戴赛鹰自述：玩粉丝营销，如果学小米我注定会失败！

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    不能不承认，多数有情怀的老板，都希望能做出好产品，都是希望能解决用户的某些问题的。但是，由于习惯于传统打法，局限于用空洞的概念覆盖更多的客户，散弹打鸟，单向输出，前途不大。

因为，用户的需求正在快速个性化和多样化，他自身已经被只有概念、没有解决根本痛点的产品轰炸多遍，已经拥有了痛点耐受。

你要想对消费者心智空间重新写入、重新排序，当然需要能触及消费者心中更深层的东西。

如今他们的真实需求是什么？是渴望你能对以往产品的功能性迭代、情感性升级，说白了，就是你要能更精准、更强大、更有冲击力。

所以，你如果希望真正解决一些人群的痛点，前提是先找到初级粉丝，深度沟通，形成真实粉丝；抓住他们的需求，深度挖掘出来深度痛点；积累认可，形成心理迭代（功能、情感、信任等）。

究竟是先做出“更强”的产品，让粉丝认可，还是先得到粉丝认可，才能做出“更强”的产品。这个先有鸡还是先有蛋的伪命题，被很多人当成了“热门话题”。

在粉丝经济年代，这个问题已经有了答案。

老戴做“三个爸爸”空气净化器，实践了“粉丝营销”之后，他感慨说：你的粉丝会给你机会，给你纠错改进的时间，给你更大的耐心。比如小米手机一代，当初它有很多问题，可当时用户为什么会认同它呢？这就是粉丝营销的妙处。

他的说法也印证了我一直来的观点。

在丁丁看来，粉丝经济的背后，或许是一种新商业关系的改变：你尊重用户，为他打工；你围绕用户提出的问题，快速为他改善，做出更适合他的产品，所以，不论是态度还是速度，都能得到粉丝们的情感认同。

前提是：你必须找到一些方法，让粉丝看到这个产品是专为他设计的，让他参与进来，看到真实的你，看到你的真诚，看到你的尊重和温度。

以往我们习惯于“从我到你”的逻辑，先产品后用户，先生产后营销，先上游后下游，先渠道后终端；如今，从某种层面上，我们必须习惯“从你到我”的转变：先用户后产品，先粉丝后品牌，先人群后市场。

丁丁最后提醒：每个品牌都可以有自己的“粉丝”梦想，也可以有自己的“粉丝”实践。

以下是案例实战分享：

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戴赛鹰自述：玩粉丝营销，如果学小米我注定会失败！

（文字来自于“新媒体商学院总群”的录音整理，在未改原意的基础上有精炼）。

主持人（菜鸟老刘）：

下面我们分享一个粉丝营销的最新实战案例——“三个爸爸”的故事。

在大众看来，它来得突然，似乎没有太多前奏。

9月22日上午10点，“三个爸爸”儿童专用空气净化器初次露面，是在京东开始众筹。半小时后，数额就冲破50万元大关；中午11点54分，轻松突破100万；而整个众筹开始不到12个小时的时间内，200万被击破！到60小时时，刷新京东众筹最高纪录，首战告捷。

在国外大牌围剿、舆论环境不佳、客户体验无感的空气净化器细分领域，“三个爸爸”借助粉丝营销，有没有可能闹出点大动静？有请“三个爸爸”品牌创始人戴赛鹰。

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各位新媒体商学院的朋友，大家晚上好！我叫戴赛鹰，“三个爸爸”的品牌创始人。作为硬件产品，空气净化器并不是非常性感的产品。事实上要想做好他的传播，还是很有挑战的。但我们做了一些尝试，也做了一些挑战。所以，今天我想跟大家分享其中感悟。

