【操作手册级案例】怎样发动员工和用户做社会化传播？

微信邦

     看到国外这样一个案例，虽然是酒店行业的做法，对其它行业也同样有很强的借鉴意义。在社会化营销的路上，每个品牌都需要把内部员工和用户转变为“内容创造者”。

      QQ、微博、微信等沟通工具的普及，带来了信息传播的无距离、人与人互动的无障碍。现在是社会化媒体传播的时代，这已经是共识了吧？

      两三年前，我一直说，每个公司都可以变成自媒体。时至今日再看，你会发现一个有趣的事情：那些真的成为自媒体的公司，无不是员工参与其中，甚至他们也变成了自媒体。

     你会发现，不论是公司的员工，还是消费者，他们逐渐变成了一个自生成内容、观点和态度的个体，他们是制造话题的主体。我们接受的信息越来越碎片化，我们的时间也越来越碎片化。每个员工，每个消费者，已经变成了“自组织”。

      公司作为一个组织形态，未来必然会成为这些“个体户”的集合者。集合越来越多的个体自组织活动，集合越来越多的个体自组织话题，并给这些自组织提供持续滚动下去的动力。


       原文如下：作者：Aaron Zwas
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很多酒店仍然在探索如何提升社会媒体渠道的投资回报率、如何应对Bing的算法更新以及Google最近的Panda和Penguin算法更新，这反映了通过社会媒体来吸引直接预订也许并不是一个正确的目标。

     Google的算法更新显示出其越来越青睐新鲜和动态的用户生成内容，而不是传统的SEO搜索关键词。好消息是：酒店正是这些内容的极佳来源。

      因此酒店的新目标应该是通过使用社会媒体以提升在搜索引擎结果页面的排名。

1.酒店面临的挑战：充分利用社会媒体渠道需要资源投入     随着社会媒体渠道日渐成熟，酒店的社会媒体的外包服务商或内部团队在营销和电子商务平台扮演着更为突出和全面的角色。

     尽管负责上述工作的人员变得越来越重要，但他们往往会感觉到自己承担了过多的工作或者觉得自己的工作已经延伸到“传统”酒店业务以外的范围。

    尽管酒店经营者都了解这些人员所面对的困难，但他们还是很难安排额外的资源来进行与社会媒体相关的工作，因为该渠道并没有产生较高的投资回报率。

    我们可以利用一些方法来解决上述问题，常见的方法是注重用户生成内容（User Generated Content）。通过鼓励顾客使用照片、视频和评论等形式来分享入住体验，酒店可以减少需要投入的内部资源，酒店的内部人员从“内容创造者”转变为“内容管理者”。

    如果所有流程都进行得很顺利，那大量新鲜的用户生成内容就会通过社会媒体平台得到传播，搜索引擎也会倾向于显示这些内容。这是一个皆大欢喜的结果，但酒店要获得这些内容无疑需要付出代价。

    这些内容可能会包含一些用户的抱怨、误解以及内容抄袭，对你的顾客来说，这些内容往往并不具有很多价值。
2.利用员工生成内容（Employee Generated Content）     与用户生成内容一样，员工生成内容也需要很多人投入时间和精力，但这些内容同样能吸引顾客和搜索引擎的关注。显然上述两种内容的不同之处在于：员工生成内容是由员工创造，而不是顾客。这类内容无疑也具有一定的风险。

      其中最大的疑虑是：某位代表酒店立场的员工可能会发布一些含有恶意内容的信息，或因为缺乏正确判断而发布虚假信息。酒店有这种疑虑并不奇怪，但你可以简单地通过操作方面的控制来解决上述问题，你可以安排特定的（即“信得过的”）内部人员来进行实际的发布操作。

      酒店品牌通过员工生成内容获得的利益远远多于风险。首先，员工生成内容所具备的大多数优势都能有效地为酒店带来利益，包括大量的新鲜和相关内容。但这类内容的优势还有很多：

