想在文创行业干出一番天地？或许你先要学会如何在网上发现IP

微信邦

如今，互联网已在方方面面影响和改变着大众的生活方式，从购物到社交，从出行到娱乐。在文化生活领域，互联网现在也扮演着非常重要的角色， “互联网+文创”的模式更是成为带动文创产业发展的主要力量。

过去一年，北京大学文化产业研究院副院长向勇一直与腾讯研究院合作推动“互联网+文创”的研究。近日，在清华大学的一次讲座上，向勇重点从经济特征、内容战略、IP价值链、生产模式和生态建构等方面对“互联网+文创”模式进行了分析；他认为以IP为核心的泛娱乐战略将成为文创行业未来的发展趋势。

本文来自清华大学文化创意评论，腾云获授权转载。

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向勇

北京大学艺术学院教授、博士生导师

北京大学文化产业研究院副院长

新时期社会经济的双重转型

十八大之后，我们进入了文化创新力的时代，是文化力3.0时代，也是把文化的产业化和产业的文化化结合在一起的时代。2007年党的报告里也提出，要提升我们的文化软实力。而真正实现文化软实力的这个时代，可能在2050年之后，这是一套文化力的指数，也是我们对待文化的一个关系、一种方式，以及文化到底在我们精神生活里扮演一种什么样的角色。

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现在进入了十九大，也进入到新的双转型。

第一个是物质经济向文化经济的转型。报告指出我们的生产要素已经从以前的物质资源如土地、矿产，让位于非物质资源如大数据、知识产权。当然十九大里跟文创相关的除了商标专利以外，直接挂钩更多的还有版权。版权是故事，是符号，是形象，是一种价值观念。而这些恰恰是新的时代中非常重要的生产要素，也是一个文化企业、一个地方非常重要的生产资料。

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第二个就是从时间经济向场景经济转型。随着互联网尤其是移动互联网的发展，以及现在提的物联网、人工智能，决定经济发展最主要变量已经从时间过渡到场景，或者说时间也被置换到场景当中去了。这个场景包括我们现在所提的共享经济，它表面上共享的是如汽车、自行车还有雨伞、充电宝等物品，但其实它背后共享的是时间。时间被共享，其实就是置换了场景。它能够被共享，是因为我们经由移动互联网，建立了人和人之间一种新的联系方式。

文化发展要“巧创新”

文创，它是一个文化+，在产品功能价值基础上增添它的文化价值。当然反过来，我们会帮那些只有文化价值的产品找到具有功能价值的载体。这种产品在一定程度上被叫做是“must have”，是必须要有；另一种是“nice have”，则是有了更好。通过这两个的划分，文创可以帮助改造商品，提升它们的品质。

从文创手段的角度来看，基于功能价值的创新、基于科技手段的创新称之为“硬创新”，而“软创新”是基于文化、基于符号。在文化3.0的时代，两者融合在一起就是“巧创新”。对于文创业者来说，不管用哪种手段，符号价值至少包括三个层面：基于原创力的膜拜价值、基于技术手段的展现价值和交互/体验价值。

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膜拜价值和展现价值这两个概念是借用瓦尔特·本雅明所著《机械复制时代的艺术》的内容，在1900年代以前，复制技术是从印刷术开始，到十九世纪四十年代达盖尔的照相术，到十九世纪末爱迪生的录音技术达到高潮，然后本雅明在三十年代探讨机械复制技术对艺术的变化。对我们的启示是他看到了两种价值，当然这两种价值如果和产业、市场碰撞，就会出现不同的行业和手段。第三种交互体验是基于移动互联网手段。

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膜拜价值具有原真性、唯一性和在地性的特点。就像去看京剧角儿的演出一样，如果你是他的戏迷，你就会去现场看他的表演。膜拜价值的文化资源或是一种公共资源，或受艺术道德伦理的约束，如涨很高的票价是不行的。如果它很稀缺，可能会用门票拍卖来交易门票。这是传统经济的方式。

展示价值具有技术性、复制性和在场性的特点。例如把英国国家剧院的演出录下来在院线里放映。

体验价值，通过互动、娱乐、参与等方式来对价值观、情感的体验。例如浸没式剧场，重新定义了舞台和观众。

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腾讯“互联网+文创”模式

文化产品还有一个特点，我称为“春运体系”，从生产端到营销端，以前是一种线性的，从生产端—产品—营销—分配—消费，现在将营销端拿下，在生产端分配和营销端都全面介入，从生产者创造一种利润价值，到营销环节要不断赋予商品新的文化价值，以及消费端多元化和个性化的变化。