我们目前取得的一些成绩，首先归功于采用了很多互联网新玩法，今天全盘分享给大家。

第一，初创品牌的粉丝从何而来？

这个时代，企业和用户之间的权力分配跟以前完全不一样了。以前的时代是什么？是单向传播，用户看广告买产品。用户用了，即便感觉不好，甚至没有表达和发泄的渠道。

传统企业实际上是没有粉丝的，他只有消费者。因为我们不知道是谁在买我的产品，也不知道他到底是什么特点，而且我们也无法跟他深度沟通，即便有沟通，也只是围绕“交易”展开的。

但是，这个时代变了，进入了多维度传播的时代。如果用户用了你的产品，觉得不好，他有很多方式去表达他的意见，甚至比你企业的广告传播得还要快，因为用户对企业的方方面面已经拥有了很强的知情权。

所以说，在这个时代，一个企业如果想做好自己的产品和品牌，你必须要能找到自己的粉丝，而不只是消费者。因为，找到粉丝，你才能真正挖掘他们的痛点，这是你抓住精准人群的基础。

找到你的粉丝，让他参与到进来，他就会给你更多时间和机会。

我们是怎么做的呢？

我们的产品是给儿童专用的净化器，所以其实粉丝比较容易锁定：偏执狂的爸妈。

因为有很多新生儿父母，对孩子所有的问题都特别关注，要求极致，我们就想把这群用户变成我的典型用户，而这群用户呢，他们的传播性也非常强。

所以在前期我们通过线下的方式（比如亲友），对七百多位爸爸妈妈（孩子在零至七岁）或孕妇进行深度访谈沟通。这个人群应该说和我的产品是非常对接的，所以我就把他们组成“社群”。

最初我设想能像小米手机一样，让他们成为千人粉丝盘，参与到我们前期的产品研发。但事后我发现，我如果像小米手机一样来做这个产品，那注定是失败的。

因为，空气净化器的用户不像手机那样跟产品的联系那么紧密，他们对净化器其实是没有太多感觉，也没有太多的话题。

但是，他们在产品痛点的贡献层面上，真正参与了进来。比如当时我们一口气找出了60多个痛点，这些痛点贴满了我们办公室的一面墙。我们的团队从中挖掘了12个核心痛点，然后最终做出了我们的产品。

我们是怎样选出这12个核心痛点的呢？

比如，很多粉丝都说，不管你说得多专业，我们其实是看不到净化效果的。我们怎么办呢？

我们在PM2.5消除能力的这个痛点挖掘上，首先我把产品做到极致，保证出风口的PM2.5为零。其次我随机发放一些仪器，让你拿回家去自己检测，让你能够检验我的效果。那些已经拥有其他品牌的净化器的家庭，通过实际对比，效果更佳。而且，我还在产品上统一装有工业级的PM2.5检测芯片，可以敏感呈现PM2.5数值，你还能看出数值的直接变化，而不是像其他空气净化器产品那样报出笼统的空气质量。

目前市场上能做到出风口为零的，只有三个品牌：安利、Blueair和奥斯丁，其他品牌的基本都做不到。也就是说，我们在这一个痛点上，已经绝杀了大多数产品。

再如室内甲醛问题，我们采用了潜艇的空气处理技术，解决了这个问题，我们也做到了最高指标。大家都知道，潜艇可以长期在水下，里面空气那是无法流通的，而且潜艇里面温度很高，很多电子元器件等等都会散发甲醛，而潜艇里面的空气处理科技在民用来说是最高级别的。我们也提供相关仪器，由你测量对比。

还有儿童医院的医生跟我们提出，孩子群体有一个痛点：孩子们喜欢在地上爬，而地表30厘米处的尘埃对孩子健康的影响是最大的。那这个痛点我们怎么解决呢？我们就设计了一个下进风的方式，这个风能形成涡流，能够解决地表三十厘米处的浮沉问题。而这是很多平板式的净化器都解决不了的。

