自媒体的拨乱反正

微信邦

2012年8月推出的微信公众平台，正日益成为自媒体中最为重要的力量。2013年至2014年春季，无论微信公众订阅号或订阅用户数量，都出现爆炸式增长，微信自媒体上存在的问题及未来发展方向也越来越受到关注。

现状：微信自媒体运营案例

为深入了解不同类型的微信自媒体内容生产现状，我们选择三个类型的案例进行观察，着重于运营者的内容推广与反思。

案例A：微信+商业推广

Allen是一位海归咖啡店老板，2014年初创立微信服务号“磨本咖啡”。Allen 通过个人朋友圈为中心进行拓展，辅以实体店的直接介绍。内容上，Allen 坚持原创，以发布店面商品、商品及原料预购、行业信息资讯三部分内容为主。

“磨本咖啡”目前的困难还是在粉丝增长上。在创号初期，粉丝增长较快，一百多人后粉丝量却停留，至今没有很大增长。就此，在账号内容方面，在保证产品质量基础上增加一些教学视频或有趣的图文信息；在互动方面，尝试有奖竞猜、幸运粉丝等小活动，定期免费赠送小礼品给顾客，这些都是可尝试的方式。同时，对于Allen 这类自营业主而言，适当的商业合作或许可以拓展营销平台，店面的知名度也可摆脱以个人朋友圈为中心向外辐射的局限性。

案例B：微信+媒体运营

“微杂志”订阅号是2012年首批进驻微信公众号平台的媒体之一，目标读者为80 ／90 后新生代，主要运营时装美容类内容，拥有大量固定读者，粉丝量还在不断增长。

文字风格是“微杂志”格外注重的部分，因为这直接关系到粉丝是否有兴趣阅读。“微杂志”在运营过程中以累积粉丝量为首要目标，在粉丝量达到一定程度时，一些大客户主动提出为其投资及投放广告。此外，“微杂志”作为一个完整的企业组织，拥有雄厚的资金与技术支持，因此可以不断尝试更好的合作形式，如为品牌客户刊号做内容、搭建平台、开发线上游戏等。

在内容与用户相对成熟后，增值服务成为“微杂志”发展方向，通过微电商与微支付等服务，进一步创造商业价值。

案例C：微信+个人传播

小张（化名）是北京某传媒类院校的公众订阅号运营者，其创办的公众账号能够准确快速地预告校内重要活动。该账号重视对原创内容的保护，每一条信息都注明来源。但该订阅号一直遭受版权侵犯困扰，内容经常被恶意盗取，被随意挪用。

小张很苦恼没有任何有效措施保护其版权。原作者遭受侵权后维权困难，也让媒体平台在管理上出现混乱，甚至造成第三方使用内容时难以确认版权。原创内容的缺失及各种“信息搬运工”现象，大大削弱原创账号的活力，削弱原创内容的价值。

微信平台设置了“举报”功能，但在实际操作中却不易。流行看法是：被侵权主体多是个人，加上微信发布作品篇幅往往不长，诉讼维权成本高，赔偿标准却不高。

小张曾试图对该订阅号的技术做相应开发，效果并不理想，最后放弃。小张认为，很多人注册公众号仅仅是出于凑热闹、拉粉丝，并没有依照相应的规则进行传播。规范的版权保护体系以及必要的技术支持，正是这类公益性公众账号所急需的。

趋势：微信自媒体平台的下一步发展

2014年8月14日，腾讯旗下近十亿人使用的手机应用——微信，针对iPhone发布了5.4 版本。用户可以搜索公众号与文章，搜索内容可复制粘贴，文章内喜爱的图片可下载保存。

腾讯在小心翼翼增加微信自媒体平台的开放度与透明度，搜索功能对于微信自媒体的支持可谓姗姗来迟。此次微信公众号与文章搜索功能的推出，为用户带来极大方便，同时将原本许多互不来往、有竞争性的自媒体账号，直接地摆到用户面前，用户通过搜索“穿透”了自媒体账号的壁垒。

对于微信自媒体平台的下一步发展，我们认为腾讯将会越来越收紧，并配合政府监管来净化朋友圈的内容生态环境，同时大力加强服务号与移动端电子商务。但是如何加强版权保护，鼓励优质自媒体公众号品牌的发展，腾讯还没有给出明确的答案。

治理：如何建立内容保护机制

公众订阅为微信吸引了大量人气，创造了大量具有高度黏性的内容，这在与微博的竞争中起到了决定性的作用。但是公众订阅带来的媒体效应，在中国快速的社会变革中，腾讯则很难轻松驾驭——这大概是微信公众订阅在技术发展上异常保守的原因之一。

1、建立内容保护机制应提上议程

内容保护机制的建立有助于维护优秀内容生产者的利益，驱赶靠盗窃内容和低俗内容吸引眼球的不良账号。微信实施基本的内容保护技术其实不难，例如：除了目前的“举报”，还可禁止公众号文章与图片的复制与保存；转发内容需要关注账号才可完整阅读；委托第三方建立内容评价专业委员会，对原创、优质的公众号给予推荐和奖励；建立公众号信用数据库，用多维数据给予评价和排名，鼓励发展优质自媒体账号。

2、推动优质自媒体内容与移动广告的合作

目前大多数优秀自媒体品牌，靠一己之力很难吸引到优秀的读者和广告。因为他们过于分散。广告商也无法从数万个自媒体账号和文章阅读量中辨清真伪。微信应将自媒体账号和内容做出更科学的分类、整理与推荐，同时从部分账号和内容入手，吸引品牌广告进驻公众订阅号。这是腾讯、自媒体运营者和广告主获得三赢的事情。

3、规范要求，净化内容

媒体属性凸显的社交网络，都将版权保护和隐私保护作为规范与管理的重点。自媒体的创作者则应秉着负责和尊重的态度，确保内容健康，适合所有年龄层的一般受众群体阅读与观看，并创建准确实用的说明、标签、标题和缩略图。应确保内容适合广告客户，不能包含任何不正当或令人反感的资料，要让广告客户愿意在其中展示自己的产品。此外，最重要的是，自媒体创作者应更多专注于有机会凭借团队基因成为领导品牌的产品研发上，不要贪多求快，要创造真正有价值而非具规模的产品。随着微信自媒体迅速烂大街地“繁殖”，维护一个高质量自媒体才是发展关键。

结语：高品质内容带来商业价值

微信自媒体平台赋予了媒体与用户“双向主动权”。渠道和自媒体密不可分，在保证内容质量的前提下想要获得良好的传播影响力、创造商业价值，就必须依靠用户及其社交网络。而用户与内容是共生关系，用户需要高质量内容来巩固，内容需要用户黏性关系来传播。如能在不断增加粉丝量的情况下，创造高品质内容，巩固住用户黏性，必将产生极大的影响及商业价值。

撰文：李建刚，陈斯。李建刚系中国传媒大学新闻学院新媒体教研室主任

来源：《互联网经济》9月刊