理商，在一个用户有规模、用户质量高、触点密集、互动形式强的平台，让广告变成内容，用视频这样好的形式，与潜在客户进行个性化的连接和互动。

在产品方面，巨量引擎推出了Topview、试玩广告等新产品形式，让广告体验更加顺滑，不打扰用户体验，也增加了用户对于广告的互动性和趣味性。巨量引擎也注重广告产品的创意提效，提供了许多创意生产工具和平台，让广告主做创意不是一件太难的事情。转化方面，推出了TAC模型，通过Tracking的后段数据跟踪，对Attribute归因的进一步挖掘，对于CONVERT深度转化能力的持续加强，让广告主的投放更接近自己的营销目的。


在内容生态这个大本营上，通过平台级的整合能力、创作工具的加持、数据的主力，通过短视频平台在内容创作方面通过低门槛普世内容创作，让优秀内容进化，在内容消费方面，通过高耦合兴趣内容聚集，进行互动方式的革新，再利用智能分发的方式，智能技术驱动商业的发展。
这背后所有的效果，都通过需要技术进行驱动，这背后是巨量引擎一直持续建设的机器学习能力。人类大脑有1000亿神经元，但是巨量引擎在做及其模型的时候，单个模型参数能够达到2000亿。通过强大的算法，广告主可以设定自己的ROI，巨量引擎能够自动找到打到收益目标的用户进行投放和转化。


多年来，人们一直热议人机围棋大战，但在「技术+」营销时代，算法可能比我们想象得走得更超前了一些。

实现用户体验和营销价值的统一

用户体验和价值的统一，永远是广告产品创新的方向，这需要产品、创意、转化能力、内容生态和度量标准等五大方面的努力，也是巨量引擎现阶段正在努力的方向。

很多服务商有非常创新的创意解决方案，但缺少一个技术营销手段。对于巨量引擎来说，它们有很好的技术手段，但也需要更多服务商和广告主能够给予信任和支持。

巨量引擎曾经有一个案例，一个教育的代理商，员工三分之一以上是拍摄团队，他们也找到了很好的组织演员资源的方法，平均1000元左右出一个片子，最终用巨量引擎的AB测试功能快速迭代出最好的那条，然后加注投放。

换句话说，机器学习最终依赖客户的信任，只有愿意把用户在广告链条上的数据传给巨量引擎，才能据此做出最优的投放决策。

引擎需要润滑油，尤其是「巨量」的引擎，摩擦力带来的损耗是惊人的。为此，巨量引擎专门重组了「客户与伙伴赋能平台部」。一个显著的数据是，如果像提高10%的ROI，通过技术驱动的各种工具甚至可以让广告主/代理商少招聘20个人，但这两者其实带来的是一样的价值，不一样的成本。

同时，巨量引擎今年还加强了「增长和商业平台部」，广告后台升级为「商业平台」，能让易用性也再上一个台阶，相信很快在2020年Q1，无论是数据还是案例上，都会有所体现。

如果把引擎比喻成营销时代的发动机，那一定是带来用户增长，品效合一的发动机。而巨量是技术驱动的规模化，规模化的用户、规模化的提升每一个环节的效能、规模化的为广告主创造价值。

面对变化和机遇，只有迎难而上的挑战者，才有可能分享到胜利的喜悦。工欲善其事，必先利其器，而巨量引擎在其中就是一把强劲的武器，帮助数字营销代理商打好这场战役。