事实上，粉丝们为我们提出了自己的痛点之后，当我们把这些痛点的解决方案反馈给他们的时候，群里好评一片，或许这也变成了一种期待，变成了一种跃跃欲试。

一个企业，听到了他们的呼声，满足了他们的痛点，就可能让他们感动。

通过以上，我想说：粉丝们对于我们的用户痛点的把握方面，给了大量的支持。这是保证我们能够做出超越对手产品的基础。痛点之所以成为痛点，就是因为每个痛点背后，都有需求没能得到满足的一大群人，这个人群相当庞大。

随后，我们还通过黑马营黑马会，寻找“梦想天使”，支持我的创业，让更多人参与到我们的品牌建设中来。

这些人通常都有一定影响力，乐于助人，他们愿意帮助我，比如会在品牌建设、产品开发甚至企业经营等各个层面给我意见。我们会邀请这些“梦想天使”一起玩进来，作为对他们的帮助的回报，我们给他们做了很漂亮的“梦想天使”证书，我还想着包一片果园，每年都会让我的“梦想天使”们吃上我们亲手种植的水果。

顺便插播一句话，咱们群主菜鸟老刘，以及粉丝营销专家丁丁，他们都是我们的“梦想天使”，他们明年都可以吃到我们奉送的水果，哈哈。

第二，初创品牌的情怀从何谈起？

在这个时代，你打动粉丝，不能只靠产品，那靠什么呢？服务、尊重这些都还不够，你还要有情怀和逼格。当然，你的情怀和逼格必须让他们感受到。

为什么呢？因为我们的消费者变了，85后的人群，他不是仅仅买产品的功能，他甚至已经不会为产品的功能买单了，他们需要意义，需要价值观，需要用产品来证明他们是个什么样的人。

我们越来越能发现，品牌如人。

要让这个品牌有个性，有他自己独特的价值观，然后有他的特点。品牌变成一个人以后，他跟消费者就会非常亲切，很容易被记住。

创业之后，我们才发现，情怀和梦想的动力到底有多大！

为什么呢？

每一个创业者的实际上都是有初心的，如果你在这个时代，你没有一个是解决用户问题这样的很强烈的初心的话，我觉得你恐怕也很难成功。

在我的理解中，所谓初心，就是创业时期的目标，尤其是以用户需求为出发点的目标。

比如我们做空气净化器的初心是什么呢？

我们是一群爸爸一起创业的，一开始大家都希望能给自己的孩子找到好的净化器，但是大家都犯愁，尝试了很多产品，都找不到，所以我就想，别的父母一定和我们有一样的难题，因为市面上既能除甲醛又能除PM2.5的，几乎没有。

所以呢，我们的初心就是：爸爸为孩子造产品，造让自己孩子敢用、让自己家人骄傲的产品。

今年3月份，我们只是凭借这个初心，产品还没有出来的时候，我们就拿到了一千万美元的投资。为什么？因为我们的投资人见到我们的时候，他正好刚刚把老婆孩子送到三亚去躲避雾霾了，他作为一个爸爸，对空气的问题也有极强的感触，而我们的情怀和决心打动了他。

创业者，都会遇到各类挫折，可能会经历过很多次“要不要坚持下去”的自问，但是，你的初心和情怀，会激励着你。比如我们就会常说：要发挥爸爸精神，这些难题还是难题吗？

我还发现，当你有了情怀之后，也会打动团队。

比如说我们在深圳做产品，我们碰到了很多问题，当你总是以“不够好”来否定很多人的方案时，我的团队一开始都会抱怨：你为什么要求这么严格呢？

我的理由很简单：我们都是爸爸，要为孩子做出产品，我的标准就是这个产品你敢不敢给自己的孩子用，这就是指标。

我想说，情怀可以成为你的动力，它也可以感染你的投资人、你的团队，甚至是感染这个世界。

所以，如果今天三个爸爸取得了一些成绩，我认为其实最核心是情怀和梦想的成功。因为它们具有感染力。

或许正是因为我们有了情怀，才有了“三个爸爸”这个难忘的品牌名称。

一来它强化我们的初心和情怀，它就是我们对于孩子的爱的情感浓缩，也就给品牌赋予了情感、个性，形成了与其他品牌的区格；二来可以引发人们探究它背后的故事，引起人们的关注。

