oCPM 是什么？
oCPM (OptimizedCost Per Mille, 优化 CPM) 是朋友圈广告的一种出价方式。您可以根据实际的推广需求，自定义广告的优化目标，并对优化目标设定出价。例如，推⼴⽬标为公众号推⼴的广告，优化目标可以设置为获得更多关注量，oCPM 出价可以设置为10元/次关注。广告系统将对投放进行智能优化，精准触达高转化率用户。
工作原理
广告系统实时预估每次曝光的转化概率，并根据您设置的转化出价，实时计算出每次曝 光对您的转化价值；并基于转化价值，智能调控出价，竞拍每次曝光，确保最大化地实 现您的优化目标。可以用以下两个公式来简单说明。
单次曝光的转化价值 = 您设置的转化出价 x 曝光到转化的概率
广告系统的实时出价 = 转化价值 x 智能调控因子*
智能调控因子由广告的日预算消耗情况、转化成本的达成情况等因素共同决定，其存在 的目标是帮助您在预算范围内获得尽可能多的转化量、同时实际转化成本尽量不超出您 的预期。
收费方式
请注意，为优化目标设定出价并不等同于按转化收费。
广告系统会根据您的优化目标出价，时刻寻找最有可能完成转化的用户。最终实际转化 价格将与设置的转化目标出价尽可能接近，但不会完全一致。 oCPM 按曝光次数收费，广告会在曝光展示时扣费。单次曝光的价格由转化出价、广告 质量与完成转化的预估概率共同决定。
长期来看，相比 CPM 按曝光出价的投放方式，使用 oCPM 投放方式为优化目标出价， 会让广告在成本更为稳定的前提下，获得更多的的广告曝光机会。
使用范围
截至2017年10月，朋友圈 oCPM 广告支持以下推广目标及对应的优化目标。
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操作指南
获得权限
投放数据的累积是 oCPM投放的基础。
创建广告时，系统会自动检验当前同一广告主账户、同一服务商、同一推广目标、同一素材类型（图文／视频）、同一移动应用ID （仅针对移动应用推广）下，是否满足既定的历史投放数据要求。满足要求的广告，才能选择出价方式为 oCPM。不同推广目标和优化目标的广告，获取 oCPM 权限的历史投放数据要求如下表。
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例如，广告账户 A 投放“推广品牌活动”，根据其最近10天的点击量数据， oCPM 投放权限如下：
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权限有效期
通常情况下，同一广告主账户、同一服务商、同一推广目标、同一素材类型（图文／视频）、同一移动应用ID （仅针对移动应用推广）下，一旦获得 oCPM 权限，在28天内都可以使用 oCPM 功能。超过28天后，需再次检验最近10天是否满足 oCPM 权限的历史投放数据要求。如果不满足，oCPM 权限将被回收，直至满足要求才能重新获得。特别注意，如果 APP 追踪 API的激活数据回传不稳定，按激活出价的 oCPM 权限有可能被系统回收。
创建广告
创建 oCPM 广告需要在“投放设置”模块的 “投放金额设置”中完成。以下为推⼴⽬标为“公众号关注”、优化⽬标为“获得更多关注量”时的 oCPM ⼴告创建⽰例。
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请注意，广告一旦开始投放，优化目标将不能再修改。
优化指南
使用规则
在广告开始投放前，可以修改素材、优化目标、出价金额、每日预算、投放人群、 投放时间等广告信息。 广告一旦开始投放（包括开启投放后暂停或删除广告），将无法再修改优化目标、 出价方式或素材；可以修改每日预算，优化目标出价及投放人群；或暂停广告。
请注意：
• oCPM 广告数据累积会直接对系统能力产生影响。每次广告上线或修改广告信 息，均可能会出现实际转化成本的明显波动。数据累积的时间越长，广告系统 越能更好地为您寻找最符合要求的用户，请您耐心等待。 • 广告上线投放的 24 小时内建议不要对广告投放设置进行修改；广告稳定投放 后，也建议不要频繁修改或大幅调整出价及投放人群的设置。
合理出价
1. 为优化⽬标出价设置出价
首先，请计算最近 7 天使用相似投放方法（相似投放人群及相似素材组合）时， 实际的平均转化成本（总消耗/ 总转化量）。 • 如果主要推广诉求是获取更多转化量，建议优化目标出价高于计算得出的平均转化成本，低于您能承受的最高成本。 • 如果主要推广诉求是稳定成本、不考虑争取更多转化量，建议以平均转化成本作为优化目标出价。
2. 调整优化目标出价
oCPM是一种智能化的出价方式，它通过了解广告主最真实的效果预期来达成使命。因此，您在设置优化目标出价时，只需要填写针对该投放人群的真实成本预期，就能获得最好的投放效果，而不需要通过频繁修改出价来获益。针对 oCPM 出价方式中的广告，调整优化目标出价需要注意以下事项：
• 修改优化目标出价可能会引起实际转化成本波动；大多数情况下，修改优化目标出价 6 小时后，实际转化成本才会逐步稳定。
• 每次修改优化目标出价后，在实际转化成本稳定之前，不要再次修改优化目标出价。
• 优化目标出价修改的幅度过大，可能会引起实际转化成本骤升、曝光量骤减等不必要的损失。
投放效果
1. 实际转化成本
实际转化成本不会和优化目标出价完全一致。广告系统总是以优化目标出价去寻 找最合适的用户，但系统预估与用户的实际行为难免存在偏差。因此，就单条广 告、单天的广告数据而言，实际转化成本不会和优化目标出价完全一致。 出价合理、投放策略（投放人群与素材的组合）具有竞争力的广告，随着转化数 据逐步累积，多天汇总的实际转化成本会非常接近优化目标出价。