腾讯对文创产业的帮助更加明显。比如说网络文学平台，任何人都可以登记注册，你的文字功底到一定程度它可能跟你签约，甚至到一定程度就会给你付稿费，这种新的模式使整个产业都发生巨大的变化。这个变化到底是怎么发生的？

互联网跟文化的结合，在05年左右还是以团队的思维来对待的，所以商业模式无非是传统媒体的广告。现在互联网上单位成本更低，所以互联网广告具有极大吸引力。后来到生活服务阶段，提到O2O模式，O2O模式也只有在中国环境下才能实现，全靠我们的快递小哥取货送货。然而在国外，比如在美国就很难实现，因为人力成本太高，所以靠无人机、智能配送。以前在制造业、工厂上班的人现在都奔跑在路上。生活服务业方便了人们的生活，足不出户就可以从上到下、从内到外享受服务。

但互联网作为一种生产方式切实改变模式是从2012年以后。不同的互联网平台和文创内容结合的模式是不一样的，像阿里作为电商平台是通过并购多家文化公司达到生活中无处不在的存在。腾讯则是一做连接，二做内容。连接具有天然社交属性，通过优质内容的发展，重新改变内容创业模式。腾讯的发展，是在03年进入网络游戏，在2012年提出泛娱战略，再后来提出互娱。不管是泛娱乐还是互娱乐，或是开心麻花为例的内容垂直，还是现在的大电影产业或大动漫概念，都是在说一件事情，搭建前面所说的一种商业模式：一个内容能不能有多种多样的产品形态？

腾讯的互娱实现了它的创造价值，无论是游戏、文学、动漫和游戏，通过这种模式能看到：泛娱乐产业背后可以描述成韩国的“一元多用”。

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腾讯互娱有一个市场部，在市场部有一个岗位叫“IP产品经理”，有的是基于期刊、文学、影视，但他们都是已经在孵化的IP。一个IP产品经理手里面大概带领4-5个IP，也有些IP不在刚才提到的四个互娱事业部里面，像《勇者大冒险》，就完全是想出来的，然后用四个部门同时去制作。在他们自己的IP当中，像《盗墓笔记》属于“镇馆之宝”型的，不见得要开发；有的则是经营型的，它采取了不同的自我经营，还有的涉及到不同的风投。

我们后来对腾讯的IP产品经理进行访谈、调研，把他们提到的相似关键词进行组合，最后我们发现一个现象：为什么有些IP可以在他们的体系下被识别出来，然后被培植成明星IP？我们总结了IP内涵层次的金字塔模型，从上往下依次是“价值观、个性（形象/故事）、故事性、多元演绎、商业变现”；也可以把它看做一个洋葱模型，由内而外分别是“价值观、个性（形象/故事）、故事性、多元演绎、商业变现”。这种方式在很多IP里面都提到了世界观、价值观。

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我们继续将IP进行分类，借用文化学家雷蒙德·威廉姆斯关于文化形态的分类，我们将明星IP的来源分成三类，一类是老经典，它是表达一种历史的认同、民族的认同、组群的认同、人们的情怀；一类是新经典，这是公司开发出来、在公司的版权保护范围之内，但它已经受到市场的检验，甚至成为这个时代人们的一些价值认同；最后一类是快时尚，尤其是在移动互联网平台下孵化的，它可能会被培育成新经典，也有可能随着消费趋势的变化而消逝掉，它的用户价值主要在于娱乐解压、猎奇满足和社交素材。

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IP在互联网平台下会经历这样一个阶段，之前并没有请专人开发的做法。互联网平台实现了外部性，外部性本来就有准公共性，通过这个平台，准公共性变成了一种生产动能，进行评估、筛选、养成，也就与其他平台模式区别开来。腾讯和百度、苹果、Facebook等公司不同，它除了线上内容，还有很多线下内容，比如“next idea”，是想打造成“腾讯全球青年创意大厦”。腾讯通过线上和线下的集合来完成IP的筛选机制，如流量层。一个IP抓住了很多产品，这个IP来源受到海量流量层的培育，然后经过发酵、设计平台的打磨，再进行商业变现。传统的个人创意没有经过这个阶段，所以生产模式发生了变化。