第三，病毒营销的能力不是谁都有！

在互联网时代，不能只是产品，还要能讲好故事，制造病毒，传播出去。

事实上，我们在每个产品卖点背后，都能挖掘出自己的故事。

比如说我们使用了潜艇军工技术，那潜艇军工技术这个故事怎么讲呢？我们准备了很多素材，而且，我们还让我们的技术提供方，进到潜艇里面去拍，讲述潜艇里面的官兵生活，也就传播出了我们技术来源的病毒视频。

产品的故事性之外，我觉得营销任何环节的仪式化也很关键，就是你做一个活动你必须把它做成一个仪式，让参与的人感觉到与众不同，让参与的人有一种投入的感觉。

比如说我们“三个爸爸”净化器在8月29号的发布会，我们请来江南春、张震、牛文文给我们做代言，那怎么来做呢？我们就想了一个仪式化的东西，就是让每个人拿着奶瓶，你家孩子大，就拿大奶瓶，孩子小，就拿小奶瓶。现场，当三个成功人士抱着三个奶瓶上来的时候，整个画面就具备了很强的故事性。媒体后来还采访我们，也是被这个照片打动了。

再如，我们的每个产品，在出厂检验环节就要拍成视频，拍出每台产品出风口的PM2.5是否为零。我们会把这个视频生成二维码，只要消费者买了这个产品，他就可以查到产品出厂检验时的视频，这个视频就证明你的产品是不是能够做到零颗粒。

这也是一个病毒，它能够带来关注，带来信任，带来传播。

当然，我们还会紧跟热点，快速反应。比如，8月26号央视新闻报道说，据国家室内与车内环保与环境产品检测监督中心检测结果表明，净化器除甲醛基本无效。我们马上在8月29号的发布会上，把我的产品送到这个机构去检测，结果PK掉所有品牌，形成现场检验，与热点新闻形成对比，形成新的新闻事件。这本身也是一个病毒元素。

最近，我还会上优酷的“全民话题社”栏目，这个栏目因为王自如和锤子手机的老罗的辩论成名。我们希望能参与这个栏目，希望能做一期空气净化器的辩论，我们也欢迎网络大V或其他品牌的厂家来跟我们现场辩论。

   第四，整合资源的另类理解

传统时代企业都是靠自己的资源玩。互联网时代讲的是羊毛出在猪身上。你只要放开思维，其实可以找到很多机会去整合资源。“做得到”首先要能“想得到”。

借助我们在京东做的众筹活动，来讲讲我们的思考。

最开始，我们找到京东也是非常偶然的。我们是通过《创业家》社长牛文文给我们介绍，我们想进京东，京东给我们推荐了四个平台，比如金融融资平台，比如家电平台。我们接触了这四个平台的人，我突然发现真正有机会的是在众筹平台。

因为，如果进入其他三个平台，我们的产品很难成为主流，因为这个品类并非主流。

在与京东众筹的负责人沟通时，我发现京东当时还没有超过200万的众筹项目。

我当时一听，心里就咯噔一下，我的机会来了。因为，我有信心成为京东众筹的一个样版，也就能够获得京东的特别支持。于是，我提出了冲击1000万众筹的目标，和京东玩一次千万级的众筹。

当然，我们也因此获得了京东的众多资源的支持。比如京东首焦推荐，比如众筹首页、腾讯的弹窗等等。借助京东的支持，我也成功整合了分众传媒、创业家杂志等多个机构的大力支持。

对于一个品牌来说，不是单独存在的，而是生存于一个生态系统里的，所以，通过资源的整合，可以让一个人的事业，变成大家共同的事业。前提是你考虑清楚了这个生态系统中的每个参与人的利益。

我的分享到此结束。欢迎大家随时提问，我都会尽我最大的努力来解答。谢谢大家！