2. 实际转化成本的波动
如果单天实际转化成本高于出价的比例在 20% 以内，是合理的波动范围，可以 放心继续投放。 如果出价不合理，实际转化成本可能与优化目标出价差距较大。广告系统会自动 减少广告的曝光量，以减少不必要的损失。针对这类广告，建议调整投放策略（投 放人群、素材、出价的组合），或暂停广告。 如果对 oCPM 广告的实际投放效果有疑问，欢迎咨询公众号“微信广告助手”。
3. 影响因素
• 新上线广告 每条广告上线初期，广告成本可能会产生较大波动。如果成本和预算在可承受的风 险范围内，建议等待 24 小时后，再根据效果数据进行投放策略的调整。
• 广告变更 修改广告后，实际转化成本也会出现明显波动。如果实际转化成本和消耗情况在可 承受的风险范围内，建议等待 6 个小时且广告实际转化成本接近优化目标出价后， 再根据数据决定是否调整或暂停投放策略。
• 竞争环境 07 / 10 每天的流量情况、广告竞争环境不同，因此即使对优化目标出价保持不变，广告实 际转化成本仍然有可能产生波动。但长期来看，稳定投放的 oCPM 广告，多天汇总 的实际转化成本与优化目标出价非常接近。
• iOS API 的数据质量 特别注意，投放 iOS 移动应用推广时，如果 iOS API 激活回传延迟或不稳定，将造 成 oCPM 广告实际转化成本波动较大、广告效果严重不符合预期等问题。
效果优化
1. 风险控制
如您对实际转化成本存在担心或疑虑，我们建议您在投放初期控制日预算，等投放稳定、实际转化成本接近出价时，再逐渐提升预算，以降低成本风险。特别注意，低出价不能帮助您规避成本风险，反而往往会导致广告曝光量过少。
2. 获得更多的转化量
根据您的投放经验，合理优化广告素材、提高出价，会提升广告的竞争力，从而获得更多曝光量和转化量。
3. 修改广告投放设置
每日预算: 修改每日预算可能会使实际转化成本在短时间内明显波动。每日预算的修改会影响广告可能触达的人群范围的大小，从而对实际的投放效果产生影响。特别注意，投放 iOS 移动应用推广时，提高预算的操作可能会导致短时间内实际转化成本骤增。这是由于消耗数据是系统实时更新的；而激活数据依赖于 iOS API 回传，会出现一定程度的延迟，使得转化成本虚高。这种震荡通常出现在预算调整后的数小时内，一般不会超过 6 小时。
4. 投放人群
投放人群是广告投放策略最重要的因素之一，修改投放人群可能会对广告效果产生巨大影响。 因此，如果投放人群变更幅度较大（如投放人群扩大数倍、投放人群跟之前完全不相同等），建议根据风险承受能力，适当控制日预算。对于广告实际转化成本符合预期、稳定投放的广告，如果想获得更多转化量，可以逐步扩大投放人群，但要注意控制扩大的幅度。
5. 确保 iOS API 的数据质量
当进行 iOS 移动应用推广的 oCPM 广告投放时，若 iOS API 激活数据回传延迟或不稳定，会产生如下影响：
• 使广告数据报表的激活量展示延迟，进而可能导致对广告效果做出错误判断和相应的错误调整。
• 使广告系统需要更长的时间学习与调整，可能造成广告在短时间的实际转化成本的剧烈波动。
常见问题
Q 为什么有些推广目标不能使用 oCPM？
A oCPM 会逐步支持更多推广目标，请保持关注。
Q “公众号推广”类目前处于 oCPM 内测阶段，要如何开通oCPM 投放权限？
A 请等待官方后续的邀请通知
Q oCPM 已经支持我需要的推广目标，但不适用于我需要的优化目标。
A oCPM 会逐步支持更多优化目标，请保持关注。
Q 我应该使用 CPM 出价方式还是 oCPM 出价方式来投放竞价广告？
A 取决于您的实际推广需求以及账户投放情况。
• 如果有明确的转化量目标和转化成本预期，且近期累积了一定的转化数据，建议使用 oCPM 投放方式。
• 对刚开始朋友圈广告投放的账户，建议使用 CPM 投放方式累积转化数据。
• 如果更关注品牌曝光、希望在短时间内触达更多用户，CPM 投放方式或排期购买较为合适。
Q oCPM广告转化成本超过出价很多（超出比例大于20%），怎么办？
A 通常情况下，oCPM 广告的转化成本与出价基本一致，但以下3种情况，可能导致单日的转化成本与出价有一定差距。
（1）广告上线不足24小时：系统模型需要一定的学习时间，因此广告刚上线时，有可能会存在广告曝光较少、转化成本远低于或高于出价的情况。这种情况下，建议保持投放，耐心观察数据。
（2）广告上线超过24小时，但转化量低于30个：广告竞争力不足（由广告素材和投放人群的组合决定）或出价过低，会导致广告曝光量较少、转化量较低，系统无法有效控制转化成本。这种情况下，广告的消耗金额会比较低，以避免预算浪费。这种情况下，建议暂停或调整广告。
（3）大幅度或频繁调整出价，大幅度调整投放人群：每一次调整，系统模型都需要重新学习，让广告转化成本符合当前的出价。如果调整幅度较大，在系统重新学习期间，成本会存在一定的波动。
这种情况下，如果广告成本和消耗超出了承受范围，建议暂停广告；如果广告成本在承受范围内、但广告曝光量不足，建议重新创建一条广告，进行投放。如果广告成本在承受范围内，广告曝光量持续提升，建议保持投放，耐心观察数据。
如果以上3种情况均不符合，欢迎咨询公众号“微信广告助手”，获得建议与帮助。
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发表于 2017-11-14 22:09:59