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我们对腾讯下的结论是：它是一个社会企业，这种社会企业足以把整个社会的公共资源、准公共财产记录下来，我们以前没有将那些非物质生产资料进行记录、储存，现在腾讯通过平台的优化、选择、记录下来了，然后通过准公共化变成私人财产以及各种我们能消费的产品。所以这个平台的功能使得我们需要重新变革对它的管制和管理方法，包括IP的生成方式等等，因为腾讯在这个领域实现了新的创意集聚，培育了新的创意阶层，这个部分将线上、线下的文化集聚，最后变成各种产业叠加，对于形成创意集聚、城市搭建创意网络具有借鉴意义。

最后我们提出一个概念，“包容性的治理环境”，就是要把各种利益相关者充分的整合在一起，不是简单的给各种创意者发管理资格证。

第一，互联网的治理政策要有利于小微企业尤其是一人创造企业的发展，就是U+P，就是我们的创意者，要有利于更好地促进他们的发展，要让他们在融资、赋能方面更有益，给他们一个更好地良知空间。

第二，对于平台本身，我们要界定好平台的责任边界，减少平台的过度负担。当然这只是知识分子的想象，是理想化。事实上我们看到现实和呼吁还是有很大出入，需要进行有效的管理、开放、自理、共治，所以企业要守住价值观的底线，行业协会要有道德的底线，政府要有安全的底线，司法守住法律的底线，所以要有多元主体、共同治理，优化数字文化产业的内容生产平台。

观众提问

Q: 中国现在的创意企业、工艺美术类的公司包括画廊，整体上还是很小而散、很乱，并且中国刚刚有《战狼》这样的影视作品，但它和世界影视巨头海域差距较大。我们中国的互联网文创一枝独秀，文学游戏发展势头很好，在向东南亚输出，为什么会有不同？想请您从管理学、市场学角度分析一下。

向勇教授：从本质上说，回到我们刚才提到的价值转化，表面上来看是产品是否受欢迎。你刚才提到的，工艺美术属于非遗民宿业，有展示价值和一定的审美价值，但越来越往艺术品方向发展，打造膜拜价值。工艺美术家和艺术家相比，他的膜拜价值不够，于是会进行一定程度的交换。而影视属于现代文化技术类，如果从膜拜价值、展示价值、体验价值的价值属性来看，越往下文化产业的属性越高，它的市场属性就越高。如果用单一的商业模式来转化，要么市场程度很低，要么是很高昂的生产方式，因为膜拜是大家认同的一种价值。

但是工艺美术大师的膜拜性不够，我们开始做复制，复制对于艺术品来说是一个权宜之计，于是我们开发了新的互联网呈现方式。大部分工艺美术品在我看来只具备展示价值，它的膜拜价值、收藏性不够，同时它的体验价值不够，没有实用性，所以对于工艺美术品提出了“双师计划”，即工艺美术大师和艺术大师要结合，工艺美术大师要和工业设计师结合。比如京东众筹和工艺大师结合，那么这就是不同行业三种价值的展示。

电影的IP全产业链，没有从看待IP的角度去看待电影，如制片、编剧没有从商业变现、多元演绎、故事、形象、价值观的角度来思考，所以电影也符合我们所说的三分之一法则，也就是电影票房收入应该占电影IP综合收入的三分之一以下。按照这个角度说，《战狼2》还有110万没有达到，所以它现在也只能从电影票上下功夫，这一部分有关市场成熟，所以我们只能分析到商业，而没有IP的全产业链，它还在Q1模式，没有到Q3。这也是我们看到机会，可以不断努力、迭代的地方。

Q: 在保护和价值发现，应该把交易所的作用加上。您说的都是好兆头，但是做文化产业找文化产权交易中心是最方便的，您认为呢？

向勇教授：所有的环节都在培育IP，但是培育完都要汇总到文化产权交易中心那里。我们要催生的平台，不是一个中介概念，是一个IP产业价值链不可缺少的环节，不论内部经营还是外部经营，从产业环节来看，《战狼2》作为电影只是生成IP，生成IP能否进行交易，这需要交易所来把关。交易所平台也应该发现IP，比如老经典、新经典、快时尚这三类IP，确权、估权是讨论怎么发现IP，我们今天讲的主要也是互联网平台怎么发现IP。