• 你的员工是“产品专家”，他们可以通过独特而有趣的视角来提供有关酒店或度假村的相关情况，让顾客了解它们所提供的所有产品和服务。
  
  
• 你的员工居住在酒店所在地区，因此他们还是当地的专家，他们能为顾客提供高质量的推荐意见，让顾客了解当地的餐厅、酒吧、海滩、滑雪场、乐队、美术馆、地铁、体育馆和药店等等。对酒店顾客而言，这些地道的信息是非常有价值的，它们可以极大地提升顾客的入住体验。
  
  
• 酒店合适的员工可能还将成为当地社会媒体内容中的一部分。他们还能在其它当地平台的个人信息页面提供独特的信息（用户能获得这些内容），这些信息还能作为有效的分销渠道，让你可以进一步推广酒店内容。
  
  
• 你的酒店可能有好几个员工热衷于拍摄照片和视频，他们通常很乐意提供自己的作品，以进一步提升酒店内容的质量。你要记住，与文本信息相比，视频所包含的互动元素更多。
  
  
  

    利用员工贡献内容的最终结果是：酒店的大量内容在社会媒体渠道和搜索引擎页面都能受到用户的欢迎。比起由用户群或营销代理商提供的资源，这类内容更新鲜和更有深度，且覆盖的信息面更广。

     员工生成内容还借助社会媒体网络的力量来提升酒店的可见度，并增强酒店内容在搜索引擎结果页面的表现。这类内容的最大优势是它几乎不需要耗费任何成本。如果你能挑选合适的人员来进行这项工作，那他/他将会非常乐意为品牌贡献内容。你仅需要认同员工的贡献或者颁发一些有趣的奖项，就能使他们参与其中，并持续为酒店提供有价值的内容。

3.策略：建立一个行之有效的员工生成内容计划     如果你认为员工生成内容这一概念是可行的，那你可以采取以下措施，以有效地利用这些内容。

• 你必须记住：员工生成内容不能替代某个专门的内容来源，你仍然需要利用其它可靠的来源渠道。
  
  
• 你可以列出一个单子，列出哪些员工想要参加这一项目。如果你经营的是一家大型酒店，那你可以考虑通过企业的内部邮件或类似的渠道来鼓励员工报名参加。
  
  
• 你应该公布明确的规定，不要让你的潜在内容贡献者感到紧张而不敢参加项目。你应该确保自己设立了明确的工作范围和期望达到的目标，例如每周最多能提交多少内容、不提供顾客的照片以及视频时长最多为120秒等等。
  
  

• 你还应该建立一个系统，让员工可以通过邮件来向某个固定的地址发送内容（更好的方法是：让员工把内容发送到Google Docs的一个内部文件夹中）。然后你就可以安排社会媒体经理定期挑选一些最有价值的内容，你在这一流程中应保持透明度，并排除那些没有价值的信息。
  
  
• 在你刚推出员工生成内容项目时，酒店内部的专业人员应该为那些需要反馈意见的人提供这些内容。你可以提前提供培训，这样就能产生很好的效果，员工将持续贡献大量高质量的内容。
  
  
• 长期下来，酒店会出现一些优秀的内容贡献者。一些员工确实能持续贡献有用的、高质量的和有价值的品牌内容，你应该考虑让这些员工负责更多其它工作。
  
  
• 随着时间推移，你可以收集到更多内容，那你就可以更频繁地发布员工生成内容，比方说将发布内容的频率从每周1次调整为每周4次。
  
  
• 你应该为表现出色的员工提供奖励，对社会媒体渠道上的所有内容发布者来说，认可就是最大的奖励。一些员工所贡献的内容会获得很多“赞”或者“+1”，你应该对他们的表现表示认可。
  
  

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最后你应该记住：酒店应该充分利用员工生成内容、用户生成内容以及纯粹的品牌内容。最佳的内容计划应通过实验、分析结果和升级（演变为适用于酒店的策略）等流程。